Antes de levantar-se da cama pela manhã, boa parte das pessoas já tomou dezenas de decisões. Abriu ou ignorou uma notificação, conferiu os e-mails, pensou na roupa, na agenda e em quem precisa responder primeiro. O celular marca 100% de carga. Quem o segura, já está cansado.
“Quem aqui olhou para o celular, viu a bateria em 100%, mas sentiu que a sua bateria biológica estava a 15%, a 1%? Sabe aquela sensação de que o dia nem começou e você já está em dívida?”, pergunta Perla Amabile, sócia e CBO da Be Intelligence, no CONAREC 2026.
A provocação resume a tese que a executiva defende. “Estamos vivendo um colapso de exaustão e estamos normalizando o cansaço”, afirma. E esse consumidor esgotado é o mesmo que, a cada jornada, precisa decidir entre comprar ou desistir, responder ou abandonar, ficar com a marca ou trocar de fornecedor.
Exaustão entra na conta dos negócios
Para Perla, que trabalha com neurociência aplicada a negócios, consumo e tomada de decisão, o tema está longe de ser apenas comportamental. “Não é um tema romântico. Estou falando basicamente de um problema social”, diz.
Os dados que ela apresenta apontam nessa direção: os afastamentos por burnout no Brasil cresceram mais de 800% em 2025, e uma pesquisa da Ipsos mostra que uma parcela expressiva dos brasileiros sente que o estresse e a saúde mental atrapalham a rotina.
A ligação com o resultado das empresas é direta. “Os negócios são feitos de pessoas porque vendem para pessoas, e as pessoas que compram precisam tomar decisão. E, para tomar essa decisão, elas estão sofrendo o colapso do estresse.”
O cenário regulatório reforça o alerta. Com a CID-11, da Organização Mundial da Saúde, o burnout é reconhecido como um fenômeno relacionado ao trabalho, classificação que deve entrar em vigor no Brasil a partir de 2027. Na leitura da especialista, a origem do problema está em uma cultura que apagou as fronteiras do dia: o trabalho vai para casa no bolso, junto com e-mails e mensagens.
“A gente tinha um momento de família, um momento de trabalhar, um momento de fazer outras coisas. Agora é tudo de uma vez.”
O peso não se distribui de forma igual. Segundo Perla, as mulheres respondem por 65% dos afastamentos, reflexo de jornadas duplas e triplas, da carga mental e da culpa. Mãe, ela conta que também já enfrentou um burnout. E desmonta a ideia de que a mulher dá conta de tudo ao mesmo tempo.
“A mulher é dita como multitarefa, mas a verdade é que ela fica dançando entre um prato e outro, porque ninguém consegue dar atenção para mais de uma coisa ao mesmo tempo. Onde há foco, há desfoco.”
Um cérebro da Idade da Pedra na velocidade da IA
Para explicar o esgotamento, Perla recorre à biologia. O córtex pré-frontal, área responsável por planejar, deliberar e manter o foco, é o centro da tomada de decisão e também o sistema mais caro do corpo. O cérebro responde por cerca de 20% do consumo de glicose. “É como se eu estivesse usando todo o meu servidor”, compara.
Para economizar, o cérebro busca atalhos. Quando a demanda supera a capacidade, entra em cena o sistema de alerta, com descargas de cortisol e noradrenalina, desenhado para reagir a um leão e se desligar quando a ameaça vai embora. Hoje, ele fica ligado o tempo todo, com impacto sobre a imunidade, a empatia e a qualidade das escolhas.
“A minha energia está disponível para lutar, fugir, e não para processar bem as informações do meio. Eu não estou presente, eu estou em estado de alerta.”
E toda decisão cobra a mesma moeda. “O cérebro não faz distinção se é um e-mail, um WhatsApp, ou se é comprar uma casa, comprar uma bicicleta ou casar.” Segundo o estudo citado por ela, são em média 35 mil decisões diárias, contra centenas na Idade da Pedra ou na Era Agrícola.
“Não estamos fisicamente mais cansados do que as gerações passadas. Nós estamos cognitivamente superaquecidos“, resume. “A cultura contemporânea exige que o cérebro projetado para a Idade da Pedra trabalhe e opere na velocidade da Inteligência Artificial.”
A mesma tecnologia que acelera o ritmo pode ajudar a aliviá-lo. “Será que a gente não tem uma oportunidade de usar a IA para desonerar toda essa carga e usar a nossa capacidade de inteligência humana, que é a criatividade e a empatia?”, questiona.
Para ela, delegar à IA o que é excessivamente energético abre espaço para uma evolução da própria forma de trabalhar.
