Quando chegou ao Brasil em 2011, primeiro com o lançamento da AWS (Amazon Web Services), depois com a inauguração do primeiro escritório corporativo e, na sequência com o Kindle, a Amazon mal sabia que estava prestes a redefinir a relação de compra do consumidor e inaugurar uma nova era do Customer Experience (CX). Investindo mais de R$ 33 bilhões em infraestrutura e salários em áreas como logística, entretenimento, serviços de nuvem e de incentivos para as Pequenas e Médias Empresas (PMEs), a soma dos investimentos contribui com mais de R$ 25 bilhões para o PIB nacional. Hoje, a empresa celebra com orgulho seu crescimento no país.

Os dados do relatório “De A a Z – Os impactos da Amazon no Brasil”, divulgado pela primeira vez no país e obtido com exclusividade em evento fechado para jornalistas, mostram os investimentos nos primeiros treze anos da empresa que contribuíram para o desenvolvimento econômico nacional. Além dos investimentos, o relatório destaca as PMEs como grandes impulsionadoras do crescimento exponencial. Com mais de 78 mil brasileiros atuando como vendedores parceiros, houve um aumento de 53% em 2023 em comparação com o ano anterior, totalizando mais de 18,4 milhões de produtos listados no site. Desde o início das operações no marketplace em 2017, a empresa tem se dedicado a impulsionar os pequenos empreendedores, que atualmente representam 99% dos vendedores brasileiros.

Para atender todos os municípios do país, a companhia desenvolveu uma ampla infraestrutura com mais de 80 polos logísticos, corporativos e tecnológicos, que se estendem de Norte a Sul do Brasil. O objetivo constante de aperfeiçoar os serviços de entrega levou a gigante da tecnologia a estabelecer sete estações de entrega em comunidades de São Paulo e na região metropolitana. Ao todo, são mais de 600 mil metros quadrados de instalações logísticas, o suficiente para abrigar mais de 70 campos de futebol.

Inteligência Artificial no combate à fraude

Somente em 2022, a Amazon bloqueou mais de 200 milhões de avaliações suspeitas e tem direcionado seus esforços para ajudar a resolver o problema na causa raiz. Isso também se aplica aos produtos falsificados, pois a companhia tem utilizada a Inteligência Artificial como aliada na identificação e remoção de falsificações de suas lojas. No mesmo ano em que bloqueou avaliações suspeitas, o sistema verificou mais de 8 bilhões de tentativas de alterações nas páginas de detalhes de produtos todos os dias em busca de sinais de fraude, falsificação ou possível abuso. Dessa forma, a Amazon eliminou 99% das listagens questionáveis antes que uma marca tivesse que encontrá-las e denunciá-las.

Consumidor no centro das operações da Amazon

À frente das operações no país, o cérebro que lidera e impulsiona um time de mais de 18 mil colaboradores é o indicado de Jeff Bezos, Daniel Mazini. Para o executivo, compreender a necessidade de tropicalização foi essencial, dada a multiculturalidade do Brasil, exigindo adaptação de uma cultura externa. Além disso, foi essencial entender quantas operações globais poderiam se encaixar no contexto brasileiro.

Em entrevista à Consumidor Moderno, Daniel Mazini compartilhou sua percepção sobre o CX brasileiro.

CM: Você trabalhou em diversos países, teve acesso a outras culturas. Na sua visão, o CX brasileiro é mais avançado em relação aos outros países?

O CX brasileiro é bem particular. Aqui na Amazon, temos uma cultura de testar hipóteses. Analisamos sempre o que faz mais sentido para o consumidor brasileiro. Se comparado a outros países, a experiência do cliente no Brasil é bem diferente. Há coisas que testamos aqui que deram mais certo do que em outros países. Aperfeiçoamos e refinamos todo dia nosso site para o consumidor final. Pagamentos, promessa e confirmação de entrega e WhatsApp foram fundamentais e uma grande diferença do Brasil em relação a outros países.

CM: Quais resultados tangíveis são ou foram alcançados por meio da estratégia de CX? A relação entre experiência e resultados no negócio é bem estabelecida?

É muito bem estabelecido. Pensamos sempre na melhor experiência que a gente pode dar para o consumidor. Não só em questão de conversão do site. A experiência do consumidor passa pelo produto estar disponível, um preço ótimo, com entrega rápida e um método de pagamento acessível para essa pessoa.

Acompanhamos quantas vezes alguém vê o produto sua conversão, ou seja, quando o produto vira uma compra. Se olharmos para a aquisição de produtos do marketplace com pouca informação ou entrega mais lenta, observamos uma conversão muito pequena, com uma a cada 100 pessoas acaba comprando aquele produto, por exemplo. Quando o produto entra na FBA (sistema de logística da Amazon), vemos essa conversão acontecendo muitas vezes. O FBA aumenta em cinco vezes a conversão de produto.

Cada cliente tem uma experiência diferente na Amazon, ou seja, as ofertas acabam sendo personalizadas. Todas essas colocações fazem parte da nossa discussão central de qualidade do produto, conversão e pagamento.

CM: O varejo está no centro das grandes mudanças impulsionadas pela Inteligência Artificial. Quais são as tendências emergentes hoje em tecnologia que você está acompanhando para o varejo online e o que podemos esperar para 2024?

A Amazon está bem posicionada na área de Inteligência Artificial com a AWS, oferecendo modelos internacionais e Bedrock para empresas desenvolverem suas próprias soluções. No varejo, observamos uma crescente adoção de IA, embora seu custo seja elevado. Para fazer impacto em escala, é preciso direcionar os esforços de investimentos de forma eficaz, priorizando a ajuda ao cliente.

Nos Estados Unidos, lançamos o Rufus, um assistente de compras que auxilia os clientes durante o processo. Por exemplo, você pode chegar e dizer: “Oi, estou na Amazon. Quero fazer um churrasco para 15 pessoas. O que você recomenda?” O Rufus ajuda a orientar a jornada de compra. Além disso, desenvolvemos uma ferramenta de IA para analisar avaliações de produtos. Com milhares de avaliações, pode ser difícil escolher, mas nossa ferramenta resume os pontos positivos e negativos para facilitar a decisão de compra.

Outra área na qual estamos investindo bastante é a assistência aos vendedores parceiros para listarem produtos de forma mais eficiente. Antes, precisavam inserir manualmente diversos atributos, como tamanho, cor, preço e marca. Agora, com a Inteligência Artificial, podemos autocompletar muitas dessas informações enquanto o vendedor digita. Esse recurso já está disponível nos Estados Unidos e também está vindo para o Brasil. Além disso, estamos desenvolvendo a capacidade de analisar catálogos em PDF enviados pelos fornecedores, identificando os produtos já listados na Amazon. Essa automatização do processo de criação de catálogos é mais um exemplo de como estamos utilizando a Inteligência Artificial.

A terceira grande área é a logística. É fundamental posicionar corretamente os produtos e considerar questões tributárias. A Inteligência Artificial nos auxilia a determinar quem e onde comprar para otimizar a entrega ao cliente. Essas são algumas das maneiras como utilizamos a IA para beneficiar o consumidor, simplificar a vida dos vendedores e aprimorar a logística.