Pioneira na criação de um ecossistema de fidelidade no varejo brasileiro, a Stix uniu empresas que já eram muito bem-sucedidas nos seus programas de fidelidade em uma plataforma de prêmios. O desafio tecnológico foi imenso. A integração do programa que uniu GPA e RaiaDrogasil com os varejistas e parceiros exigiu um investimento robusto na construção de uma plataforma que integrasse todas as pontas dentro de um mesmo ecossistema, que garantisse uma excelente experiência para o usuário.
Para Alex Rodrigues, diretor comercial e de marketing da Stix, a evolução dos programas passa cada vez mais por criar uma percepção para o cliente de que o ponto é para usar de verdade. Por isso a base da construção da Stix foi o relacionamento transparente com o consumidor, sem deixar os pontos expirem sem que o cliente tenha a chance de utilizar.
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A aposta deu certo. O Stix se aproxima de 4 milhões de clientes em sua base, com 90% ativos. Só no ano passado, os consumidores economizaram quase R$ 90 milhões de reais em farmácias e supermercados e trocaram quase 9 milhões de prêmios, em uma proposta mais democrática de conversão de pontos de fidelidade que veio a calhar em um momento de incerteza econômica, política e de saúde, devido à pandemia da Covid-19. Foi exatamente durante a pandemia que 6 em cada 10 brasileiros passaram a usar programas de fidelidade para otimizar seus gastos, interferindo diretamente na decisão de compra dos consumidores.
No mais recente levantamento divulgado pela ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização, 78% acreditam que os programas ajudam a economizar. Quando questionados se os programas de fidelidade possibilitaram resgates de produtos/serviços que não teriam condições de pagar para consumir durante a pandemia, há dois anos, 59% dos entrevistados disseram sim. E hoje esse percentual chega a 66%.
Confira os melhores momentos da entrevista exclusiva para a Consumidor Moderno:
Consumidor Moderno – Qual o principal desafio na integração de tantos programas de fidelidade em uma só plataforma, a Stix?
Alex Rodrigues – A Stix foi lançada em 2020 pelo GPA e RaiaDrogasil como o primeiro ecossistema de programas de fidelidade do varejo brasileiro. Então, podemos dizer que, logo de cara, já tínhamos um grande desafio: ser uma empresa pioneira nesse formato no país.
E para alcançar esse objetivo, era necessário reunir as grandes marcas do dia a dia dos brasileiros em torno de um sistema que tenha o mesmo ponto – o Stix – e a mesma plataforma de prêmios e que atendesse aos anseios tanto dos clientes dessas redes e de brasileiros que não se sentiam satisfeitos com os programas de fidelidades existentes à época.
Além dos varejistas, também iniciamos com uma parceria com o Itaú, permitindo que clientes do banco cadastrados na Stix conseguissem acumular pontos nos dois programas e realizar transferências do Itaú para Stix de forma gratuita e com valor garantido – 1 ponto Itaú equivale a 1 ponto Stix.
Do ponto de vista de tecnologia, o desafio é enorme. Precisamos investir em uma plataforma robusta como motor de pontos, e cuidar de todas as integrações com os varejistas. Isto inclui não só o mundo digital, como nossos miniapps Stix dentro dos apps de cada varejista, como também a integração com o ponto de venda – é possível resgatar os pontos Stix direto no caixa do varejista, numa operação que precisa responder em milésimos de segundo e gera 1 milhão de resgates por mês.
Do lado do negócio, o desafio é mostrar para as varejistas os benefícios de se adotar uma mesma moeda e carteira digital de fidelidade. Como muitas empresas já possuem seus próprios programas, o desafio é explicar o modelo Stix, onde o varejista mantém sua autonomia e o protagonismo do relacionamento com seu cliente, conciliando suas próprias estratégias com as vantagens de um programa de fidelidade de coalizão: aquisição de novos clientes e aumento do volume de negócio com os clientes já fidelizados.
Leia Mais: Programas de fidelidade: qual é o peso na preferência do consumidor?
CM – Como vocês sentiram o aumento da adesão aos programas de fidelidade?
Alex Rodrigues – Na Stix, o princípio sempre foi um modelo pró-cliente e pró-varejista. Assim, nascemos sem tombar as bases do Pão de Açúcar, Extra, Droga Raia e Drogasil – o cliente é soberano e toma a decisão de aderir à Stix. Nossa proposta de valor foi muito bem recebida pelos clientes, e em apenas dois anos já nos aproximamos de 4 milhões de clientes engajados no programa. Esse número fica ainda mais representativo quando avaliado ao lado de outros indicadores: mais de 90% desses clientes são ativos, com uso frequente, e fazem um resgate a cada dois meses em média.