A matemática do comportamento
Na experiência do cliente, o raciocínio tem consequência imediata. Diante de muitas alternativas e de um processo complexo, o consumidor reage de duas formas: paralisa ou rejeita o esforço.
“Ter muita opção nunca foi tão ruim”, afirma Perla. E esforço, na conta dela, inclui três tipos de energia: cognitiva, emocional e física. “Se dentro de uma experiência eu tenho muito gasto de energia física, emocional e cognitiva, eu já estou no menos 10 na percepção de custo na mente do cliente, independente se ele quer ou precisa.”
É o que ela chama de matemática do comportamento, que responde a uma pergunta comum a clientes e gestores. “Por que mesmo querendo e sabendo que eu preciso, eu não faço? Porque a sua percepção de custo energético é muito maior do que a percepção de recompensa. Logo, há uma tendência a procrastinar ou desistir.”
Com a energia baixa, ocorre o que a neurociência descreve como sequestro da amígdala: a parte mais primitiva do cérebro assume o comando, e o modo sobrevivência rejeita atrito e adia escolhas. “Se eu não sei qual é o caminho certo, é melhor eu decidir depois.”
“O predador moderno é o excesso. E o excesso nos gera falta”, diz. A falta, no caso, é de pausa. É no repouso que o cérebro consolida memória e desperta a criatividade, o que leva Perla a uma recomendação contraintuitiva: “Se vocês precisam tomar melhores decisões, nada mais inteligente do que não fazer nada.”
Os quatro motores da exaustão
Perla identifica quatro forças culturais que alimentam o esgotamento e atravessam a relação entre marcas e consumidores. A primeira é a inflação da urgência. O cliente recebe estímulos urgentes de todos os lados, não apenas da sua empresa.
“Se você fica mandando um milhão de mensagens de urgência, você está apavorando a mente desse cliente”, alerta. Ela questiona o uso automático da urgência como gatilho de neuromarketing. “O que adianta você convencer alguém imediatamente e perder depois? As pessoas precisam de alívio e não de urgência.”
A segunda é o fim do silêncio, a era do no break, em que ninguém desliga e o scroll infinito impede qualquer aprofundamento. “Essa pressão para um instinto de resposta rápida pode até ser boa, mas ela não é funcional, porque não tem longevidade, não cria laços, não constrói confiança.”
A terceira é a paralisia pela hiperescolha. “Quanto mais eu deixo as pessoas livres para escolher, mais eu prejudico uma tomada de decisão quando elas não têm certeza ainda dentro de si. Você está dando trabalho. Está aumentando o custo emocional da experiência.” O catálogo do streaming, lembra ela, é o exemplo cotidiano: muita oferta e pouca satisfação.
A quarta é a dor da incerteza, ampliada no Brasil pela instabilidade econômica e política e pelo medo de perder o emprego ou a segurança financeira. “Sem paz mental, ninguém é feliz.”
Como todo excesso gera uma busca por compensação, o consumidor procura conteúdos que não exigem esforço. Daí, segundo Perla, a força do entretenimento, do humor e dos memes, que têm o que ela chama de custo preditivo zero. “Quando algo é leve, a gente relaxa. E quando a gente relaxa, a gente se abre para uma conversa.”
O efeito do afeto
A resposta estratégica que Perla propõe é o affect-effect, ou seja, “o poder da afetividade para gerar efetividade nas relações e nas tomadas de decisão”.
O ponto de partida são os estudos do neurocientista António Damásio, que mostram o peso das emoções nas escolhas, depois justificadas racionalmente. Um ambiente seguro, físico ou digital, tira o cliente da hipervigilância e favorece a liberação de ocitocina, hormônio ligado aos laços sociais e à confiança, que alivia o estresse de forma mais duradoura do que a recompensa rápida da dopamina. A partir daí opera a heurística do afeto.
“Se eu me sinto bem, eu tenho uma tendência a enxergar os benefícios de uma situação. Se eu me sinto mal, eu tenho uma tendência a superestimar os riscos.” Em uma jornada, isso muda o ponto de partida. “Se eu gosto de uma marca, eu já saio com mais 20, não menos 10.”
Algumas marcas já exploram esse território. Perla cita a ativação da Natura com bubble tea voltada a momentos de presença, a iniciativa de uma grife de moda que montou bancas de leitura no verão europeu e a experiência de bem-estar da Dior a bordo de um trem na Europa, com massagem e meditação. Em comum, respondem a uma carência que o estresse aprofunda: a desconexão consigo mesmo.
“O luxo hoje é ter tempo. E o luxo hoje é ter paz. No fim, não é sobre ter. É sobre ser”, conclui.
