Redes sociais, tecnologia e comportamento. São esses os fios orientadores da estratégia de crescimento do Grupo Boticário? Segundo a companhia, o ecossistema de beleza é o segredo da evolução, pois é uma complexa cadeia que vai da indústria ao varejo multicanal, multinacional e multimarcas, que perpassa o negócio e envolve também parceiros, fornecedores e toda a sociedade.
São mais de 40 anos de história, mais de sete marcas de consumo, 4 mil lojas físicas no país, presentes no Brasil e em mais 15 países. Todo o aprendizado adquirido ao longo dos anos contribui para que os elementos sejam pensados de forma consciente e robusta para o alcance do sucesso responsável.
Pensando nisso, Liliane Bernardes Santana, diretora de customer excellence do Grupo Boticário, explica, em entrevista exclusiva ao Consumidor Moderno, os principais pontos para o avanço da marca.
Boticário e a tecnologia para entender o consumidor
Segundo a especialista, internamente costuma-se dizer que a inovação e tecnologia estão no DNA do Grupo Boticário, pois fazem parte de todo o modelo de negócio e são transversais ao ecossistema.
“Como o consumidor está no centro do negócio, temos investido em soluções para aprimorar constantemente os serviços e produtos oferecidos a eles, em busca de proporcionar a melhor experiência de beleza. Mesmo acreditando que a experiência é responsabilidade de todos, resolvemos, por exemplo, criar um time centralizado de user experience”, exemplifica Liliane Bernardes Santana.
Essa equipe está dividida em: Product Designer, UX Researcher, UX Analytics e Design OPS. Cada um exerce um papel fundamental na construção dos produtos digitais e na melhoria contínua da experiência para todos os elos da cadeia do Grupo Boticário: consumidores, franqueados, representantes e colaboradores.
“O time de product design está dedicado a cada um dos produtos digitais. Já o squad de research olha para a jornada como um todo, realizando pesquisas aprofundadas, discovery e manutenção da jornada do usuário. O time de UX Analytics garante a mensuração adequada dos dados de consumo dos produtos digitais”, pontua.
“Já a equipe de OPS tem a missão de garantir que o design system (que é a nossa biblioteca de componentes) esteja pronto para atender à construção ou evolução de qualquer produto digital, fazendo melhores práticas de design e desenvolvimento, sem deixar de lado o foco em acessibilidade, que é um compromisso do Grupo”, afirma a executiva.
A companhia possui as mais avançadas inovações e tecnologias disponíveis no mercado para desenvolvimento e testagem de produtos, garantindo que os desejos e necessidades do consumidor estejam sempre em primeiro lugar.
Mesmo durante a pandemia, nos últimos três anos foram investidos mais de R$1,2 milhão em tecnologia para perfumaria (em projetos, como Nariz Digital, o Olfatômetro e de durabilidade de fragrâncias (lasting)), estrutura de neurociência, laboratório de métodos alternativos, entre outras ações. O resultado desses movimentos, por exemplo, é que cerca de 30% do faturamento de 2021 foi proveniente de novos lançamentos (produtos lançados há menos de um ano).
A pandemia de Covid-19 acelerou as mudanças de comportamento do consumidor, que está cada vez mais conectado ao universo digital, continua buscando excelentes produtos, serviços e, principalmente, de marcas socioambientalmente.
Em consonância, o Grupo Boticário desde sua fundação, há 45 anos, sempre teve uma relação próxima com os consumidores. “Estar próximo e conectar pessoas a soluções personalizadas permite entender os desejos dos clientes, o que contribui para que as áreas da empresa possam buscar melhorias com foco em produtos, comunicação, atendimento ao cliente e outras frentes em que atuamos”, salienta a diretora de customer excellence.
Novas demandas e os principais desafios
Pelo fato de o Grupo Boticário ser um conglomerado multimarcas e multicanal, acredita que o futuro é omnichannel. Por isso, consegue atender o consumidor onde e quando ele quiser. No último ano, por exemplo, foram realizadas diversas aquisições e implementações a fim de continuar a jornada de construir o melhor e maior ecossistema de beleza do mundo.
“Dentro da nossa estratégia esteve a aquisição da Equilibrium, startup de orquestração e inteligência logística digital, com o objetivo de fortalecer nossa estratégia de omnicanalidade para realizar entregas mais rápidas. Implementamos modelos de previsão e segmentação de chamados em nossa central de atendimento ao cliente, garantido melhoria significativa no contact rate e na satisfação de nossos consumidores”, coloca o Grupo Boticário.
Além disso, a omnicanalidade é uma estratégia consolidada para a organização, que percebe que os consumidores são mais engajados, frequentes e possuem maior poder com os avanços e investimentos que têm sido realizados em busca de aprimorar ainda mais a experiência, que é um dos grandes desafios: continuar aprimorando serviços e produtos, e antecipando tendências em busca de atender às necessidades dos clientes.
Prova disso é que o grupo registrou faturamento recorde de R$ 18,1 bilhões em 2021, crescimento de 14,7% em comparação ao ano anterior. Em 2020, o faturamento da empresa foi de R$ 15,7 bilhões, alta de 2,6% em relação a 2019.
O acelerado e histórico resultado se deve principalmente à integração e complementaridade entre os canais, com destaque para vendas digitais (e-commerce) que cresceram 33% em 2021 frente ao ano anterior. Os avanços em digitalização e inovação também contribuíram positivamente para a estratégia omnicanal da empresa.
Esse desempenho acompanha o aumento significativo dos consumidores das sete marcas do grupo em seus mais diferentes canais. Em 2021, a base ativa de clientes (compradores distintos no ano) cresceu 9,2% frente a 2020, o que corresponde a 1,6 milhão de novos brasileiros consumindo produtos da empresa no último ano.
Em relação às categorias, os novos hábitos de consumo que surgiram na pandemia intensificaram os resultados de cabelos e cuidados pessoais, que cresceram 32,5% e 22,5%, respectivamente. Já a categoria de maquiagem apresentou sinais de retomada no 4º trimestre de 2021 devido ao avanço da vacinação contra a Covid-19 e à flexibilização do distanciamento social.
Em make, as marcas de consumo O Boticário e Quem Disse Berenice? expandiram sua penetração nas lojas físicas e em venda direta, e no primeiro trimestre de 2022, já apresentaram ganhos significativos, com crescimento nas vendas de até dois dígitos frente a igual período do ano anterior.
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