Conectividade, informação, engajamento. Com os avanços da sociedade, as relações passam por transformações. Não basta mais vender, é preciso gerar significado; para as marcas, isso se traduz em um conceito: experiência. Sua importância já é inquestionável, mas quem é responsável por esse planejamento em uma empresa?
O ?Chief Customer Officer? teve suas primeiras menções de existência no ano de 2011, quando a Forrester e Gartner começaram a destacar esta posição em grandes corporações internacionais, lembra Fabio Reginaldo, client management director da NICE Systems. Este profissional surgiu nos dois anos anteriores como um executivo para garantir a experiência do cliente e com poderes de orquestrar as mais diversas áreas em uma companhia, seja negócio ou operações, para garantir a melhoria contínua para toda e qualquer interação com o público.
Mas quem é o CCO? Como se desdobra seu trabalho? Em entrevista, Reginaldo detalhou alguns pontos fundamentais.
Como é a rotina do gestor de experiência do cliente? O que é mais importante?
Fabio Reginaldo: O CCO atua nas mais diversas áreas para garantir que a experiência do cliente seja a melhor possível. Deste modo, sua área de principal atuação é a ?Voz do cliente?, focada em entender a necessidade do cliente e converter esta necessidade em ações apoiadas pelas áreas envolvidas. Esta é a porta de entrada. As demais funções incluem ser influenciador, atuar com diplomacia entre as áreas da organização e demais executivos; ser comunicador, certificando que todos os níveis estejam alinhados e exercendo seu papel na organização para aumento da satisfação do cliente; gerenciar problemas, melhorar processos; ser consultor, gerador de receita, de Métricas, além de possuir capacidade analítica.
Quais pontos da empresa precisam estar mais claros para que o CCO consiga exercer sua função?
Para que o CCO consiga exercer sua função, na verdade cabe ao CEO (Chief Executive Officer) da companhia exercer o seu poder, como o mais alto nível da organização, e garantir que o CCO tenha a autonomia declarada e instituída.
Gostaria de apresentar cinco das oito ações que devem ser tomadas pelo CEO (Chief Executive Officer) para o sucesso de um CCO, originárias do livro de Jeanne Bliss (Chief Customer Officer), que considero mais relevantes como fator de sucesso: assumir a responsabilidade (ser responsável); tornar o CCO um executivo da companhia; estabelecer clareza sobre a função e aceitação das demais áreas; acelerar o reconhecimento do valor do CCO para a organização; promover cobertura ?politica?.
A falta de autonomia e relevância na organização para uma posição de CCO é o maior ofensor para seu sucesso. Sem isso, o gerenciamento de clientes continuará dentro de áreas específicas e costumeiras que atualmente vemos em nossas organizações empresariais.
Essa é uma função relativamente nova. Quais os maiores desafios para alinhar os objetivos da empresa com os objetivos dessa gestão?
O grande desafio de uma função relativamente nova está em provar sua real necessidade. Ou seja, sua empresa realmente necessita de um CCO? Qual o real benefício para a organização e para os clientes? Mas acima de tudo, a organização está preparada para essa jornada? São perguntas que precisam ser feitas para que não se crie uma posição sem um valor real.
Para organizações matriciais e centradas na relação com o cliente, esta função terá mais facilidade de assimilação, pois tem facilidade de interação e integração entre áreas. Em uma organização em que cada área cuida única e exclusivamente de seus resultados internos, o CCO não terá sucesso. Assim, toda a organização tem que incluir em seus resultados um percentual do resultado global de satisfação de cliente.
Outro fator que não pode ser deixado de lado está relacionando a quantidade de interação que o CCO tem que gerenciar, interna e externamente, o que claramente aponta como uma função de grandes demandas. Existem artigos que relatam o CCO até como um super-homem ou super-profissional.
Como alinhar a mentalidade de toda a organização para ser centrada no cliente?
