Reestruturação é uma palavra que fez parte da realidade de muitas empresas no último ano. O que muda entre elas, contudo, é o que foi repensado no negócio e qual foi a estratégia adotada para alcançar um modelo ideal de transformação digital diante de todas as mudanças ocorridas ao longo de 2020 e também de 2021.
No caso da Vivo, a aposta foi em uma maior aproximação com o cliente. Para alcançar esse objetivo, a empresa investiu em diversas transformações e, inclusive, com o apoio da Accenture, repensou o próprio e-commerce. Na prática, as empresas formaram as chamadas “mesas de performance” – uma equipe mista, responsável por realizar campanhas e testes, passo indispensável para entender o que funciona ou não no novo modelo de e-commerce.
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João Torres, head de Media & Analytics da Vivo|Telefonica Brasil, conta que a orquestração multicanal e visão única do cliente foram indispensáveis para esse processo. “Nas empresas é comum ter um CRM desconectado do processo de mídia paga, mas o grande segredo é desenvolver uma estratégia orientada ao desejo do cliente”, explica o executivo. Para isso, tal integração é indispensável. “É preciso estar preparado para entender os objetivos do cliente”.
Dentro desse processo, foi fundamental ter um roadmap composto por resultados rápidos, ainda que o objetivo final fosse de longo prazo. Ele explica que essa jornada tem três pontos básicos:
1. Brilliant basics – Começar do básico com excelência
2. Data driven – Ter dados integrados e uma visão completa
3. Customer centric – Ter o cliente no centro, o que só é possível a partir da integração
“Temos réguas de CRM fazendo cross selling e up selling, espelhando estratégia de CRM em mídia paga, sem canibalizar os esforços de CRM”, diz. “Esse tipo aprendizado é gradual, não há uma receita de bolo para resultados exponenciais”. Por isso, é elementar que haja muitos testes e que os erros não sejam punidos.
A governança na transformação digital
“Tecnologia e dados são essenciais, mas é indispensável que haja também governança”, determina. “Fazer transformação digital sem essas três pontas não funciona”. Ele conta que o grande benefício obtido ao unir essas três pontas foi conseguir, independentemente de device ou aceite de cookies, identificar o cliente a partir de uma chave única. “Olhamos para todas as formas de conexão de forma agnóstica”, afirma.
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Camila Cunha, Associate Director da Accenture do Brasil, sustenta que uma transformação digital não é algo que acontece só em dois anos, ou seja, existe um processo para estar sempre à frente do mercado. “O desafio era tão grande que tivemos de unir competências digitais para construir esse case”, lembra. “O projeto foi um sucesso para a Accenture e para a Vivo”.
Nesse sentido, Torres destaca que a transformação vivida pela empresa exigiu que determinados fatos fossem reconhecidos, que se olhasse para o que estava sendo feito pelo cliente como um todo. “As decisões precisam ser de marca, corporativas, e não de silos e diretorias”, destaca. “Estamos falando de a empresa ser datadriven e customer centric. Para ter a amplitude que pode ter, só é possível com esse engajamento”, conclui.
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