O marketing de influência foi posto à prova mais uma vez agora que Anitta – ícone pop e ex-acionista e conselheira do Nubank – anunciou nova parceria com o Mercado Pago – concorrente que se uniu à cantora para anunciar o Cofrinho Rendimento Perfeito, produto que promete rendimento de 112% para valores acima de R$ 1 mil.
O problema é que após o novo enlace, Anitta vem disparando uma série de indiretas ao seu antigo aliado – postura considerada “pouco ética”, na avaliação do público mais crítico. O cenário joga luzes, mais uma vez, para os riscos desse tipo de ação quando narrativas perdem a coerência e ganham tom de provocação..
No vídeo da campanha, Anitta não economiza nas indiretas. Ao justificar a mudança de banco, dispara: “Quando não está rendendo, é melhor mudar, né?”. Em outro trecho, provoca diretamente o roxinho.
Vai ficar aí roxo de vontade? Vem com a patroa.”
Anitta, em ação do Mercado Pago
Durante o evento de lançamento do novo produto, na Arena Mercado Livre, no Pacaembu (SP), ela explicou que encerrou a relação com o Nubank antes de começar a conversar com o Mercado Pago. E fez questão de frisar a lealdade às marcas com que trabalha. “Costumo manter parcerias longas. Diferente dos relacionamentos amorosos, com as marcas eu raramente troco.”
Anitta também destacou que, apesar de não ter um cargo no conselho como no antigo parceiro, se sente mais escutada no novo projeto. “Independentemente dos rótulos, me sinto com muito mais voz pra opinar”, afirmou.
Parceiros certos?
No LinkedIn, o novo posicionamento da cantora está rendendo discussões e pontos de vista. Para Pedro Pontes, fundador e CEO da startup Chefia, é preciso cuidado ao escolher o profissional para o Conselho ou sociedade. “Parceiros certos somam. Errados? Desgastam sua reputação, e às vezes, por vaidade. Não é sobre contrato, exclusividade ou buzz. É sobre postura”, afirma em publicação na rede social que já acumula mais 2.800 curtidas e mais de 470 comentários.
Outros usuários apontaram que práticas como a do Mercado Pago já são conhecidas no mercado publicitário, enquanto alguns até lembraram de outros embates, como o dos concorrentes McDonald’s e Burger King, e até a contratação do cantor Zeca Pagodinho como garoto propaganda da Brahma, após romper o contrato com a Schincariol.
“Independente das motivações da Anitta ou do Mercado Pago, acredito que o objetivo de marketing foi atingido: gerar conversas, atenção e engajamento em torno da marca. Agora, o Nubank tem a oportunidade de usar isso a seu favor, reposicionando o foco e trazendo a relevância de volta para si”, afirma o designer André Zanetti, no LinkedIn.
Limites éticos
O novo produto anunciado na campanha reforça o posicionamento do Mercado Pago como um banco digital competitivo e agressivo.
Segundo Osvaldo Gimenez, CEO do Mercado Pago na América Latina, a instituição já soma 60 milhões de usuários na região. “O melhor ainda está por vir”, afirmou.
André Chaves, diretor da operação brasileira, destacou que o faturamento do Mercado Pago no Brasil ultrapassa R$ 24 bilhões. A base de usuários cresceu 31% em 2023, com aumento de 138% nos gastos com cartão de crédito e 111% nos ativos sob gestão. Só no ano passado, o banco distribuiu R$ 2 bilhões em benefícios como cashback e rendimento de contas.
Mas o que está em pauta são os limites éticos da estratégia do marketing de influência.
A associação de celebridades, especialmente quando envolvem instituições concorrentes, exige responsabilidade. Quando o discurso publicitário se confunde com provocações diretas, como no caso das falas de Anitta, o risco é que a narrativa da campanha ultrapasse a criatividade e resvale em questões como lealdade, confiança e até desinformação para o consumidor.
Nesse cenário, essa reflexão ganha ainda mais relevância. Para especialistas em branding e influência como Leonardo Cianella, CEO da VX Comunicação, agência de marketing 360º, o foco não deve estar apenas na visibilidade de uma campanha, mas na qualidade da conexão criada com o público.
“Não basta ser famoso – é preciso ser relevante para a audiência de forma genuína. Quando um influenciador realmente acredita na marca e carrega esse alinhamento nos valores, o público sente. O impacto é muito mais autêntico e eficaz”, avaliou.
Para ele, a escolha por influenciadores com base apenas no alcance pode ser um erro estratégico. “Às vezes, quem tem uma base menor, mas extremamente engajada, entrega mais valor real à marca. Isso se traduz em credibilidade, em conversas verdadeiras e, no fim das contas, em resultados mais sólidos.”
Para campanhas envolvendo produtos sensíveis, como os financeiros, essa coerência é ainda mais determinante. Afinal, trata-se de decisões que impactam diretamente o bolso do consumidor. “É aí que o marketing de influência precisa ter responsabilidade redobrada: não estamos vendendo uma camiseta, estamos falando do dinheiro das pessoas.”
Essa discussão, reacendida após o caso Anitta, mostra que a influência vai além do alcance. Ela toca em valores como confiança, coerência e transparência – elementos fundamentais na relação entre marcas e consumidores.