Durante a pandemia, notamos que os consumidores ficaram mais atentos às suas finanças, passando a procurar formas de economizar no dia a dia. Até então, os programas eram muito focados em milhas e viagens, e a Stix chegou oferecendo uma alternativa democrática e acessível para as pessoas economizarem em compras frequentes, de farmácia e supermercado.
Recentemente tivemos a entrada de grandes marcas: a Sodimac, líder do setor de materiais para construção, reforma e decoração na América Latina e a Polishop. As marcas se juntam aos programas de fidelidade do Pão de Açúcar, Extra, Droga Raia e Drogasil, como mais um lugar onde o cliente pode juntar e trocar seus pontos Stix.
CM – É possível estimar um percentual de economia gerada para os consumidores?
Alex Rodrigues – Dá para economizar bastante com Stix! Só em 2021, os participantes economizaram quase R$ 90 milhões de reais em farmácias e supermercados e trocaram quase R$ 9 milhões de prêmios. E no último estudo, recém-divulgado pela ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), percebeu-se um crescente aumento dos usuários de programas de fidelidade, que têm a percepção de que os programas ajudam a economizar.
Ao trazermos esses números para o universo da Stix, podemos constatar essas duas grandes tendências a partir de nossos dois públicos principais. O primeiro é formado pelas pessoas que querem economizar e usam os pontos Stix para esticar mais o orçamento doméstico, ou seja, trocam Stix por produtos que estão nas prateleiras do supermercado e farmácia, só que mais baratos. O segundo grupo é composto pelas pessoas que trocam os pontos por produtos de desejo, o que inclui, por exemplo, produtos de beleza ou bebidas mais caros ou itens colecionáveis, por não serem vendidos em outro lugar aqui no Brasil.
Além disso, temos uma funcionalidade na Stix que ajuda os clientes a economizarem no valor final de suas compras, de maneira rápida e fácil: o Stix no Caixa. Com essa solução, as pessoas podem transformar seus pontos stix em descontos nas compras em lojas físicas, direto no caixa. Ou seja, o Stix no Caixa torna ainda mais fácil o uso do saldo de pontos pelos clientes. E, por sinal, tem sido um sucesso nas lojas!
Agora, além de economizar as compras do mercado e da farmácia, com a entrada de Sodimac, as pessoas podem economizar também na construção e decoração da casa.
CM – Dentro do ecossistema da Stix, quais são os principais itens buscados, e dentro de cada segmento?
Alex Rodrigues – Na Stix, estamos sempre ouvindo nossos participantes para trazer novidades e promoções. Além da economia direto no caixa ou por meio de vale-compras, temos prêmios que os participantes podem trocar no app ou site Stix, ou mesmo nos miniapps Stix dentro dos próprios apps dos varejistas.
Como exemplos de produtos mais trocados temos nas farmácias, principalmente, os produtos de higiene e beleza (como sabonete, fralda, creme dental e lenço umedecido), enquanto nos supermercados o destaque fica com os produtos colecionáveis (Colheres Royal VKB, Talheres Zwilling, Pote de Vidro WMF, Wok com tampa Jamie Oliver).
Além de produtos, as pessoas também podem trocar Stix por descontos em marcas conhecidas, como iFood, Liv Up, Netshoes, L’Occitane, entre outros.
As jornadas de acúmulo e troca precisam ser simples. As pessoas desengajam
quando percebem que é difícil juntar ou trocar pontos.
CM – Como a Stix busca desenvolver a omnicanalidade com seus parceiros?
Alex Rodrigues – Podemos dizer que a Stix ajuda na omnicanalidade de seus parceiros, unindo físico e digital, sendo do PDV para o online e vice-versa. As compras que as pessoas fazem nas lojas físicas, app ou site das grandes marcas, juntam pontos Stix. E elas podem trocar por produtos ou vale-compras em nosso app, site ou “mini-app” Stix que está dentro dos apps das grandes marcas varejistas (Pão de Açúcar, Extra, Droga Raia e Drogasil).
A Stix também está presente no ponto de venda físico, com o Stix no Caixa, a troca acontece direto no ponto de venda do parceiro, sem a necessidade de planejamento prévio por parte do cliente. O sistema Stix reconhece o participante Stix que tem pontos Stix para trocar e faz a oferta.
CM – Quais são os principais elementos ainda necessários para aprimorar os programas de fidelidade?
Alex Rodrigues – Tornar os programas de fidelidade mais democráticos, abraçando a base da pirâmide brasileira. É importante pensar fidelidade para que as pessoas tenham acessos aos benefícios sem precisar ter de pagar uma anuidade do cartão ou ter um celular atual com espaço de memória.
A proposta da Stix é que todos possam participar, o cadastro é gratuito e você pode juntar Stix pagando sua compra no Pix, dinheiro, cartão de crédito ou débito.
Além disso, as jornadas de acúmulo e troca precisam ser simples. Sabemos que as pessoas desengajam quando percebem que é difícil juntar ou trocar pontos. O participante joga a toalha e não volta.
