12 tendências que impactarão a indústria da mídia em 2020

Consultoria global indica as oportunidades e desafios para as marcas neste ano

Leandro Meireles
7 min leitura
janeiro 29, 2020

A indústria da mídia está em constante transformação, e os avanços tecnológicos da última década aceleraram a introdução de novas plataformas e modelos de negócios. Para dar conta do que vem por aí, a consultoria global Kantar lançou no começo deste ano um relatório com #12 TENDÊNCIAS (veja ao final da matéria as tendências para 2020) que irão impactar o mercado de agências e anunciantes e oferecer oportunidades de crescimento em 2020.

O estudo global Tendências & Previsões de Mídia destaca a onipresença da tecnologia como catalisadora das mudanças no cenário da mídia em 2020. O relatório aponta que, com um cenário cada vez mais concorrido e cheio de ruídos e distrações, as marcas terão de de desenvolver novos modelos de engajamento para impactar e conquistar consumidores.

As tendências do relatório foram divididas em três categorias: tendências tecnológicas que transformam o cenário de mídia; espaços que as marcas podem ocupar com confiança; e o contexto e catalisadores da mudança. Veja abaixo um resumo de cada uma. O relatório completo pode ser encontrado no site da Kantar.

Tendências tecnológicas que transformam o cenário de mídia

5G vira realidade

Com a China na liderança, o 5G deve dar seus primeiros passos em outros mercados, como Estados Unidos e Reino Unido. Aqui no Brasil, a discussão sobre a adoção da tecnologia ainda é bem primária e o primeiro leilão das redes só deve ser realizado pela Anatel no fim deste ano. De acordo com o relatório, a adoção do 5G irá permitir novas possibilidades de interação com consumidor, viabilizadas pela velocidade da rede e a conexão de dispositivos IoT (Internet das Coisas). Por outro lado, quanto mais dispositivos conectados, mais fragmentados serão os dados dos usuários, dificultando a análise e o tratamento adequado das informações.

A guerra do streaming esquenta

A entrada de novos players no mercado de streaming acirra ainda mais a disputa pelos olhos (e bolsos) dos consumidores. A fragmentação dos catálogos e o investimento em produções próprias devem aumentar nos próximos anos.

Áudio volta a reinar

2019 foi o ano do podcast, mas em 2020 os canais de áudio vão continuar crescendo. A popularização dos assistentes de voz e das casas conectadas impulsionam a busca via áudio e possibilitam um modelo de e-commerce ativado totalmente pela voz. “As novas gerações crescerão com os sistemas de voz facilmente integrados à vida; usarão comandos de voz, farão perguntas e falarão o que desejam, esperando rápidas respostas de diversos aparelhos com comando de voz”, diz o relatório. (Já ouviu o nosso podcast?)

O novo mundo do shopvertising

Segundo o relatório, uma das tendências do e-commerce para 2020 é a popularização dos “anúncios compráveis”, uma forma de publicidade nativa das redes sociais que permite que o consumidor realize todo o processo de compra sem sair do app. O relatório aponta também que as plataformas de e-commerce investirão em eventos de entretenimento ao vivo para converter em vendas. “Já vimos a Amazon apresentar o Amazon Live em 2019, seguindo os passos de plataformas como Taobao, do Alibaba, que demonstrou uma taxa de conversão de 32% em livestream”, diz o estudo.

Espaços que as marcas podem ocupar com confiança

E-sports no mainstream

Os e-sports já são um fenômeno há algum tempo, especialmente na Ásia. É um mercado que movimenta milhões de dólares todos os anos e já tem um ecossistema de grandes players bem estabelecido, inclusive no Brasil. O relatório indica que no Brasil, quase um terço (32%) dos usuários da internet, aproximadamente 30 milhões de pessoas, afirmam ser fãs ativos de e-sports. De acordo com o estudo, a previsão para 2020 é que o tema ocupe ainda mais espaços no mainstream e os jogadores se tornem ainda mais famosos e influentes. (O futuro do segmento de Esports no Brasil e no mundo)

O valor da experiência no offline

De acordo com o estudo, marcas que surgiram 100% nativas digitais devem buscar um ponto de conexão “real” com seus consumidores por meio da promoção de experiências offline. As que vendem diretamente ao consumidor continuarão investindo no e-commerce, mas também buscarão oferecer aos clientes a experiência da vida real por meio de lojas permanentes ou pop-up stores.

Marcas tomam partido

O marketing de causa, no qual as marcas adotam temas de interesse social e defendem posições publicamente, vem acontecendo há algum tempo. Com os consumidores cada vez mais exigentes, o relatório indica que as empresas precisam ser transparentes e colocar em prática seus próprios valores. “Defender uma posição já não é o suficiente. Os consumidores querem ver atitude concreta das empresas”, diz o relatório.

Influenciadores amadurecem

O marketing de influência, que usa influenciadores digitais para se conectar com as pessoas, já está consolidado. Em 2020, segundo o relatório, chegou a hora desse mercado amadurecer do ponto de vista de governança, com análises de riscos mais aprofundadas e medições de resultados mais estratégicas. Além disso, as funcionalidades de e-commerce do TikTok e do Instagram permitirão que influenciadores vendam seus próprios produtos e de marcas parceiras diretamente em seus perfis.

O contexto e catalisadores da mudança

O impacto da política

2020 é ano de eleição presidencial nos Estados Unidos, e a publicidade estará novamente sob os holofotes, especialmente o investimento em mídia nas redes sociais. No Brasil, haverá eleições municipais e o Facebook novamente será uma plataforma chave para a discussão política. Segundo o estudo, as marcas podem adotar uma estratégia de menos exposição na época das eleições para não concorrer com os altos investimentos das campanhas. “A carga de propaganda política pode chegar a ser tão intensa que os eleitores podem fazer questão de evitar os anúncios”, diz o relatório.

O fim dos cookies

Os cookies de rastreamento de usuário, muito usados na publicidade digital para ativar e avaliar campanhas online, estão com os dias contados desde que a regulamentação sobre uso de dados dos consumidores começou a ficar mais restritiva, como a implantação do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGDP), no Brasil. Com isso, a mensuração de campanhas será cada vez mais complexa.

Tratamento consciente de dados

Com a entrada em vigor de legislações que visam proteger os dados dos cidadãos, as marcas e agências de marketing terão de desenvolver novas maneiras de impactar seu público sem incorrer em riscos de quebra de privacidade ou uso indevido de dados pessoais de clientes.

Internalização das mídias

O estudo identificou uma tendência das marcas de internalizar, totalmente ou pelo menos uma parte, seus processos de comunicação e marketing. Segundo o relatório, os anunciantes buscam respostas mais ágeis, abordagens mais adaptadas às marcas e processos menos burocráticos para a estrutura de comunicação. “A internalização significa que as agências precisam evoluir no modo de trabalhar com os clientes, colaborando com equipes internas e concentrando-se no conhecimento estratégico que ela pode fornecer”, diz o relatório.