Canais de comunicação bem estruturados e eficientes são hoje um pilar fundamental na estratégia de Customer Experience (CX) de qualquer marca. Compreender as preferências e entender as nuances de cada público e de cada geração na construção do melhor relacionamento por meio destes canais é hoje tarefa fundamental para empresas de todos os tamanhos e segmentos.
Para avaliar com tem sido esse entendimento do mercado sobre a importância de canais de comunicação para CX, a Twilio organiza o Global Messaging Engagement, um relatório baseado nos dados coletados pela Twilio na sua plataforma dedicada a comunicação por e-mails, o Twilio SendGrid.
A proposta do documento é analisar qual o sentimento dos consumidores com relação aos canais de comunicação pelos quais eles se relacionam com as marcas, algo essencial para qualquer estratégia de marketing digital em um mundo que cada vez mais busca o omnichannel.
Além disso, o relatório ajuda empresas de todos os ramos a entender se os canais de comunicação testados e comprovados, como e-mail, por exemplo, ainda são os favoritos do consumidor ou se canais mais novos, como mídias sociais e webchat, passaram a ganhar notoriedade e se tornaram os favoritos.
Crie estratégias mais acuradas e personalizadas de comunicação
Neste ano, um dos seis países escolhidos para a análise da Twilio foi o Brasil. Isso permite uma avaliação mais profunda do comportamento do consumidor brasileiro, algo de grande valor para líderes empresariais e de tecnologia.
“Saber onde a voz do cliente está e por onde ele quer ser ouvido é essencial para evitar desgastes na relação, além de permitir que a comunicação o atinja de forma mais eficiente e respeitosa”, explica Rodrigo Marinho, vice-presidente regional LATAM de vendas da Twilio.
Com intuito de criar estratégias mais acuradas e personalizadas de comunicação, o relatório aponta como países diferentes preferem meios diferentes de comunicação tanto quanto pessoas de gerações diferentes. “O cruzamento de dados entre regiões e idade é fundamental para a abordagem de empresas multinacionais e com públicos variados, mas no final de contas, serve a todas as organizações, pois permite um relacionamento mais saudável com o verdadeiro público-alvo”, explica Marinho.
E-mail é líder e uma preferência geral, mas é preciso estar atento ao fato de que quanto mais nova a geração, menor é a taxa de preferência por este canal
E-mail ainda tem grande alcance
Um dos dados gerais mais importantes do relatório atesta que 77% dos consumidores afirmam que fizeram uma compra com base no conteúdo de um e-mail. Ano a ano, a Twilio vem realizando esse relatório e o e-mail continua no topo das preferências.
Um parte considerável (22%) dos entrevistados listaram o e-mail como um dos seus canais de comunicação preferidos, acima dos 18% do ano passado. Além disso, há uma forte correlação entre a idade dos entrevistados e o e-mail como canal preferido. Dentro da Geração Z, 18% preferem o e-mail como canal de comunicação, enquanto esse número é de 20% para os millenials, 22% para a geração X e 26% para os baby boomers.
“Apesar de ainda ser líder e uma preferência geral, é preciso estar atento ao fato de que quanto mais nova a geração, menor é a taxa de preferência pelo e-mail”, alerta Marinho. Mas isso não quer dizer que o e-mail não possua um papel importante na vida dos consumidores em geral, diz Marinho. “Por exemplo, outro dado do relatório deixa claro que 79% das pessoas verificam seus e-mails pelo menos uma vez por dia, se não mais. Isso indica que esse ainda é um canal onde se alcança as pessoas de forma muito satisfatória”, reforça o executivo.
Uma boa maneira de se utilizar o e-mail, segundo Marinho é para divulgar promoções. Descontos são muito mais abertos e notados, especialmente se forem acima de 20% a 30% de desconto. Ofertas e promoções influenciam muito a decisão de abrir um e-mail (76%) ou clicar em um link na mensagem (81%).
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Mídias sociais e o poder da personalização
A medalha de prata deste ano, globalmente, fica com as mídias sociais. Nos anos anteriores, o SMS ainda tinha muito peso, mesmo que não tão comum aqui no Brasil. Isso se deve ao comportamento das gerações mais jovens. Apesar disso, todas as gerações entendem a conveniência e o imediatismo do SMS, porém acham que o canal é mais adequado para compartilhar informações críticas, e não estratégias de marketing (algo que os brasileiros também citam, em específico).
Além disso, muitos destinatários permanecem céticos em relação ao SMS pela dificuldade em verificar os remetentes e verificar se um link é seguro apenas a partir de um texto. Além disso, é mais complicado separar mensagens legítimas de SPAMs.
“No Brasil, uma mídia social de destaque é o WhatsApp, atende a cerca de 70% da população e muitas empresas relatam a satisfação de seus clientes em utilizar a plataforma. Vemos isso com nossos clientes”, comenta Marinho. “Além disso, os clientes querem se sentir especiais, com comunicações que falam diretamente com suas necessidades, interesses e desejos. Por isso, a personalização é tão importante”, frisa.
Para 63% dos destinatários globais a personalização destaca um e-mail. Os principais tipos de personalização escolhidos pelos entrevistados são: conteúdo relevante para meus interesses (28%); recomendações de produtos com base em compras anteriores (25%); e ter meu nome na linha de assunto ou no corpo do e-mail (19%). 66% dos consumidores dizem que abandonarão uma marca se sua experiência não for personalizada.
Além disso, é importante estar atento ao fato de que 46% das marcas afirmaram fazer um excelente trabalho ao fornecer personalização, mas apenas 15% dos consumidores concordaram com isso. Ou seja, é preciso ouvir mais o consumidor.
Brasileiros preferem comunicações mais objetivas
Os brasileiros preferem comunicações diretas e sucintas. Isso ajuda o consumidor a identificar se algo os interessa ou não, rapidamente. Além disso, o brasileiro prefere que as marcas sigam um caminho mais direto de conteúdo, mesmo no corpo do e-mail. A Geração Z brasileira afirmou, no relatório, que “não gosta de assuntos com clickbait – quanto mais cedo você chegar ao ponto, melhor”.
Outro dado importante aponta que especialmente as gerações mais velhas de brasileiros são céticos em relação ao e-mail devido a golpes e tentativas de phishing. Por isso, eles preferem quando as marcas usam um design limpo e reconhecível que ajuda os leitores a identificar os e-mails como legítimos.
Já 81% dos destinatários disseram que o remetente de um e-mail influenciaria de alguma forma ou fortemente sua decisão de abrir um e-mail, e 85% disseram o mesmo sobre a decisão de clicar em um link na mensagem. Muita gente nem abre e-mails de remetentes desconhecidos.
Preocupações e recomendações finais
De acordo com o relatório, as três principais preocupações dos brasileiros sobre o canal de comunicação são: mensagens invasivas que atrapalham seu cotidiano; identificação de remetentes; a relevância da mensagem e sua alta frequência.
Como conclusão, a Twilio avalia que é possível entender que atualmente é mais difícil do que nunca atrair e manter a atenção dos clientes. Para conseguir se destacar e atender às necessidades de todos os públicos é preciso ouvir muito e entender bem o cliente. Em linhas gerais, para o público brasileiro, a recomendação retirada do relatório é:
• Use uma linguagem direta e sucinta em seus e-mails e textos;
• Facilite para os destinatários identificar sua empresa como remetente;
• Não use mensagens SMS para fins de marketing, pois os consumidores preferem textos para notificações rápidas e oportunas, como segurança da conta e atualizações de envio;
• Opte por e-mail ou WhatsApp (mídias sociais).
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