Que a Colgate é uma marca bem-sucedida ninguém duvida. Tanto que é difícil imaginar alguma gafe de marketing vinda da empresa. Até porque quem tem menos de 20 e poucos anos dificilmente se lembra do que aconteceu. Mas nos anos 1980 a empresa se aventurou em uma empreitada diferente: investiu em comida congelada.

É isso mesmo. A Colgate Kitchen Entrees (Pratos Colgate, algo assim) foi uma linha de pratos lançada pela Colgate nos EUA em 1982. A ideia era capturar uma fatia de um mercado que era bastante crescente na época (e ainda é): o de pessoas que não têm tempo para cozinhar a própria comida. Havia também a expectativa de que os consumidores que comprassem a pasta de dentes para ser usada logo após a refeição (por isso o nome entradas?).
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E este foi justamente o motivo que levou a novidade a não dar certo: a pasta. Os consumidores definitivamente desconfiaram do sabor da comida congelada. Muito provavelmente porque a marca Colgate era (é?) fortemente associada a pastas de dentes. E, segundo este artigo (em inglês), não só ao produto, mas ao gosto da pasta. Assim, a impressão gerada era de que a comida teria gosto de pasta de dentes.

Não adiantou o investimento em publicidade. O produto se configurou como um fracasso. No entanto, parece não ter abalado o sucesso da marca, reconhecida até hoje. Desde que foi criada por William Colgate, que começou vendendo sabonetes em Nova York, em 1806, a empresa se destaca por ser inovadora. Foi a primeira empresa a colocar cheiro nos sabonetes, por exemplo, além de colocar a pasta de dentes em tubos, como as conhecemos hoje.

O fracasso pode, apesar disso, ensinar algumas lições. A primeira é em relação a pesquisas de mercado, que são realmente importantes. Entender quem é seu consumidor e valorizar o que ele pensa é a segunda dica. E a mais fundamental atualmente: ouça seu consumidor, ele é quem vai determinar o futuro do seu negócio.

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