Evitando decisões: a fadiga do consumidor

Metade do tempo em que estamos acordados, desejamos algo. E, segundo o estudo do pesquisador Wilhelm Hofmann, 47% desses desejos são conflitantes, ou seja, por ~1/4 do nosso dia vivemos conflitos emocionais. Tais conflitos desencadeiam uma tensão que precede uma escolha, um dilema. 

Enfrentamos centenas de escolhas todos os dias, desde o que comer no almoço (salada ou hambúrguer?) e que roupa vestir, até decisões mais complicadas que envolvem nosso bem-estar emocional, financeiro e físico. A “fadiga da decisão’’, termo cunhado pelo psicólogo Roy Baumeister, é a tensão emocional e mental resultante de um fardo de escolhas, que leva à piora na tomada de decisão, ou, ainda, às tomadas de decisão arriscadas e, mesmo, à evitação de decidir.

Que papel as marcas têm nisso? Conforme explorado no artigo do psicólogo Barry Schwartz, The Paradox of Choice, mais opções frequentemente levam a mais ansiedade e, em última instância, a menos decisões efetivas. Ao dar muitas opções, fazê-lo decidir, a marca dá muito trabalho ao consumidor. É geradora de mais conflitos, em vez de levá-lo a escolher de uma forma mais facilitada, através de uma linguagem única focada nas suas reais necessidades. 

Estamos vivendo um momento do mundo em que a confiança no sistema está muito enfraquecida. As marcas podem ser porta-vozes e acolher as angústias desses consumidores. Para isso, elas precisam transmitir integridade, comunicar com clareza sua verdade. Trabalhar produtos com menos rótulos, literalmente. Libertar cada vez mais as pessoas de imposições, para que elas possam realmente encontrar o seu desejo, se identificar verdadeiramente.

Como o design e a propaganda podem lançar estratégias capazes de equilibrar os dilemas dos usuários a fim de facilitar sua maior percepção de bem-estar? É preciso compreender a dinâmica das motivações e emoções dos consumidores, identificando necessidades a partir de pontos de conflito: dilemas provocam emoções negativas e positivas em relação a todas as hipóteses de escolha, uma vez que optar por uma delas pressupõe abrir mão de outro interesse.

O design orientado para a solução do dilema tem como principal característica a integração dos dilemas no processo projetual. Tal abordagem pode gerar inovações que afetam positivamente tanto o consumidor, que reduz sua ansiedade em relação a escolhas, quanto a marca, que encontra um diferencial competitivo ao ir ao encontro das necessidades emocionais do consumidor. Está na hora de as empresas atuarem em prol do bem-estar de seus clientes. Afinal, em uma economia em guerra pela atenção, causar dilemas é perder vendas.