O Outback conhecido pelos brasileiros abre no horário do almoço, serve costela com bastante molho barbecue, chopp em caneca congelada e recebe aniversariantes com palmas que ecoam por todo o restaurante.
Mas, em algumas unidades, as portas também abrem às 7h30, com ovos mexidos, waffles, panquecas e café. E, desde o dia 5 de outubro, em todo o País, as costelas ganharam molho coreano, o fried chicken chegou acompanhado por uma combinação agridoce e o cachorro-quente no palito visto nos doramas entrou no cardápio.
A marca continua sendo a mesma, mas o momento de consumo, nem tanto.
Às vésperas de completar 30 anos no Brasil, o Outback procura novas formas de continuar fazendo parte da rotina dos consumidores. A estratégia passa por ocupar outros horários, acompanhar movimentos culturais e transformar lançamentos em experiências que começam no prato, mas vão além dele.
“Quando o consumidor brasileiro estiver em algum lugar que realmente fizer sentido para a marca, estaremos lá”, afirma Claudia Vilhena, sócia e vice-presidente de Marketing, Vendas e Growth no Outback no Brasil.
A movimentação mais recente atende pelo nome de Outbac-K, campanha inspirada na cultura sul-coreana que chegou aos quase 200 restaurantes da rede. Para apresentar o menu, a flagship da Rua Heitor Penteado, em São Paulo, ganhou lanternas, cenografia especial e até um karaokê.
“A hospitalidade faz parte de quem somos. Toda vez que lançamos alguma coisa, não é só sobre a comida, mas sobre o que essa comida vai proporcionar”, explica Claudia. “A comida é o motivo para as pessoas virem, mas queremos que aquilo que elas viverem aqui se perpetue.”
De olho não tendência, não no hype
K-pop, doramas, skincare, maquiagem e gastronomia transformaram a Coreia do Sul em uma referência cultural para o público brasileiro. O interesse já não está restrito a um fandom ou a uma categoria específica: aparece na música que toca, nas séries assistidas, nos produtos de beleza desejados e, cada vez mais, no que chega à mesa.
Para o Outback, perceber uma tendência não significa automaticamente transformá-la em cardápio. A empresa mantém uma área interna dedicada a acompanhar mudanças de comportamento e separar movimentos que vem pra ficar de fenômenos que podem desaparecer rapidamente.
“Aprendemos muito a separar o que é hype, uma tendência curta que vai bombar e passar, daquilo que veio para ficar”, afirma Claudia. “Imagine desenvolver um cardápio durante tanto tempo e, quando lançar, a tendência já ter acabado?”
No caso da cultura coreana, a observação começou antes de a primeira receita chegar à cozinha. A marca queria entender se aquele interesse continuaria crescendo e, principalmente, se havia uma conexão verdadeira com o Outback.
Segundo Claudia, o encontro apareceu nos próprios sabores. A culinária sul-coreana combina notas adocicadas e picantes, uma mistura que já conversa com parte importante do cardápio da rede.
A partir daí, começou um processo de quase um ano. A equipe de Pesquisa e Desenvolvimento testou aproximadamente 50 receitas até chegar aos quatro lançamentos. O trabalho contou ainda com a consultoria de um chef coreano para equilibrar a referência cultural e a identidade da marca.
“Não queríamos reproduzir a culinária coreana de forma literal, mas homenagear uma cultura que desperta cada vez mais interesse dos brasileiros e traduzir seus sabores para a nossa assinatura gastronômica”, afirma Claudia.
Não basta criar uma receita
Uma ideia pode funcionar em um evento de lançamento ou em um restaurante específico. Mas o desafio se transforma e ganha proporção quando ela precisa chegar a todas as unidades espalhadas pelo Brasil, mantendo o mesmo sabor e a mesma experiência.
No Outback, os pratos são preparados nas cozinhas de cada restaurante. Não existe uma única cozinha central enviando as refeições prontas para todas as unidades. Por isso, a decisão de lançar um menu precisa considerar treinamento, fornecedores, disponibilidade de ingredientes e capacidade de atender ao volume do salão e do delivery.
Para a campanha Outbac-K, a empresa estruturou uma logística própria e incorporou insumos importados da Ásia. “Precisávamos entender se teríamos escala de fornecedores para entregar no Brasil inteiro e atender ao volume de pedidos. Tudo isso entra na decisão. Vimos que havia um fit cultural, econômico, financeiro e de produção”, explica ela.