Para que a mentalidade da organização seja centrada no cliente é importante que a empresa associe seu negócio, metas e resultados à satisfação do cliente. Para tanto, é necessário:
1. Conhecer o cliente ? transformar tudo que se conhece sobre o cliente, através dos mais diversos canais, e reverter em informação útil para alcançar melhores resultados;
2. Que o líder tenha como parte de seu resultado a satisfação do cliente;
3. ?Popularizar? a mentalidade centrada no cliente ? esta não pode ser uma preocupação única da área de gestão de clientes, mas uma preocupação de cada indivíduo e de cada equipe na empresa;
4. Métricas ? sem elas não há como identificar sucesso ou fracasso;
5. Campanhas de divulgação e treinamento: auxiliam na geração de mentalidade centrada no cliente;
6. Reconhecimento ? Exaltar atitudes positivas na organização gera novas atitudes positivas e estimula os demais profissionais.
O CCO é responsável por projetar, estruturar e melhorar a experiência dos clientes em todos os pontos de contato. Hoje, os pontos são muitos e, muitas vezes, coexistem. Que tipos de desafios essa situação traz? É necessário planejar cada ponto separadamente?
Fabio Reginaldo: Convivemos com os mais diversos canais de interação com cliente, e este tipo de interação traz desafios como identificar como integrar todos estes canais em um ponto único e verificar o que realmente o cliente pensa de uma determinada empresa. Isso nos leva a um ponto importante. É humanamente impossível fazer esta consolidação – a tecnologia vem prestar esse serviço de análise e consolidação destes dados para otimizar a análise humana e levar a uma conclusão sobre a real imagem que se tem de um serviço ou empresa.
É um fato que o CCO é responsável por projetar, estruturar e melhorar a experiência dos clientes em todos os pontos de contato, com certeza através de uso de ferramentas que lhe auxiliem neste trabalho.
Para o público conectado, a personalização, além de tendência, já é crucial para conquistar a lealdade do consumidor. O que está diretamente ligado à experiência do cliente. Em sua visão, qual a importância de existir um gestor para essa área? Será cada vez mais frequente nas empresas?
Tem grande relevância um gestor nesta área e as empresas já estão voltando seu core business centrados no cliente. Cada qual assume seu modelo para cobrir esta necessidade, seja através da criação de áreas como: Gerenciamento de Clientes, Customer Experience, CRM (client relationship Management), Client Success Management, entre outras. O sucesso destas funções estará na capacidade de mudança, adaptação e ação, associadas a sua maturidade na relação com o cliente. Autonomia e ferramentas para mover todas as áreas da empresa são fatores de sucesso.
Toda empresa necessita deste gestor para manter com qualidade e atenção os seus clientes. A empresa que não possui nenhuma das áreas ou funções mencionadas anteriormente ainda precisa passar para uma transformação no negócio até estarem prontas para deixarem o primeiro estágio e escalar os demais níveis.
Contexto econômico, tecnologias, conectividade: como as empresas podem usar todos os recursos disponíveis para garantir a fidelidade do público?
As empresas, na verdade, devem utilizar os recursos tecnológicos para garantir a fidelidade dos clientes. Sem ferramentas adequadas é humanamente impossível atingir resultados maximizados. Uma boa experiência gera sentimento? Qual a importância dessa relação próxima?
Como as empresas são compostas de pessoas, podemos dizer que uma boa experiência gera sentimentos positivos sobre uma marca ou serviço quando bem prestados e alinhados com as entregas contratadas. A relação próxima com o cliente cria vínculos que auxiliam novos negócios, continuidade de negócios existentes e relações de referência para seus negócios. Esta proximidade deve acontecer nos momentos positivos, mas é ainda mais imprescindível nos momentos críticos.
* Boas estratégias para o relacionamento com o consumidor serão abordadas no painel internacional ?A inovação na experiência do cliente. Insights e ideias para transformar o seu negócio?, com Kerry Bodine, especialista global em Customer Experience e Co-autora do best seller ?Outside In: o poder de colocar os clientes no centro do seu negócio?, no primeiro dia do Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente 2014, às 9h.
