Estratégias para melhorias da segurança em Customer Experience (CX), a partir de tecnologias e soluções que permitam a análise de dados e a identificação do consumidor de forma fluida, tem sido um dos grandes desafios das empresas hoje. Tudo porque, equilibrar segurança e conversão é ponto-chave desse processo.
Para avançar no entendimento desse cenário, a Consumidor Moderno realizou o webinar, “A confiança é um elemento estratégico para a experiência do cliente. Por quê?”. Em parceria com a Serasa Experian, o evento transmitido online pelo site da Consumidor Moderno e no Youtube, aprofundou esse tema tão importante em CX.
Mediado por Melissa Lulio, head de Branded Content da Consumidor Moderno o debate contou com Rafael Garcia, gerente-executivo de prevenção a fraudes da Serasa Experian, Marcio Aparecido Souza, diretor de customer service do Mercado Livre e Renato Anzai, diretor de fraud and chargerback manager do iFood.
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Segurança alinhada com agilidade no ambiente online
É fato hoje que o consumidor quer obter uma experiência de compra fluida e para isso, a segurança deve estar muito bem alinhada com essa necessidade de agilidade em sua jornada no ambiente online.
Segundo Rafael Garcia, gerente-executivo de prevenção a fraudes da Serasa Experian, essa união entre segurança e fluidez define hoje o valor em Customer Experience. “O importante aqui é entender o que chamamos de ‘conceito de camadas’ em prevenção a fraudes. Não existe uma fórmula mágica, mas, ferramentas e etapas, que quando combinadas com análise de dados e inteligência analítica consegue avança nesse gap da segurança digital em CX”.
Para Marcio Aparecido Souza, diretor de customer service do Mercado Livre, um fator determinante nessa compreensão foi o momento da pandemia. “O isolamento acelerou essa digitalização e consciência sobre a segurança online do consumidor. Para as empresas ficou ainda mais evidente o desafio de manter essa jornada segura e fluída. Agora, aliar os passos de autenticação numa mesma interação, sem fricção, se tornou, por exemplo, o novo desafio em segurança digital e Customer Experience”.
Tempo, tempo, tempo
Nesse ponto, onde hoje o tempo do consumidor passou a ser extremamente importante dentro da sua jornada de compra online, Renato Anzai, diretor de fraude and chargerback manager do iFood, alerta que é um desafio para as empresas equilibrar essas características.
“Nem sempre é fácil. Valorizar o tempo da jornada do consumidor, em contrapartida com o aumento de novos clientes, e muitos ainda sem tanto contato com o digital, isso acaba dificultando um pouco mais esse processo para as marcas. Mas, por outro lado as empresas hoje possuem muitos dados para auxiliar nesse entendimento. De toda forma, estar presente em todas essas etapas junto ao consumidor e que fará a diferença sobre o quanto seguro e ágil será transacionar com uma marca”.
Por outro lado, Rafael Garcia, da Serasa Experian, percebe que o consumidor e mercado estão mais atentos a isso – justamente pelo avanço da digitalização e pelo grande número de fraudes. “É muito importante conscientizar o consumidor sobre o risco. E ele precisa ser informado através de exemplos. Na Searasa temos esse cuidado, assim como muitas empresas do mercado também”
Marcio, do Mercado Livre, concorda e ressalta o papel das empresas. “Nosso papel como empresa é sempre estar alertando o consumidor e informar sobre essa importância da segurança em cada etapa de contato dele com a marca. E, caso haja um problema, nossos canais de atendimento deverão estar prontamente preparados para auxiliá-lo”.
Renato Anzai, do iFood completa dizendo que “uma dessas camadas de segurança tem na educação do consumidor um fator decisivo”, ou seja, “toda nova tecnologia gera desconfiança e fazer essa comunicação a todo momento é importante”. Para ele, “o cliente é parte essencial nesse processo de combater a fraude”.
Dados, identificação e segurança
Sobre o nível de detalhe hoje na avaliação da segurança, Anzai, também aponta a habitualidade como informação importante. “Entender os hábitos do seu cliente, suas preferências e os caminhos pelos quais ele escolhe transacionar com sua marca são importantes para definições de segurança no ambiente online”
Para Rafael Garcia, esse entendimento eleva o nível de maturidade das empresas no digital. “Hoje as empresas devem entender que conhecer o perfil do cliente é importante não só para desenhar melhores serviços e ofertas, mas, realizá-los com muito mais segurança. Padrões como geolocalização, perfil de device, preferências de autenticação de dados e muito outros, tornam uma jornada personalizada e muito mais segura.” Sobre esse aspecto, Marcio, do Mercado Livre, frisa: “Conhecer seu cliente é encontrar o equilíbrio entre conversão e segurança. Este sem dúvida, é o grande desafio hoje”.
Reputação e a importância de parceiros tecnológicos
Sobre reputação, Renato Anzai, do iFood, lembra que garantir uma experiência segura é contar com tecnologias atuais e um time capacitado para atendê-lo. “Se a sua empresa ainda não tem você tem de contratar alguém para auxiliá-lo nisso”, explica.
Para Rafael Garcia, da Serasa Experian, essa parceria é importante já que hoje a segurança online está cada vez mais relacionado a valor de marca para o consumidor. “De fato, ter uma tecnologia moderna e aderente as necessidades do seu cliente valorizam sua marca”, diz.
Para isso, conhecimento e execução é fundamental, e como bem pontua Renato Anzai, do iFood “você precisa ter pessoas capacitadas em sua equipe para isso”. Anzai reforça que esse ponto trará a rentabilidade esperada para o negócio, já que a eliminação de riscos para o consumidor, e consequentemente a diminuição de fraudes, trarão maior conversação.
A importância das camadas de identificação em segurança
O webnair reforçou a importância do conhecimento, criação e utilização das “camadas de identificação” no processo de transação online. Para Rafael Garcia, da Serasa, “precisamos estar em constante evolução sobre esses aspectos”. “A cada dia um novo golpe está sendo aplicado. Ferramentas não tomam decisões, e prover essa inteligência por trás dessas etapas de segurança definem o grau de maturidade digital e de segurança da marca. Isso é importante”, enfatiza.
Marcio, do Mercado Livre, concorda e acrescenta que quanto mais falarmos de segurança mais aumentaremos a maturidade do mercado para esse fator importante. “Todo esse processo aos poucos está deixando de ser visto como etapas chatas para o consumidor para ser parte de uma jornada segura para que ele realize sua transação num ambiente mais controlado”, diz. “Tudo isso no final das contas são maneiras de protegerem o consumidor e o próprio mercado”, conclui.
Renato Anzai, do iFood, complementa: “Exato! E quanto mais você investe na identificação você reduz outros processos que impactam seu negócio e, principalmente, a confiança do consumidor”.
Por fim, os convidados evidenciaram a importância para todo o setor e alertaram sobre o quanto é necessário entender a segurança sobre uma perspectiva de previsibilidade e de comunicação assertiva. Como bem salientou Marcio, do Mercado Livre, “independentemente do tamanho da empresa o tema de segurança de ver ser um pilar estratégico de negócios hoje”.
Rafael Garcia, da Serasa Experian, complementou: “Troca de conhecimento e de boas práticas, auxiliam nessa jornada. Entender quais são as ferramentas que você usa, o seu time… tudo conta. E mais, as empresas devem deixar de enxergar a segurança do cliente como custo”.
Em última análise, Renato Anzai, do iFood, fez o seguinte comentário: “Fraude tem que ser uma unidade do negócio. As empresas devem entender que essa área contribui para a longevidade da empresa. Não é só sobre prejuízo é sobre rentabilidade”.
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