A Coreia do jeito Outback
O principal lançamento da campanha é a Outbac-K Experience, criada para ser compartilhada. Por R$ 159,90, ela reúne as tradicionais costelas da casa com BBQ Gochujang, K-Chicken com molho Orange Sweet Chilli, salada asiática e três K-orean Dogs, cachorros-quentes no palito com queijo e uma crosta à base de yakisoba.
No delivery, a marca oferece a K-Box, com costelas, fried chicken, K-orean Dogs, batatas e quatro molhos.
Nas bebidas, o K-Frozen combina saquê, matchá, mel e yuzu. Já o K-Bubble, sem álcool, leva chá de lichia, yuzu, tônica e bubbles de morango. Os dois fazem parte do happy hour da rede, com 50% de desconto.
O menu fica disponível até 29 de novembro, nos restaurantes, no aplicativo Meu Outback e nos apps de delivery.
Para Claudia, o lançamento pode ser como uma porta de entrada para consumidores interessados na Coreia, mas que não encontram restaurantes especializados onde moram. “Estamos falando de um Brasil enorme. Não é todo lugar que tem um restaurante coreano. Queríamos proporcionar ao País inteiro a possibilidade de conhecer um pouco dessa culinária com a cara do Outback”, diz.
A experiência continua fora da mesa
O Outback foi além da gastronomia e buscou outro território associado à Coreia do Sul: a beleza.
Em parceria com a Sephora, a empresa criou uma promoção que sorteará quatro viagens com acompanhante para Seul, além de gift cards de R$ 150 da varejista de beleza e vouchers de R$ 50 para retornar ao restaurante. Ao todo, serão 3 mil prêmios instantâneos.
O Outback ainda levará os drinques do menu coreano ao Baile da Sephora e distribuirá vouchers promocionais aos clientes da rede de beleza.
A escolha expande a campanha para além da refeição. Quem chega pelo K-pop pode descobrir o cardápio. Já quem acompanha K-beauty pode encontrar a marca na Sephora. Quem já frequenta o Outback pode ser apresentado a uma cultura que ainda pouco conhece.
“Foi realmente uma experiência completa. Ela passa pelo menu, mas não é apenas sobre o menu. É sobre aquilo que queremos proporcionar para o fã da Coreia e também para quem deseja conhecer esses sabores”, afirma Claudia.
O que um café da manhã tem a ver com isso?
À primeira vista, panquecas às 8h e costelas com Gochujang parecem projetos completamente diferentes. Na estratégia da marca, porém, as duas novidades respondem à mesma busca: encontrar novas oportunidades para o consumidor viver um “Momento Outback”.
O café da manhã está disponível por tempo limitado em duas unidades: a Casinha, no Rio de Janeiro, e o restaurante da Rua Heitor Penteado, em São Paulo. Aos sábados, domingos e feriados, das 7h30 às 11h, os clientes encontram quase 30 opções, entre ovos mexidos, toasts, waffles, panquecas e refil de café e chá.
A iniciativa leva uma marca muito associada ao almoço, ao jantar e ao happy hour para um período em que ela tradicionalmente não participava da rotina. E isso não significa abandonar os clássicos, mas testar até onde a experiência da rede consegue viajar sem deixar de ser reconhecida.
“A inovação sempre fez parte do DNA do Outback. Trouxemos coisas que se tornaram icônicas no Brasil. Antes da marca, muita gente conhecia costelinha apenas na feijoada, não sabia o que era Caesar Salad ou não imaginava tomar chopp em uma caneca congelada”, conta Claudia.
Agora, em vez de apenas apresentar ao brasileiro hábitos que ainda não eram tão difundidos, o Outback também olha para movimentos que o próprio consumidor já acompanha e procura traduzi-los para seu universo.
Prestes a completar três décadas no País, o Outback entendeu que uma marca não permanece atual repetindo aquilo que um dia a tornou diferente. Os clássicos continuam no cardápio. Mas, ao redor deles, cabem um café da manhã, um karaokê de K-pop, um cachorro-quente coreano e qualquer outra experiência que faça sentido para o consumidor, desde que continue tendo gosto de Outback.
