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L’Oréal reestrutura área de customer experience e desenha importantes mudanças até 2025

L’Oréal reestrutura área de customer experience e desenha importantes mudanças até 2025

Tendo digitalização e relacionamento one to one como principais frentes, companhia espera fortalecer vínculo dos clientes com as marcas

   O momento é de um novo mundo. Novas necessidades, novo comportamento do consumidor e novas tecnologias levam ao novo pensamento da área de Customer Experience das empresas. Mais do que atender bem, é necessário criar relacionamentos duradouros. Mais do que segmentar públicos, a personalização pede pelo olhar individual. 

   Mudanças impulsionadas pela pandemia trouxeram a realidade de um consumidor mais digital, exigente e relacional, cerca de cinco anos antes do previsto. Diante do cenário, a L’Oréal percebeu que seria necessário repensar o relacionamento com o consumidor e passou a investir na reestruturação da área de Care (como é chamada a equipe de CX dentro da companhia), desenhando importantes mudanças que irão se estender até 2025. 

   Com o objetivo de atender melhor, relacionar-se mais e oferecer uma jornada totalmente fluida, a L’Oréal passou a focar duas frentes principais: digitalização e formato one to one. “A primeira delas tem a ver com esse mundo louco, que muda a cada segundo e onde o phygital assume o papel mais importante. Queremos automatizar e digitalizar mais os nossos canais, desmistificar o papel dos bots e da inteligência artificial e mostrar que esses recursos podem ser importantes e valorizados pelos nossos consumidores quando utilizados da forma correta e no momento certo”, explica Adriana Arruda, head de Consumer Care da L’Oréal Brasil. 

   “Por outro lado, mas totalmente ligada à primeira fase de digitalização, temos a grande prioridade de personalizar nossos atendimentos no modo one to one. Por isso a tecnologia e a automação são tão importantes, porque só elas permitem que o consultor fique livre para fazer o que realmente importa: relacionamento! Queremos, cada vez mais, construir um relacionamento verdadeiro e duradouro com cada um de nossos consumidores, seja em consultorias de qual melhor produto usar, seja em consultorias de qual rotina criar, mas, principalmente, promovendo conversão em nosso e-commerce. É uma virada de chave; é entender a área de Care como business”, completa. 

TECNOLOGIA NA DOSE CERTA

   Muitas jornadas de atendimento que incluem tecnologia em larga escala acabam criando um looping no qual o consumidor seleciona diferentes opções da URA ou busca variações de diálogos com o bot para resolver o que deseja ou conseguir o contato com um atendente humano. A L’Oréal está investindo tempo e planejamento para que isso não ocorra.

   “O principal é selecionar bem a tecnologia e saber onde ela entra para contribuir com a jornada, para gerar valor e não atrapalhar. E, claro, entender o consumidor. Queremos que a tecnologia seja usada em situações nas quais o atendimento não precise, de fato, de um humano. Mas, mesmo assim, a opção de falar com um consultor sempre estará clara e disponível porque sabemos que isso é cultural do consumidor brasileiro; ele também ainda está se acostumando com tanta tecnologia”, afirma Adriana Arruda. 

   Com um portfólio de 21 marcas, o processo de digitalização precisa ser pensado com ainda mais cuidado. Afinal, cada uma delas possui personas e estratégias de relacionamento próprias. Assim, pensar em longo prazo, para 2025, é uma questão de garantir a qualidade do que chega para o consumidor e tratar a questão como uma evolução contínua.

   Adriana explica: “Os consumidores mudam a percepção do que é uma boa experiência o tempo todo. Do lado de cá, a gente precisa oferecer as mais diferentes opções possíveis com digitalização, automação e personalização nos mais diferentes canais. Digitalizar é uma demanda do consumidor”.

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RELACIONAMENTO COMO PEÇA-CHAVE

   A cada publicação nas redes sociais, contato nos canais de atendimento ou lançamento de novo produto, a L’Oréal cria estratégias para fomentar o relacionamento por meio de uma comunicação bilateral. Há 60 anos no Brasil, a companhia construiu verdadeiros advogados de suas marcas e busca, de todas as formas, mantê-las entre as preferências dos clientes. 

   Um exemplo da personalização one to one buscada é o recém-lançado serviço de consultoria por vídeo. O novo canal tem foco no social commerce e possibilita que o consumidor marque um horário de atendimento com a marca, faça uma videochamada com um consultor especializado e tire dúvidas antes de realizar uma compra. Durante o atendimento, o cliente recebe dicas para o uso de produtos e até uma indicação de rotina de cuidados. 

   “Esse é um projeto que veio para agregar valor. Sabemos que é muito difícil criar escala, e não é isso que queremos. Por isso é muito importante entender em qual momento e com qual finalidade usamos a tecnologia. Temos um canal pequeno, mas com um potencial de construção de relacionamento gigante. A experiência do vídeo aproxima e gera muita conexão entre consumidor e marca, além de ser um grande facilitador da jornada”, diz Adriana. 

   Dessa forma, em todos os sentidos, a L’Oréal se volta para oferecer um atendimento consultivo, de forma que os produtos sejam entendidos, utilizados da forma correta e conquistem o consumidor, além, é claro, de conhecer bem o consumidor e ter todos os dados anotados em um “perfil de beleza”, que permite personalizar com cada vez mais detalhes. “Assim, a gente vai construindo esse amor por nossas marcas e formando nossos advogados”, finaliza Arruda.

SUMÁRIO – Edição 282

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos a era do pós-consumidor, mais exigente e consciente e, sobretudo, mais impaciente, mais insatisfeito e mais intolerante com serviços ruins, falta de conveniência, serviços deficientes e quebras de confiança. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo, das decisões, estratégias e inovações. O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia, que critica sem consumir, reclama sem ser cliente, questiona sem conhecer. Tudo porque esse consumidor quer exercer um controle maior sobre suas escolhas e decisões. Falamos de um consumidor que quer respeito absoluto pela sua identidade – ativista, consciente, independentemente de gênero, credo, idade, renda. Um consumidor com o poder de disseminar ideias, que rapidamente se organiza em redes orquestradas capazes de mobilizar corações, mentes e manifestações a favor ou contra ideias, campanhas, marcas, empresas. Ele cria tendências e as descarta na velocidade de um clique. Acompanhar cada passo dessa evolução do consumidor é um compromisso da Consumidor Moderno, agora cada vez mais uma plataforma de distribuição de insights e conteúdo multiformato, com o melhor, mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor e inteligência relacional, ajudando executivos de empresas que tenham a missão de fazer a gestão eficaz de comunidades de clientes a tomar melhores decisões estratégicas. A agenda ESG, por exemplo, que finalmente ganha relevo na agenda corporativa, ocupa nossa linha editorial há muito tempo, porque já a entendíamos como exigência do consumidor no limiar da era digital. Consumidor Moderno também procura mostrar o que há de mais avançado em tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a gestão de clientes de modo eficaz, conectando executivos e lideranças em um ecossistema virtuoso de geração de negócios e oportunidades.

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