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O encantamento é phygital

O encantamento é phygital

Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas, revela estratégia da empresa que, a partir de diferentes canais, envolve os vários perfis de cliente

   O varejo tem passado por muitos desafios desde 2020, com a chegada da pandemia de COVID-19, o fechamento das lojas e a consequente familiarização do consumidor com o digital. As transformações ocorridas no período impactaram fortemente a forma como o consumidor compra: há uma crescente variedade de canais que devem ser orquestrados com cuidado para que o cliente fique verdadeiramente encantado e engajado. A Pernambucanas desenvolveu diferentes iniciativas em resposta a esse novo cenário.  

   Em sua mais recente iniciativa, a empresa passou a oferecer produtos e marcas exclusivas nos canais digitais e iniciou um canal próprio de venda de roupas usadas. Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas, garante que os canais digitais, integrados às mais de 480 lojas da Pernambucanas, integram um ecossistema completo de relacionamento e são importantes para o fortalecimento da conexão com os clientes.

   Conheça mais sobre a estratégia da Pernambucanas na entrevista com o CEO, Sergio Borriello.

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CONSUMIDOR MODERNO – Como você avalia o conceito de customer experience nas estratégias atuais da Pernambucanas? Esse movimento de trazer novas marcas e serviços digitalizados passa pela busca de maior entendimento e predileção dos clientes sobre novas experiências de consumo?

SERGIO BORRIELLO – Fazemos parte do varejo brasileiro há 114 anos, e o relacionamento próximo e humano nos possibilitou, ao longo desse tempo, conhecer o cliente em profundidade. Sabemos sobre suas preferências, suas necessidades e seus desejos e oferecemos um ecossistema completo para que ele tenha a autonomia de construir sua própria jornada de compra, integrando os canais e serviços mais adequados ao seu perfil. Ao trazermos novas marcas e categorias de produto no app e site, conseguimos equalizar a oferta com a procura, ou seja, disponibilizar o tipo de produto alinhado ao canal específico. Tudo isso baseado em dados, inteligência e estratégia. Aqui, apostamos no phygital, que integra o melhor dos universos físico e digital, para construir um hub de experiência, de entrega de produtos, acesso ao crédito e diversos outros serviços para que estejamos, cada vez mais, presentes no dia a dia de nossos consumidores. 

CM – Como você enxerga hoje o cliente da Pernambucanas? Esse público se ampliou e se diversificou? 

SB – Sim, podemos dizer que o perfil de nossos clientes foi se ampliando ao longo do tempo. Há cerca de dez anos eram, na maioria, mulheres entre 45 e 55 anos, e depois desse período, especialmente em função do digital, a maioria de nossos clientes era composta por mulheres de 25 a 60 anos. Mas é importante ressaltar que somos uma marca absolutamente inclusiva; não excluímos ninguém. Há muito tempo, tínhamos uma famosa frase que usávamos em materiais de publicidade que era “onde todos compram”, ou seja, é o local da família brasileira. E isso se mantém até hoje. Nosso portfólio completo, que vai desde vestuário feminino, masculino, infantil, bebês até itens de lar, beleza, eletroportáteis, telefonia e informática, demonstra a diversificação de nosso público. Temos o grande desafio de levar a nossa marca e a nossa tradição às novas gerações, e o digital tem um papel importante nisso. Vale reforçar que a ampliação física da empresa, por meio do plano de expansão, tem possibilitado estarmos presentes em mais locais, muitas vezes retornando a Estados em que a marca já atuou, o que nos dá a possibilidade de resgatar essa memória afetiva dos clientes e construir novas memórias com os mais jovens. 

Apostamos no phygital, que integra o melhor dos universos físico e digital, para construir um hub de experiência, de entrega de produtos, acesso ao crédito e diversos outros serviços

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CM – Qual é o ponto de partida, num varejo tão competitivo como o do Brasil, para novas estratégias também engajarem um público tão diversificado?

SB – Apostamos em importantes diferenciais que temos. Um deles é a nossa história centenária que se mistura com a história do nosso País. Além disso, o nosso relacionamento sempre próximo, humano e caloroso com os clientes, que faz com que possamos entender e oferecer o que eles precisam. E tudo isso ancorado em uma estratégia phygital que, alinhada a uma política de crédito diferenciada, nos possibilita engajar e fazer sempre parte do dia a dia de nossos clientes. Por fim, vale reforçar que nossa cultura de atendimento é baseada em feedbacks constantes. Eles são classificados por meio do Net Promoter Score (NPS), uma pesquisa de satisfação enviada por WhatsApp, assim que os clientes finalizam uma compra nas lojas físicas. O acumulado do ano está em 78, que é considerado uma zona de excelência. Os resultados apurados podem ser vistos diariamente, permitindo que os gerentes e os times das lojas adotem ações de melhoria já no dia seguinte, corrigindo o que não foi satisfatório. Dessa forma, seguimos aprimorando essa relação, que para nós é o centro de tudo.

SUMÁRIO – Edição 282

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

Concepção da capa:
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Diretor-executivo de Conhecimento
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Diretora-executiva
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A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias
assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com
autorização da Editora ou com citação da
fonte. Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright, sendo vedada a
reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
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Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

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e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

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