Porque o WhatsApp muda o jogo

Há cerca de dez anos, o brasileiro descobriu um aplicativo de mensagens prático, simples, leve e incrivelmente intuitivo: o WhatsApp veio e criou uma ruptura gigantesca no mercado de telefonia móvel em centenas de países. Hoje, o WhatsApp é o mais popular dos aplicativos presente nos celulares dos cidadãos e consumidores brasileiros. Ele tem emojis, figurinhas, gifs, é rápido, seguro, com criptografia de ponta a ponta, permite envio de documentos, apresentações, compartilhamento de fotos, ligação em conferências, envio de áudios e até reuniões com vídeo. Ele espicaçou o uso do SMS, hoje relegado a um quase incômodo aplicativo de mensagens comerciais e de cobrança, erodindo uma fonte de receita das operadoras de celular. Na verdade, o WhatsApp acelerou a transformação de um modelo de negócio das teles baseado na venda de franquias de minutos e mensagens para a alocação de capacidade de tráfego de dados por cliente.

O grande dilema do WhatsApp era como ser “monetizável” ou financeiramente interessante para a empresa detentora de sua tecnologia, a atual Meta, novo nome oportunista do antigo (e já idoso, nos padrões digitais) Facebook. As soluções embarcadas na versão “WhatsApp Business” criaram a brecha para fazer do simpático app uma fonte espantosa de receitas, por meio de serviços diversos, incluindo até mesmo transferências de dinheiro (claro, presente nas versões das pessoas físicas como forma indireta de capturar receita das empresas habilitadas a permitir transferências).

Na esteira das soluções voltadas para o mercado corporativo, o WhatsApp demonstrou ser um aplicativo excepcional para mudar o jogo do atendimento e da interação com o cliente. A mais recente edição do estudo que aponta os resultados do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente (confira a matéria sobre a premiação) mostrou que o WhatsApp passou, em três anos, de uma exceção curiosa entre os diversos canais oferecidos por empresas mais ousadas para um meio de relacionamento quase onipresente. Em 2020, de acordo com os dados do estudo do Prêmio Consumidor Moderno 2022, praticamente nenhuma empresa oferecia o WhatsApp como canal de atendimento. Este ano, o número supera os 65%, ultrapassando o chat que já é avaliado no estudo há dez anos. Detalhe, a média geral de pontuação do app supera com folga o indicador do telefone (87,49% contra 70,63%).

Esses números e muitos outros não contam a história completa. O fato é que o brasileiro tomou sua experiência no WhatsApp, incluindo comunicação, interação, amizade, trabalho e informação, como referência absoluta de funcionamento de qualquer canal de relacionamento.

As primeiras experiências de uso do Whats como canal de relacionamento foram desastrosas. Mas o aprendizado veio rápido. Hoje, existem bots, IAs e mesmo agentes humanos capazes de interagir de forma direta e descontraída com os clientes. O grau de adesão e as características do aplicativo, pouco invasivo, capaz de fazer o usuário manter o controle do tempo da interação, o registro da conversa, enfim, tudo, fazem o cliente se sentir mais confortável usando este canal de uma forma que nenhum outro conseguiu. Os desafios para as empresas, no entanto, são imensos: a evolução da linguagem natural (receber áudios, compreender rapidamente e devolver em textos de linguagem acessível), o direcionamento das interações e das solicitações do cliente de forma veloz e inclusiva, a segurança dos dados, o asseguramento da integração com os demais canais, bem como a velocidade de resposta são elementos essenciais para que o canal não traga ruídos e atritos.

O WhatsApp ainda vai criar disrupções em série para os gestores da experiência do cliente: ele vai levar o contato telefônico à obsolescência, válido apenas para solicitações de nível crítico e para públicos específicos. O princípio é simples: as novas gerações, com seu enorme poder de influência sobre a narrativa e as percepções da sociedade, vão estipular que a melhor experiência do cliente deve ser fluida e ágil como uma conversa no Whats. E essa premissa será a regra, o fator crítico de sucesso. Caso a empresa resolva impor tratamento postiço ou formal nesse canal, será rapidamente cancelada.

O WhatsApp vai demandar maior transparência de informação, velocidade de resposta, integridade de dados, multiplicidade de serviços e inteligência relacional 24 horas por dia, 7 dias por semana. Quantas empresas estão preparadas para atuar nesse nível? O fato é que o desenvolvimento de bots e IAs não poderá prescindir de calor humano e empatia para manter o engajamento do cliente.

As réguas de CX vão ter de se adaptar. O WhatsApp é um mundo inexplorado para tornar as empresas realmente próximas dos seus clientes. Ele veio para mudar o jogo, porque não faz as empresas voluntariamente adotarem a ideia da centralidade do cliente. O WhatsApp é o canal que manifesta e empodera o cliente, fazendo o jogo partir dele para a empresa. E ainda não há emoji ou figurinha que represente essa ruptura.