Em um mercado que corre atrás da próxima ferramenta de Inteligência Artificial, a pergunta que diferencia empresas memoráveis das demais é: O que a marca entrega todos os dias, sem falhar? Para as lideranças reunidas no CONAREC 2026, a resposta está no básico bem feito. E o básico, garantem, está longe de ser simples.
“Muito do que a gente precisa entender é como o básico pode transformar uma empresa para ser memorável, a partir da excelência na entrega para os seus consumidores”, provoca Joana Henklein, diretora executiva da Accenture, que conduziu a conversa com Cintia Moreira, CEO da Dengo Chocolates; Paulo Matos, CEO da Tommy Hilfiger Brasil; Luís Ricardo Ferreira, CEO da Tahto; e Mariana Dias, CEO e cofundadora da Gupy, no painel: ‘Antes de inovar, faça o básico funcionar: O Ponto de partida da Experiência’.
O básico não é modesto
Na Dengo, o básico começa em uma escolha inegociável. Enquanto o mercado considera chocolate qualquer produto com ao menos 24% de cacau, a marca nasceu para fazer chocolate ao leite a partir de 38%, sem gorduras substitutas ou ingredientes desnecessários.
“O básico não é simples. Ele não é modesto. O básico, para nós, é estar conectado com tudo aquilo que a gente acredita, com os nossos valores e com o que a gente se compromete a entregar todos os dias”, afirma Cintia. Isso inclui pagar um prêmio de preço aos pequenos e médios produtores, sem atravessadores, e manter sistemas agroflorestais que impactam positivamente o meio ambiente.
Na Tommy Hilfiger, a dinâmica é parecida, mas passa pelo foco. Após 14 anos no País, a marca produz metade da coleção no Brasil, com fábricas homologadas globalmente para exportar a qualquer mercado. A escolha foi apostar apenas no que a indústria nacional faz com excelência, como jeans, calçados e malharia. “Se eu quiser ser uma marca que faz tudo, não vou ser reconhecido por nada”, resume Paulo.
Para Mariana, da Gupy, entender o básico exige responder a duas perguntas que costumam se perder pelo caminho: o que e por quê. Ela recorre a uma analogia. “Qual é o objetivo de uma pizzaria? Entregar a pizza quentinha na casa das pessoas. Esse é o básico bem feito. Só que, para a pizza chegar quentinha, acontece um monte de coisa: falta colaborador, falta ingrediente, o motoboy não chega.”
Na Gupy, a pizza quentinha é garantir que a empresa tenha a pessoa contratada na data em que precisa, mesmo para clientes que contratam 15 mil pessoas por mês. “Muitas vezes a gente confunde o básico com entregar a melhor plataforma do mundo. E não é. A plataforma é só o combo”, diz.
Onde a experiência se perde
Toda jornada bem desenhada pode ruir em um único ponto de contato. É o que lembra Luís Ricardo, da Tahto, empresa responsável pelo atendimento de grandes marcas. “Imagine uma estratégia tão bem feita e, lá no atendimento, o cliente não consegue tirar uma segunda via de conta rápido”, questiona.
Por isso, ele defende que as empresas criem uma estratégia antiatrito. “Toda experiência que começa numa loja ou num serviço tem uma cadeia de valor muito mais extensa. E qualquer experiência maravilhosa pode ser colocada a perder se, na hora que chegar um problema, a gente não conseguir resolver.” Na Tahto, o conceito tem nome: RER, que significa ser resolutivo, escutar e resolver.
Gente antes da ferramenta
Se há um consenso entre os executivos, é que nenhuma tecnologia substitui o preparo e o pertencimento de quem está na linha de frente. Cintia conta que, em toda a sua trajetória, nunca entrou em uma loja para perguntar quanto a equipe vendeu no dia.
“O que aquela pessoa espera é que você chegue, olhe nos olhos dela e entenda se ela está bem. Porque se a pessoa de loja sente o tal do pertencimento, ela vai transmitir isso para o consumidor final”, afirma. A Dengo acaba de lançar a plataforma Treina Dengo, com conteúdos sobre produto, história da marca, rede social interna e gamificação. Ainda assim, a CEO é categórica: “A plataforma não vai entregar um atendimento melhor. O que entrega é o olhar humano.”
