Unir tradição à inovação pode ser uma tarefa árdua, mas é muito necessária. É esse o combustível que move as empresas de todas as idades e que leva os negócios à frente. E foi essa união que também trouxe a Haleon ao mercado, uma divisão da GSK que agora se tornou independente. Impulsionada por seu propósito de entregar melhor saúde todos os dias com humanidade, essa nova companhia pretende conduzir grandes marcas — como Eno, Centrum, Advil, Sensodyne, Corega, Cataflam Pro e Sonrisal — a um novo patamar.
Com Yanir Karp, gerente geral da companhia, o desafio agora, após a entrada oficial da Haleon para o mercado, é trazer a melhor experiência ao consumidor brasileiro e trazer produtos que realmente façam a diferença. Em entrevista exclusiva à Consumidor Moderno, ele destaca pontos altos e desafios.
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A Haleon e o desafio da chegada no mercado
CM: Quais são as estratégias de customer experience da Haleon?
Nós temos grandes investimentos e estudamos o consumidores por um tempo considerável. Somos uma marca líder mundial e somos fortes especificamente no Brasil. Basicamente, a gente constrói a experiência entendendo quais são as necessidades do cliente, o que ele busca em uma marca como a nossa, quais são as tendências.
O nosso objetivo é atuar como marca centrada no consumidor, temos um forte investimento mesmo em estudos de mercado para encontrar maneiras de compreendê-lo, esse é um ponto muito importante para nós: enxergar essas tendências com os times de marketing e analytics.
Segmentamos também os consumidores de acordo com as melhores estratégias, porque o nosso público acaba sendo muito diverso — afinal, são muitas marcas diferentes.
CM: Por que a mudança de nome para Haleon?
Primeiro porque nós viramos uma companhia independente. Fazíamos parte de um grupo que se chama GSK e, agora, mudamos um pouco a nossa trajetória. A companhia como um todo, há alguns anos, viu o boom com a Pfizer e decidimos que a parte que hoje é Haleon seria como um “spin off” da GSK, uma companhia independente.
Desde então, começamos a trabalhar primeiro para integrar a marca da Pfizer. Como a nossa companhia já está muito habituada na verdade a ter esse tipo de contato com marcas imensas, na verdade, o processo acabou sendo bastante rápido. Enquanto integrávamos a Pfizer, também começamos a fazer a criação dessa nova companhia em todos os aspectos operacionais. Acabou que uma das últimas coisas que nós soubemos foi o nome!
Precisávamos de um nome, claro, e o nome Haleon foi muito apropriado. Ele tem um motivo, é uma construção de palavras. Hal, em inglês antigo, significa saúde e “leon” é algo forte, como o animal mesmo. O objetivo dessa construção foi pensar uma empresa que traz uma saúde forte.
Esse nome no final foi muito aprovado e isso tudo foi muito importante. Você ter um nome para algo que acompanhou desde a criação… nossa, é como um filho, sabe? Eu fiquei muito feliz com tudo isso.
Hoje, somos Haleon, uma companhia 100% independente e que chega forte no mercado.
Leia mais: Quais são maiores erros que uma marca pode cometer em CX?
CM: O que vocês consideram um bom atendimento ao cliente? Como trazer, por meio dele, essa satisfação do consumidor?
Para nós, um bom atendimento é aquele que retorna para nós com fidelização, que converte novos usuários, que traz de fato uma recorrência. Hoje, no mercado como um todo, é difícil manter essa satisfação do cliente — ainda mais no nosso setor, que tem muita variedade e concorrência. Em resumo, um atendimento rápido e resolutivo.
Agora, sobre satisfação, sabemos que estamos na linha certa quando algum consumidor compartilha nas redes sociais a experiência de uso dos nossos produtos, como isso traz impactos no dia a dia. Você pode até não acreditar, mas nós recebemos pelo SAC várias histórias muito impactantes.
Já recebemos ligações que nos agradeceram, porque o produto que vendemos mudou a vida delas. Pessoas que, com a Corega, nos disseram que a vida mudou, porque agora eles conseguem comer, foi uma restauração toda de confiança mesmo. Clientes da Sensodyne que agora conseguem tomar sorvete sem dor, enfim, uma gama de retornos muito positivos. Para nós, isso é um dado muito rico.
Nosso SAC, quando recebe esses contatos em geral, por todos os canais, compartilha com toda a companhia com muito orgulho, isso faz com que a satisfação do cliente se torne a nossa também.
Mas na outra ponta, também levamos muito a sério tudo que chega pelo SAC. Tudo mesmo, sejam as coisas boas ou ruins, porque tudo isso é um dado riquíssimo para atualizarmos e repensarmos os nossos produtos. É por meio do SAC que tudo começa, a gente diz por aqui que essa é a porta de entrada da empresa.
CM: Vocês têm marcas muito tradicionais e estabelecidas no mercado. Como planejam a inovação para essas marcas?
A inovação acaba sendo um motor de crescimento para qualquer negócio hoje. A marca cresce de forma orgânica, mas cresce mais ainda quando tem uma inovação que realmente é disruptiva por essência.
No nosso caso, como somos uma companhia focada em produtos de saúde, nossas marcas são totalmente produzidas pelo viés da ciência, são focadas nisso. E a ciência é o centro da inovação. Tudo o que fazemos com as nossas marcas tem esse princípio muito forte de desenvolvimento de inovação.
As nossas pastas de dente, por exemplo, elas são desenvolvidas com o que há de mais novo e pensadas para trazer essa inovação para o consumidor. A Sensodyne vai muito desse princípio: existe uma linha normal da marca e outra mais “premium“, porque ela faz uso mais forte de tecnologia, de descobertas que temos aqui no laboratório, é uma marca que evolui muito a longo do tempo.
Eu acho que podemos enxergar a inovação de dois jeitos: a disruptiva, que é super inovadora por essência, que traz aquele conceito que cria a ruptura com o mercado. Mas existe outra também que é mais processual, que acontece dentro das empresas, de perceber alguns gaps no mercado ou problemas que, por meio de uma nova ideia, são solucionados.
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