Quem me conhece sabe que sou apaixonada pela área de experiência com o cliente. Há 20 anos que encaro a missão de melhorar e transformar a experiência das pessoas com as marcas. Quando olho para trás, vejo que esse mercado mudou absurdamente nos últimos anos, não só por conta da inovação, mas também por conta da evolução do marketing. Hoje sabemos ler melhor nossos clientes e temos muito mais ferramentas para satisfazê-los. Mas será que estamos convertendo isso em resultado? Como melhorar essa relação?
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Mas aqui queria jogar luz sobre um tema que tem sido um desafio para diversas marcas, de startups a multinacionais: a humanização do atendimento. O processo de adoção de ferramentas digitais no atendimento acelerou como nunca. De 2019 para cá, muita coisa mudou. E isso tem a ver com uma realidade que as empresas já deveriam ter começado a encarar antes de se sentirem pressionadas: nunca o tempo das pessoas foi tão valioso.
O ser humano não quer e não pode perder tempo. Cabe aqui um parêntese: o contexto social da pandemia, que nos forçou ao isolamento, poderia ir a um movimento inverso, já que muita gente ganhou “tempo” por diminuir os deslocamentos. Mas, na prática, não foi bem assim: em se tratando de relações com as marcas, a virada já estava acontecendo, era preciso acelerar cada vez mais as conversas.
Como empresa, vivemos um paradoxo. Se por um lado os clientes querem agilidade e eficiência no atendimento (sempre e cada vez mais), por outro desejam ser tratados com exclusividade, com cuidado e menos padronização. Calibrar isso é o nosso grande desafio.
A tecnologia trouxe um milhão de benefícios: da coleta de dados à rapidez, ajudando no ganho de escala. Com os softwares, chegamos num ritmo que o analógico nunca alcançaria. É assim em todas as indústrias, em todas as áreas da vida. Mas a gente não pode deixar de olhar para o fator humano. No final, o contato com o cliente tem que deixar esse legado para ele. Assim como o tempo, a empatia também é um valor inegociável. E para chegar lá só tem uma saída: olhar para as pessoas.
Na Buser, startup de viagens de ônibus na qual embarquei faz quase um ano, a gente procura encarar cada viajante de forma muito particular e exclusiva, embora exista o canal certo e o momento certo na jornada para isso. À medida que a base de clientes cresce e o volume de passageiros explode, os canais vão se reestruturando. E a inteligência de dados se torna crucial para a gente conseguir personalizar a conversa. Mas temos que ser rápidos, o cliente não pode esperar.
Nesse sentido, o omnichannel, movimento no varejo que busca oferecer uma experiência interligada aos clientes por meio de vários canais, pode ser um grande aliado. Combinando as características de cada frente para construir uma experiência única, ele vai garantir um atendimento adequado e rápido, considerando a questão do contato pessoal em algum momento da jornada.
Nós estruturamos a estratégia de omnichannel aqui na Buser ao longo do último ano, oferecendo aos nossos mais de 7 milhões de clientes diferentes canais de atendimento: do telefone ao chatbot, que carinhosamente apelidamos de Maria dos Anjos.
Com essa integração de canais, ganhamos produtividade, pois as interações começaram a ocorrer de maneira simultânea e fluida. Usando os dados para ajudar na personalização e valorizando o lado humano das relações, o processo só melhorou. Em apenas dois meses, após a implantação da nova plataforma de omnichannel, por exemplo, reduzimos o tempo médio de espera para atendimento para um minuto e meio. Além disso, tivemos a conversão, em média, de 45% dos atendimentos automatizados, ou seja, o cliente conseguiu tirar sua dúvida ou resolver o seu problema através da inteligência aplicada ao processo.
Foi nesse contexto, inclusive, que nasceu o nosso canal de vendas por Whatsapp. Hoje apartado de CX, ele é um serviço criado para atender quem não quer ou não pode comprar pelo site ou pelo app naquele momento. Feito por um time de mais de 140 promotores externos, esse atendimento já representa mais de 6% de nossas vendas e o potencial é imenso. Mas há espaço para tudo. O cliente que comprar direto pela plataforma faz no tempo dele e contará com o mesmo suporte do nosso atendimento.
Vale lembrar, no entanto, que a aposta em múltiplos canais de contato só gera resultado efetivo se eles de fato estiverem interligados. E a preocupação com o fator humano tem que fazer parte dessa estratégia em todas as etapas. Quer trazer mais empatia para o atendimento na sua empresa? Listo aqui três dicas:
1. Olhar atento para a equipe
Sabe gestão de pessoas? É isso. Para criar um padrão de atendimento ágil, inteligente e ao mesmo tempo humano na sua empresa, não basta que o time e os líderes dominem as ferramentas. É preciso incentivar que o colaborador desenvolva habilidades comportamentais, como inteligência emocional para atender o cliente de forma empática. Investir em treinamento sobre diversidade e promover um ambiente inclusivo e descontraído, a fim de preparar a equipe para lidar com diferentes momentos de tensão, são iniciativas que podem ajudar.
Outro ponto importante é estarmos todos na mesma página. Cada colaborador precisa ter conhecimento sobre os objetivos de negócio da empresa, assim como os indicadores que são de sua responsabilidade. Dessa forma, eles podem estabelecer estratégias para atingi-los e, assim, contribuir para ajudar nos principais indicadores da área de atendimento como um todo.
2. Dados voltados para a personalização
O omnichannel prevê a integração dos dados e informações processados durante o relacionamento com o cliente, como o histórico de serviços contratados e problemas relatados anteriormente, por exemplo. Com esse histórico, é possível personalizar melhor o atendimento. E aí não estou falando só de chamar o cliente pelo nome, mas também criar ofertas com base nas preferências daquele consumidor.
Além disso, essa integração de dados ajuda na análise das informações para gerar novos insights de negócio e acelerar o processo de aprendizado para correção de eventuais dificuldades na experiência. No final, é um ganha-ganha: o cliente, que tem um atendimento de qualidade, e a empresa, que pode realizar um processo de melhoria contínua mais rápido e de forma mais assertiva.
3. Indicadores de desempenho
Não basta ter dados e feedbacks à disposição se a gente não souber usá-los para melhorar os resultados. Assim, estabelecer indicadores para a área de atendimento é essencial. São eles que vão mostrar se as estratégias e ferramentas utilizadas estão atendendo aos propósitos estabelecidos. Da retenção do chatbots ao Índice Reclame Aqui, precisamos elencar as métricas prioritárias.
Meu recado final para você, que trabalha ou quer trabalhar com CX: a tecnologia é essencial, inclusive para a personalização de dados, mas humanizar o atendimento e trazer mais empatia para a ponta dependem muito mais de como estamos olhando para as pessoas.
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*Por Lídia Gordijo, diretora de CX na Buser.
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