Paulo aposta em um ritual semelhante na Tommy. “Por que, quando vamos comprar um carro ou um celular, temos uma aula do produto, e quando vamos comprar uma roupa não temos uma aula do tecido, do fio e da qualidade?”, questiona. Há dois anos, a primeira tarefa de cada loja é treinar e conhecer os produtos, para que o vendedor vá além do “ficou bonito em você”.
Na Tahto, onde a rotatividade é uma realidade do setor, o treinamento é o próprio básico. “A gente escuta muito que a tecnologia potencializa as pessoas. Na verdade, tem uma troca aí. Se a gente não treinar as pessoas, não consegue potencializar a tecnologia”, diz Luís. Com uma plataforma própria de conteúdo, a empresa reduziu o tempo de formação de 30 para 20 dias em alguns segmentos, com uma curva de aprendizagem maior.
Não escalar o caos
A mesma disciplina vale para a inovação. Paulo alerta para o efeito manada que tomou conta das empresas. “A gente sente um pouco de fear of missing out. Alguém está fazendo uma coisa bacana e eu não estou. Mas ninguém está pensando se aquela tecnologia serve ao propósito da sua empresa”
Para ele, a virada veio quando parou de falar em inovação e começou a falar em transformação digital, com dados, processos e pessoas no centro, e a ferramenta como meio. E isso exige aprender a dizer não. “Com dois projetos, você aguenta dar errado, corrigir e continuar. Com dez, você não consegue humanamente romper todas as barreiras. E se você acha que vai inovar sem errar, desculpa, você não está inovando”.
Cintia aplica o mesmo filtro. Das 64 iniciativas de IA em curso na Dengo, apenas duas foram aprovadas para o relacionamento com o cliente, entre elas uma conversação treinada para ter a voz da marca. “Se não estiver alinhado com os nossos processos e valores, a gente não dá continuidade. Tem oportunidade de monte, mas ela não pode ser distração.” O foco está em liberar as equipes de tarefas repetitivas para que ganhem protagonismo na relação com o consumidor.
Mariana traz um exemplo prático. A Gupy levou o processo de recrutamento para dentro do WhatsApp, e 95% das empresas que adotaram a solução reduziram o fechamento de vagas para menos de dez dias, com satisfação de candidatos acima de 90%. A pergunta que intrigou a executiva foi outra: por que os outros 5% não chegaram lá? “Eles colocaram o processo atual, com milhares de etapas, dentro do WhatsApp. O básico bem feito para inovar vai passar por não escalar o caos com a IA.”
Joana, da Accenture reforça o risco. “A IA, no atendimento, pode ser excepcional. Mas se o processo não estiver bom, ela vai fazer com que as coisas ruins aconteçam mais rápido e em escala”
A era do resultado
Com a base resolvida, cada empresa enxerga o próximo passo a partir da sua principal dor. No varejo de moda, Paulo não tem dúvida. “O que quebra as empresas varejistas é o estoque. É uma compra errada.” Na Tommy, a máquina vai apoiar a escolha de sortimento, separando os clássicos, que representam 47% das vendas, das peças que precisam contar histórias em cada região, de Porto Alegre a Fortaleza.
Para Mariana, a mudança de mentalidade está em medir o impacto real. Ela lembra que, após o boom de agentes, um relatório apontou que 95% dos projetos de IA não geravam resultado. A Gupy reposicionou a marca como soluções inteligentes para resultados extraordinários. “Agora está fácil fazer tecnologia. O difícil é mudar o ponteiro. Se o cliente usa nossa solução de clima e não reduz o turnover, não estamos felizes.”
A executiva também chama atenção para o fator humano diante do medo da substituição. Após um mês na China, ela observou que o país projeta aumento de apenas 0,2% no desemprego até 2035. “Não vai ter um boom de desemprego. As pessoas vão fazer outras coisas. Precisamos reconectar o time, falar de propósito e usar a tecnologia não como o quê, mas como o como a nosso favor.”
Desafiados a resumir o básico bem feito em poucas palavras, os CEOs apontaram caminhos complementares: alinhamento das equipes com o propósito, para Paulo; conhecer profundamente o cliente, para Luís; gerar impacto, para Mariana. Cintia fechou com a síntese que costura todas as outras. “Propósito genuíno. Porque senão o chocolate não sai bom.”
