No pós-vendas, dados de conectividade, NPS, retorno à rede autorizada, adesão a serviços, recompra e uso dos canais digitais são analisados em conjunto na BMW Group para entender se uma boa experiência está, de fato, criando vínculo com a marca.
“Não avaliamos apenas uma nota de satisfação. Combinamos NPS e indicadores de fidelização e qualidade com métricas comportamentais, como retorno à rede autorizada, adesão a serviços, retenção, recompra, recomendação e engajamento nos canais digitais”, afirma Marcio Filho, diretor de Pós-Vendas do BMW Group Brasil.
A estratégia ganha peso em um mercado no qual a relação com o consumidor não termina na compra do carro. Depois de adquirir um veículo, Márcio explica que o cliente passa a ter uma série de interações com a marca, principalmente por meio de serviços, manutenção, canais digitais e rede autorizada.
É nesse período que a empresa busca transformar conveniência em recorrência. Segundo o executivo, uma experiência consistente aumenta a confiança do cliente para continuar utilizando os serviços da marca, recomendá-la e voltar a considerá-la em uma próxima compra.
“Recorrência e fidelização são essenciais para a sustentabilidade de qualquer negócio — e ganham relevância ainda maior quando falamos de um mercado premium”, diz.
Quando automatizar não é a melhor escolha
A digitalização do atendimento também trouxe uma questão para a BMW. Nem toda jornada precisa ser automatizada. Em situações mais complexas ou sensíveis, a empresa entende que colocar o consumidor diante de uma sequência de respostas automáticas pode piorar a experiência.
“Quando buscamos eficiência por meio da implementação de automatizações ou novos canais de relacionamento, preservamos o poder de escolha, o CX e o valor percebido pelo cliente”, afirma Marcio.
A Inteligência Artificial vem sendo usada principalmente em demandas recorrentes, na identificação das necessidades e no encaminhamento das solicitações. A intenção é reduzir o tempo necessário para resolver questões mais simples, sem impedir que o consumidor converse com uma pessoa quando precisar.
Para Marcio, a passagem do atendimento digital para o humano precisa acontecer sem criar uma nova etapa para o cliente. “Quando o caso é complexo, sensível ou o cliente preferir o atendimento humano, essa transição deve ocorrer de forma rápida e fluida”, afirma.
O carro conectado muda o pós-vendas
A conectividade também está dando à BMW uma quantidade maior de informações sobre a relação do consumidor com o veículo. Mais de 80% dos carros BMW em circulação estão conectados e mais de 50% utilizam o aplicativo My BMW, segundo a companhia.
Com esses dados, a empresa consegue oferecer serviços e comunicações de maneira mais próxima do momento em que o cliente precisa deles. O efeito aparece também na forma como o consumidor acessa a rede autorizada.
Nos últimos dois anos, a utilização do agendamento on-line de serviços pelo aplicativo cresceu mais de cinco vezes, ou mais de 500%.
Agora, a mudança mostra uma alteração no próprio comportamento do cliente. Em vez de depender de um contato direto com a concessionária para marcar um serviço, ele pode resolver a tarefa pelo celular, dentro do ecossistema que já utiliza para se relacionar com o veículo.
“Para o cliente, isso se traduz em mais previsibilidade, conveniência e simplicidade ao longo da jornada. Para o negócio, fortalece o relacionamento com a rede autorizada e amplia as oportunidades de retenção”, diz Marcio.
A conectividade também permite que a BMW tenha uma visão mais ampla do que acontece depois da compra. O dado deixa de servir apenas para medir satisfação e passa a ajudar a empresa a decidir quando se comunicar, qual serviço oferecer e como reduzir atritos na jornada.
A experiência também passa pelos parceiros
Esse cuidado não fica restrito aos canais próprios da BMW. Empresas terceirizadas e BPOs que atendem os consumidores também seguem os padrões definidos pela marca. “Para o cliente, parceiros e BPOs são uma extensão da experiência BMW”, afirma Marcio.
A empresa, segundo ele, trabalha com capacitação, indicadores de qualidade, processos e acompanhamento dos atendimentos. Os relatos de quem conversa diretamente com os clientes também são utilizados para identificar dificuldades e ajustar processos.
Os feedbacks recebidos nos canais de atendimento também são usados para identificar atritos e oportunidades de melhoria. A partir dessas informações, a BMW revisa processos, comunicação e treinamentos.
IA deixa de estar apenas na tela
A Inteligência Artificial também começa a ganhar espaço em outra parte da operação do BMW Group. Na produção, a companhia vem testando a chamada Physical AI, que combina sistemas digitais de IA com máquinas e robôs capazes de atuar no ambiente físico.
Na Europa, o BMW Group iniciou um projeto-piloto com robôs humanoides na fábrica de Leipzig, na Alemanha. A iniciativa busca testar a utilização desses equipamentos na produção de veículos e avaliar aplicações também na fabricação de baterias e componentes.
A Inteligência Artificial já é utilizada em diferentes etapas das fábricas do grupo, incluindo controle de qualidade, gêmeos digitais e transporte autônomo de materiais. Para ampliar essas aplicações, a companhia vem trabalhando na integração dos dados de produção, substituindo estruturas isoladas por uma plataforma unificada.
Essa organização permite que sistemas de IA assumam tarefas mais complexas e tomem decisões de maneira mais autônoma. Quando esses sistemas passam a trabalhar junto com robôs, a tecnologia deixa de atuar apenas na análise de informações e passa a interferir diretamente em processos físicos.
Os robôs humanoides são testados principalmente em atividades repetitivas, fisicamente exigentes ou que possam representar riscos aos funcionários. A proposta é complementar a automação já existente e retirar das equipes algumas tarefas mais desgastantes.
O BMW Group também criou um Centro de Competência para Physical AI na Produção, reunindo conhecimento sobre a tecnologia para ampliar suas aplicações nas fábricas.
No pós-vendas, a Inteligência Artificial aparece na tentativa de tornar o relacionamento mais simples e antecipar necessidades. Na fábrica, começa a atuar sobre tarefas físicas. Em ambos os casos, a tecnologia depende de uma mesma matéria-prima para funcionar melhor: dados organizados e capazes de orientar decisões.