Na Stix, prezamos por uma jornada de acúmulo fácil: é comprou, ganhou nas grandes marcas. E por uma troca simples: direto no caixa com Stix no Caixa ou no app ou site Stix em poucos cliques.
CM – Quais os desafios para um CX excelente dentro desse ecossistema?
Alex Rodrigues – O primeiro desafio é linguagem, ela deve ser única para que as pessoas circulem pelo ecossistema de um jeito simples, dado que as marcas dão o mesmo ponto Stix e a plataforma de prêmios é Stix.
Também não podemos tratar o participante como se ele fosse um grupo homogêneo. Nosso público é diverso, temos participantes de diferentes classes sociais, faixas etárias e regiões. Portanto, para o ecossistema funcionar para todos, precisamos de uma jornada inclusiva e que tenha um catálogo diverso: prêmios com produtos que são vistos como complemento de renda a prêmios de desejo. E não podemos esquecer prêmios de diferentes valores, como os de micro resgate começando com 50 Stix (equivalente a 50 centavos) e indo até prêmios mais caros, de R$ 200.
Outro desafio é construir uma jornada transparente: as pessoas precisam saber quanto vale o ponto que elas têm na carteira e entender quando ele expira. Na Stix, o valor do ponto na troca é sempre o mesmo: 100 stix = 1 real. E a expiração é em data fixa, sempre em setembro.
Por fim, para quem tem cartão de crédito, permitir que usem os pontos em compras do dia a dia, sejam usados no dia a dia e não somente esporadicamente, em viagens. A parceria que temos com o Itaú permite que as pessoas transfiram seus pontos do Itaú para Stix de graça.
CM – Como é medida a satisfação do consumidor?
Alex Rodrigues – Nós começamos a medir a satisfação do consumidor no final de 2021 e usamos o Net Promoter Score (NPS) por ser um jeito simples de coletar as percepções de forma confiável e com um olhar estratégico. Todo mês disparamos uma pesquisa perguntando para nossos clientes: “de 0 a 10, qual a chance de você indicar nossa empresa pra um amigo?” A partir da análise das respostas, chegamos a uma pontuação que pode ir da escala de 0 a 100 e identificamos as causas que explicam essas notas. O que nossos clientes respondem que não está bom, voltamos para a prancheta e melhoramos – não basta medir, a medição da satisfação tem que servir de impulso para a melhoria do produto e da experiência do cliente.
Não basta medir. A medição da satisfação tem que servir de impulso
para a melhoria do produto e da experiência do cliente
CM – Como a Stix impactou no grau de satisfação dos clientes?
Alex Rodrigues – Na Stix, o cliente é o grande protagonista! Por isso, toda a nossa plataforma e nossas dinâmicas foram desenhadas para oferecer a melhor experiência aos nossos clientes. Para que isso fosse possível, antes de nosso lançamento, conversamos diretamente com os consumidores a fim de entender quais eram as principais dores em relação aos programas de fidelidade em geral. Nessa fase, notamos que havia a percepção de um universo confuso, com os pontos expirando por esquecerem das datas e perderem oportunidades de troca. Isso acabava não gerando fidelização, que é o objetivo central de qualquer programa para as redes varejistas.
Com uma proposta de valor que faz sentido para o consumidor final – expiração em data fixa, o valor do ponto Stix é o mesmo na troca, o envio de pontos entre contas é gratuito e a possibilidade de juntar e trocar em grandes marcas do dia a dia –, a Stix ajuda na fidelização dos clientes das grandes marcas. Como na Stix é muito fácil juntar e trocar, sabemos por pesquisa que cliente feliz é cliente que troca seus pontos Stix. E aqui, isso acontece a cada 2 meses, em média.
Leia Mais: Por que programas de fidelidade voltam a ganhar relevância?
CM – Dentro dessa relação com o consumidor estabelecida no programa de fidelidade, quais são os aspectos tangíveis e os emocionais que mantém e reforçam o relacionamento com o consumidor?
Alex Rodrigues – A proposta da Stix é ser um programa do varejo para o varejo, ou seja, é de suma importância pensar no consumidor final, que é responsável por impulsionar o setor. Por isso, sempre nos guiamos pela certeza de que trocar Stix é um jeito de economizar e equilibrar o orçamento doméstico. Ao usar a Stix, as pessoas logo percebem essa mesma lógica da economia.
Ao mesmo tempo, os pontos Stix possibilitam o acesso dessas pessoas a produtos e serviços que de outra forma talvez não conseguissem adquirir, seja por conta de um orçamento restrito, seja por ser um item exclusivo. Isso está muito ligado ao nosso trabalho de tornar o ato de juntar e trocar pontos parte do dia a dia das pessoas e acessível para todos. Somando-se a este lado mais emocional, de acesso, existe o aspecto da transparência no relacionamento, que é muito valorizado pelo cliente.
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