Uma reflexão corrente no mundo corporativo, feita por Bob Iger, CEO da Walt Disney é que o coração de uma companhia é a criatividade e a inovação. De que adianta essa criatividade diante de consumidores enfastiados, céticos e ansiosos como os atuais? Mais do que nunca os executivos de marketing devem ser inspiradores.

Pensar em lançar campanhas de  três meses não funciona.  Foi com essa reflexão que Richard Edelman, fundador da lendária empresa de  comunicação de marketing e reputação, Edelman, abriu o painel com Jamie Oliver no Cannes Lions – Inovação: quando o novo não é o suficiente – “Informar, ter propósito, ter caráter e deixar uma marca na sociedade são premissas para qualquer organização de nossos tempos. Não é só porque você tem um bom produto que será aceito” enfatizou o CEO, antes de iniciar o debate com o mais provocador e midiático chef do globo.

Jamie é um provocador nato, que tem sucesso graças ao relacionamento autêntico com o público e por escolher trabalhar apenas com gente comprometida em fazer a diferença. Seu programa é visto em mais de 60 países e seu canal de vídeos tem mais de 2 milhões de assinantes.

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Seu capital social é espantoso: 2,5 milhões de fãs no Instagram, 3,6 milhões no Facebook, e mais de 10 milhões de visitas no You Tube, vendeu 35 milhões de livros em 36 países. Ele comanda simplesmente a maior comunidade de aficionados por comida no mundo! E tudo se sustenta em um simples propósito: construir um mundo mais saudável e feliz.

Jamie é o grande advogado da importância da educação e das boas praticas de saúde e nutrição. Um ativista em defesa da causa sustentável de levar a boa nutrição às crianças e para incentivar as pessoas a voltar a cozinhar comida de verdade.

A jornada desse chef britânico nem sempre foi bem-sucedida “perdi uns 40% da minha audiência, mas  aprendi com os erros. Para mim, foi como P&D, Pesquisa & Desenvolvimento. Foi meu custo de aprendizado”. A consequência do sucesso foi fazer do chef, engajado na causa da boa alimentação, o executivo à frente de uma empresa de mídia. Jamie alinha-se com a tendência de fazer empresas centrais de empresas e entretenimento. Para Jamie, o conteúdo de alta qualidade faz milagres. É o diferencial.

A maneira como colabora com as marcas para criar coisas relevantes para o público foi acentuada tremendamente com o digital: ele mesmo continua a responder as questões que a audiência levanta mundo afora. E falamos  de 7 a 8 milhões de pessoas que  acessam seus canais digitais todos os meses.

Não por acaso, Jamie gosta de atuar em colaboração como se vê. Seu exemplo de criação de comunidade é inspirador para marcas e empresas mundo afora. Para ele, toda marca deve ser sua própria companhia de mídia.

Crianças e educação: o futuro da alimentação saudável
O chef não se conforma em ver que países ricos Estados Unidos e Reino Unido são um péssimo exemplo de boa nutrição. Sempre provocativo, Jamie afirmou que as crianças menos saudáveis da Europa são do Reino Unido. Como contraponto, afirmou que a melhor comida que viu ser oferecida para crianças e alunos foi em uma escola da África do Sul, feito por três senhoras. Simples.

Edelman questionou como Jamie gera tanta confiança nas pessoas sendo uma celebridade. “Tento ser um amigo, consistente, ofereço o nosso conteúdo gratuitamente, deixo o Instagram atualizado, publico vídeos, tutoriais, tudo isso te conecta com a audiência no mundo”.

E então temos o corolário do pensamento de Jamie Oliver: para ele, o futuro está desenhado justamente onde todos sejam efetivamente produtores de conteúdo. Como as marcas podem continuamente interagir com as pessoas? O desafio é justamente ser útil para elas e no mundo digital, a força do consumidor está no fato de que ele decide.

Edelman então provocou o provocador: “você se sente à vontade sabendo que pode vender os dados dos seus clientes para empresas se conectarem com eles?” Jamie é enfático: “mas eu simplesmente não me conecto ou parceirizo com qualquer marca. Junk food, nunca! Há uma real desconexão entre o que as marcas pretendem e o que as pessoas querem em meu ambiente. E eu tenho de ajudar essas marcas a oferecer algo de valor”.

Jamie gosta de valorizar o relacionamento muito pessoal e próximo que mantém com a sua audiência no mundo todo. Por meio do digital, pode orientar as pessoas a diminuírem suas escolhas ruins sobre alimentação e saúde. Ele diz que estamos numa era de ética e, por isso, temos de ter cuidado com as crianças, elas vão te pegar na esquina, como nunca. Logo, melhorar as escolas é essencial. E retomar velhos hábitos. Por pressão, estresse, os pais, ninguém cozinha. Jamie questionou a plateia de Cannes: “quem acha que alguém aprende a cozinhar nas escolas?” Porque educação e tecnologia são altamente excitantes, as marcas também, mas em 2014, mais da metade das pessoas morreram por não terem o que comer. E hoje, pela primeira vez na história a melhor alimentação  está nas comunidades pobres. “Não tem a nada a ver com dinheiro. É apenas educação”.

Mensagem para as marcas
E qual o recado para as marcas? “Sejam claras, honestas. Sejam muito cuidadosos com o modo com que falam com as crianças. Elas podem acreditar?. E a questão das crianças? Comida é um elemento cultural, compartilhado com as famílias, com os amigos. As pessoas realmente gostam de comer bem. Você tem de saber equilibrar tecnologias, com as coisas. O maior assassino do mundo é a comida ruim e a falta de escolhas oferecidas às pessoas.

E as pessoas pobres? Como levar essa história às pessoas de um modo crível? Jamie diz que nada supera a experiência de sentar em volta da mesa, conversar e criar conexões. Esta sensação é igual em qualquer lugar do mundo. A oportunidade está nos smartphones, na educação. Governos são frustrantes. Eles não funcionam. “Como pensar em programas de longo prazo se na esfera política e na esfera corporativa os mandatos são curtos? Como pensar em resolver algo para uma geração em quatro anos?

Como iniciar movimentos ao invés de campanhas? Há 17 anos sou um provocador, conto histórias, questiono, desenvolvo propósitos”.

Nesse mundo incerto, como Jamie espera que as pessoas respondam melhor aos dados e aos seus conteúdos? “Bom, mais de 60% das pessoas com mais de 60 anos praticam sexo insatisfatoriamente. E você vem me perguntar de sucesso?”

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Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.