A Kawahara & Takano desenvolveu um novo conceito premiado de loja para um especialista em pet shop, a PETZ (ex-Pet Center Marginal). Mas como explicar o contexto, os objetivos e os resultados desse novo conceito de loja?
A PETZ tem um mantra: ?somos apaixonados por pets!?. Essa não é apenas uma expressão inserida na missão da empresa, mas uma realidade vivenciada todos os dias em suas atitudes, nas lojas e em todos os nossos pontos de contato. E a assinatura da marca reforça esta estratégia: Somos o Petz, seu pet center de estimação!
A partir daí nasceu a pergunta: o que deve fazer uma loja? Vender produtos? O papel da loja é promover uma experiência com a marca PETZ, que potencializa o bem na relação entre pets e pessoas, criando amizade, alegria, diversão, amor, saúde, companheirismo e desenvolvimento.
Para isso, dividimos a loja em cinco ?mundos?: Cães, Gatos, Safári (Aves, Répteis e Roedores), Aquarismo e Serviços. Os dois primeiros grupos acima enfrentam forte concorrência de supermercados e outros pontos de venda no pet food, o alimento animal. Para posicionar a empresa como especialista em pets, não são vendidos somente produtos de massa. Foram incluídos no portfólio produtos técnicos, além de uma variedade ampla de produtos premium de pet food.
Os cinco mundos foram representados por anéis aéreos que se utilizam de um código cromático e pictórico tão simpático e irreverente quanto a marca. Todos os mundos possuem hot points voltados para hipervalorização e promoção das marcas, produtos e soluções das indústrias. Afinal, além do PETZ ter uma missão em atender as aspirações dos clientes, também se propõe a ser uma forte conexão entre as marcas das indústrias e seu público.
A especialidade da marca são os pets, e para compartilhar este conhecimento criamos um sistema especial de comunicação com curadoria que educa, informa, aconselha e ajuda os clientes a escolherem os produtos ou serviços ideais para seus pets.
Suportes expositivos modulares de variados tamanhos convidam os clientes a aprender mais sobre seus amados pets. Só quem tem pet entende. O PETZ Veterinário é uma clínica com completo centro cirúrgico, que visa garantir a saúde e bem estar dos pets. O PETZ Farmácia auxilia e apoia os clientes que cuidam com tanto carinho dos seus animais de estimação. Há ainda o PETZ Estética, um salão de beleza dirigido por especialistas em carinho. Os filhotes à venda têm um aconchegante espaço, com todos os recursos para garantir o conforto enquanto esperam o momento para se mudar para um novo lar.
Para o desenvolvimento do layout da loja, optamos por áreas-destino no fundo da loja (principalmente alimentos), mostrando a posição competitiva no mercado. Apresentação diferenciada, com proposta de valor percebido do PETZ, com alojamento para os pets mais próximo possível de seu habitat.
Colocamos as seções ?Cães e Gatos? próximas à entrada da loja e na principal rota da jornada do cliente. Petz Safari (aves, pépteis e roedores) ficam no centro da jornada, mostrando a sua exuberância e beleza. O Aquarismo locado em um corner dentro da loja permite ter um ambiente controlado de luminosidade para hipervalorizar a beleza e cores dos peixes.
Os produtos da marca de impulso PETZ foram colocados na saída, para oferecer aos clientes serviço extra e seduzi-los a fazer compras adicionais. A principal via das seções de cães e gatos leva para as áreas especializadas de serviços, como PETZ Veterinário e PETZ Farmácia.
Cada departamento tem um ponto focal reconhecível claramente apresentado em anéis em formato das letras da marca para auxiliar a localização pelos clientes, além de construírem um universo icônico e lúdico de relacionamento com a marca.
Gôndolas grandes e altas foram utilizadas no fundo da loja para acomodar alimentos. As pequenas foram utilizadas para acomodar moda, acessórios e mix geral, permitindo visibilidade de toda a loja por parte do cliente.
Transparente com bons preços na comunicação, o plano de prateleira tem de ser otimizado no planograma, para maximizar o número de produtos expostos. Geralmente, existem duas opções para comunicar a vida animal e bem-estar animal. Uma é por meio do módulo central, técnica que, se bem projetada, permite aos clientes receber informações sobre bem-estar animal e cuidados. Há a opção de se comunicar em uma posição vertical o valor agregado, opção que também pode ser adaptada para comunicar as informações de mercado.
Baseado no princípio “o varejo é contar histórias”, escolhemos fotos de pets em posições inusitadas para que a loja se comunique com os clientes, combinando produtos com o habitat dos animais, mostrando que, para os seus donos, eles são bem mais do que apenas animais, além de explicar a melhor forma de mantê-los alegres e saudáveis. Adicionamos acessórios para torná-lo mais animado para oferecer soluções.
Na comunicação, a estratégia foi atrair os clientes para entrar na loja e ajudá-los por meio da assinatura de fácil leitura institucional e comercial. Na fachada diferenciada, buscamos chamar bastante a atenção dos clientes, com aplicação de logomarca em letra caixa e retroiluminada em LED e comunicação de apoio em chapa metálica com as letras da PETZ. Na entrada ampla, transformamos a loja em uma gigantesca vitrine com foco, iluminação, departamentos e equipamentos (gôndola e prateleiras).
Criamos, com o conceito PETZ, uma forma diferente de comunicação que não só incide sobre o animal, mas também transfere a emoção e a experiência no foco da imagem. Agora, para conhecer melhor esta experiência, convido você a fazer uma visita e descobrir este mundo PETZ que tanto amamos.
* Julio Takano é sócio-diretor e fundador da Kawahara|Takano Soluções para Varejo e presidente da ABIESV.
