O sucesso das empresas, mais do que nunca, está associado ao conhecimento robusto do consumidor, embora conhece-lo não seja simples: o gosto das pessoas é complexo, exigente e volátil. Não basta apenas apresentar um bom produto, o comprador dos tempos atuais deseja ser atendido da forma mais eficiente e instantânea possível, com confiança no propósito das marcas. Mais participativo, o comprador de hoje em dia, muitas vezes, através de reclamações ou feedbacks positivos, geram até mesmo insights para a criação ou melhoria dos produtos e serviços das marcas.
O painel Somos 4.0: A evolução do modelo de relacionamento, do Conarec 2020, apresentou um bate papo entre Erica Natale, Diretora de governança e CX da Plúris Mídia e Sílvia Alvarez, Head Sênior de Relacionamento com o Consumidor, da Johnson & Johnson. Juntas, as empresas obtiveram um case de sucesso nas mudanças estratégicas de atendimento ao cliente. Veja os highlights:
Foco em ser a voz do consumidor
Não é novidade, as empresas estão tendo que redefinir rotas durante este ano afetado pela pandemia de Covid-19. A Johnson & Johnson, porém, já vinha desbravando novos caminhos desde 2018, como conta Sílvia Alvares.
“Sempre tivemos uma promessa de cuidar das famílias brasileiras, melhorando intensamente a saúde e o bem-estar em todos os estágios da vida dessas pessoas. Em 2018, a Johnson & Johnson começou uma jornada de transformação, tanto para repensar o modelo de gestão, quanto para acelerar a transformação digital. A empresa começou a focar ainda mais no consumidor.”
A Head Sênior de Relacionamento com o Consumidor cita o case de um produto para bebês cuja tampa foi modificada, pois dificultava que as mães aplicassem o produto nos bebês durante os banhos. Segundo a Diretora de governança e CX da Plúris Mídia, não foi um case que nasceu de reclamações, mas entendendo como o produto se adequaria melhor. “Foi uma alteração proativa em linha com esse posicionamento do novo consumidor, que é quase um co-criador da marca”, destaca Sílvia Alvarez.
No âmbito do atendimento ao cliente, a Johnson & Johnson remodelou seus modelos tradicionais para atender o novo consumidor, chamado de 4.0.
“Até 2018, nós tínhamos reconhecimento pelo nosso call center tradicional. Esse reconhecimento do consumidor veio através de várias premiações; tudo isso com nossa parceria com a Pluris, que faz nossa gestão do atendimento. De 2018 para cá, focamos no consumidor 4.0, que é muito mais colaborativo, exigente e totalmente adaptado ao digital”, explica.
Sílvia conta que a empresa partiu para um modelo híbrido, isto é, trazendo canais mais digitalizados, com olhar para o consumidor, porém também compondo com os canais tradicionais já existentes.
“Os contact centers existiam há várias décadas, foi uma mudança bem grande. Nós sabemos que essa questão de coerência, consistência, abordagem unificada é fundamental, então o objetivo principal era levar os consumidores a sentirem que estavam falando com a mesma empresa, sem importar o canal pelo qual interagiam conosco. Começamos também a olhar para outras métricas, como o NPS, que passa a ser uma métrica importante dentro desse novo modelo. Nos reorganizamos, trouxemos pessoas do mercado e novos backgrounds de profissionais para que fossem mais focados no digital e passassem a liderar essas frentes importantes de mudanças
Novo mindset e adequação à pandemia
Como já dito, a Johnson & Johnson passava por mudanças desde 2018 e, segundo Sílvia Alvares, isso possibilitou um maior engajamento e uma maior captura de informações e necessidades do consumidor. “Esse entendimento melhor do consumidor faz com que eles também nos guiem para novas soluções. Nesse tempo também criamos produtos, investimos na divulgação, realizamos promoções e buscamos influenciar na próxima compra desse cliente.”
No pilar tecnológico, Sílvia diz que, em parceria com a Pluris, a Johnson & Johnson implementou uma URA inteligente e um chat bot para compor com outros canais. “Estamos em uma fase de monitoramento e aprendizado. Não quer dizer que a experiencia vá ser menos humanizada, mas sim de conduzir o consumidor para o canal correto dentro da escolha dele. E, assim, podemos fazer a maior diferença na interação”, segue a Head Sênior de Relacionamento com o Consumidor.
Erica Natales complementa: “Mesmo sendo uma empresa consolidada, a Johnson se flexibilizou a ponto de mudar processos e olhar para outros indicadores, como o TNA, que sempre foi o indicador mandatório, mas hoje é só um indicador de controle, não mais um indicador estratégico. A Johnson & Johnson também levou a central de relacionamento para dentro das marcas e hoje a equipe da Pluris tem a oportunidade de apresentar estratégias de marcas, criar insights… Isso gera um empoderamento, pois cria uma jornada contínua de melhoria. Sem essa flexibilidade, não teríamos como fazer tanto e em tão pouco tempo.”
Quanto à pandemia, Sílvia Alvarez ressalta a importância da Pluris na mudança do trabalho presencial para o modelo home office.
”A Pluris colocou todo o time da Johnson em home office em um curto espaço de tempo. Seis meses depois, podemos dizer que quase tivemos rupturas, a operação está estabilizada. Olhamos para essa situação como um grande aprendizado.”
Segundo Erica, a mudança para o modelo remoto de trabalho se deu com rapidez surpreendente e foi extremamente positiva.
“Pensávamos fazer uma mudança a médio-longo prazo e acabamos fazendo de uma hora pra outra. Conseguimos prover toda estrutura para garantir a segurança das informações dos consumidores e dos clientes e a transparência com que conseguimos fazer isso foi um aprendizado gigantesco. Com certeza alguns legados vieram para ficar.”
