Gerar valor para o cliente significa colocar o nome da marca na memória dele e ganhar vantagem competitiva no mercado. Mas, de que forma a empresa gera valor perceptível? Christiane Quadros, consultora da Hype Island, alerta que é difícil compreender o que é valor além da transação. “Outros desafios são entender que valor depende de cada empresa e do setor de atuação, e, por fim, saber como capturar e transformar o valor em relacionamento, em reputação e credibilidade.”
O segredo de grandes empresas para gerar esse valor e capitalizar em cima dele foi compartilhado no painel “De que forma a sua empresa entrega valor para o cliente? O mercado percebe esse valor?”, do CONAREC 2022. Além da mediadora Christiane Quadros, participaram da discussão Denise Santos, CEO da Beneficência Portuguesa de São Paulo; Mariana Dias, CEO e Co-founder da Gupy; Philip Klein, CEO da Clickbus; Ricardo Bottas, CEO da SulAmérica; e Roberta Godoi, VP de soluções energéticas da (RE)Energisa.
Acompanhe a cobertura completa do CONAREC 2022
Uma unanimidade entre os executivos é o fato de que os ingredientes responsáveis por criar valor mudam constantemente e cabe às empresas flexibilidade e inteligência para ouvir o consumidor, entender o que ele deseja e criar uma estratégia assertiva. A Gupy é um bom exemplo disso. Durante a pandemia, o software voltado para recrutamento viu as empresas pararem de contratar, ou seja, a principal proposta de valor da startup foi afetada de um dia para outro.
“Quando começamos a Gupy, não tínhamos marca, não tínhamos propósito claro. Sem ter todos os recursos necessários, a gente buscou entregar valor colocando o cliente no centro e resolvendo as dores. Na pandemia usamos essa mesma essência, ouvimos o cliente e inovamos. Criamos dois produtos, entramos em outros três mercados diferentes e dobramos o tamanho da empresa. Tudo isso porque a gente entendeu que a proposta de valor não era mais só contratar, mas sim ser o braço direito dos RHs que precisavam de ajuda”, explica Mariana Dias.
Com o desafio de gerar valor para um amplo ecossistema, que envolve corretores, clientes de planos de saúde, seguros de vida, previdência privada e outras frentes, a SulAmérica aposta em medir por meio de resultados, escuta e acompanhamento de performance. “Tem que ser uma combinação de performance e controle. Só experiência boa sem resultado é muito complexo de ser sustentado, por outro lado, o foco apenas no resultado sem uma boa experiência também afeta retenção e permanência, fundamentais para o nosso negócio. A pandemia trouxe o conceito do propósito da experiência como o componente mais relevante de valor do que o próprio produto em si”, afirma Ricardo Bottas.
Conhecer o cliente para entregar valor
Uma empresa gera valor quando entende que a decisão de qual será esse valor é tomada pelo cliente. Para isso, é preciso ter conhecimento profundo do público e construir um relacionamento de troca. A ClickBus, marketplace de venda de passagens de ônibus de longa distância, trabalha dados de forma estruturada com esse objetivo.
“A partir do momento que você entende quem são os clientes, você chega no valor. Tudo tem que ser feito com dados. Por isso, medimos NPS de três formas: transacional, olhando para a compra; relacional, com foco nos canais de relacionamento; e concorrencial, com uma agência terceirizada que faz a medição da percepção do cliente e dos concorrentes. A partir do comportamento entendemos as dores e onde conseguimos, com o menor esforço, entregar o maior valor”, conta Philip Klein.
O entendimento de um novo mercado e da transformação do setor de energia deu origem à (RE)Energisa, empresa do Grupo Energisa que oferece soluções inovadoras voltadas para o mercado B2B. A ideia é propor novas formas de usar e produzir energia a partir da necessidade de cada empresa.
“Não se trata mais de ter um ponto de energia, mas o que a empresa quer fazer com essa energia, que pode vir de diferentes soluções. Nós compreendemos as necessidades de cada empresa e oferecemos a melhor alternativa. Para o cliente que busca redução de custo a proposta de valor é uma, para os que buscam energia renovável com zero carbono é outra. Podemos, inclusive, transformar resíduos industriais em energia”, conta Roberta Godoi.
Fica claro que o trabalho de ouvir e acompanhar o cliente gera inovação e, mais do que isso, permite renovação para que empresas sejam resilientes e construam uma história duradoura no mercado.
Experiência do funcionário é fundamental para o valor
Tudo isso só é possível se os colaboradores estiverem comprometidos com a experiência do cliente e engajados com a proposta de valor. Foi desta forma que a Beneficência Portuguesa de São Paulo enfrentou a pandemia e garantiu que, mesmo na linha de frente de uma das maiores crises de saúde do mundo, os funcionários fossem capazes de “abraçar” o cliente.
“A visão de que a experiência do cliente passa pela experiência do colaborador foi reforçada nos últimos anos. Durante a pandemia não tivemos um risco na reputação porque desde o primeiro dia cuidamos dos nossos colaboradores. Cultura é o jeito como se faz as coisas dentro de casa. Há 6 anos, quando fizemos o reposicionamento da marca, unimos toda a empresa para definir um rumo e chegamos a 3 palavras: valorizar a vida. Isso passa pela experiência do colaborador, do cliente e em muitas outras frentes. Trata-se de liderar por valores para gerar valor”, diz Denise Santos.
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