Estar onde o cliente está: uma experiência encantadora
- Por Larissa Godoy e Larissa Sant'Ana
- 4 min leitura
Ter a marca reconhecida e valorizada pelo consumidor é o sonho de todo profissional que trabalha com marketing ou experiência do cliente. O caminho para isso é longo e cheio de desafios, mas durante o percurso são descobertos segredos para alcançar a excelência no atendimento. O GPA, por exemplo, investiu no lema “Estar onde o cliente está” como a “fórmula mágica” e, mais uma vez, foi reconhecido pelo Prêmio Conarec – o maior reconhecimento de inteligência relacional do País – na categoria Varejo – E-commerce.
João Mariano, diretor de CX, UX e Design do GPA, explica a visão que levou a este reconhecimento: “Para encantar, é preciso que a empresa tenha foco em entregar uma boa experiência para o usuário, indo além do esperado, estando sempre onde o cliente está. Queremos, cada vez mais, estar próximo dele, independentemente do canal em que ele estiver.” Na prática, para chegar a tal objetivo, a companhia investe em inovação; ampliação da atuação, por meio de parcerias; novos formatos de lojas e canais; e tecnologia.
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Além disso, manter o diálogo é fundamental. A companhia possui a “Casa do Cliente”, que se dedica a ouvir o consumidor. O objetivo é receber e responder a qualquer tipo de manifestação recebida de todos os negócios e canais das marcas do Grupo.
Tal diálogo permite receber feedback do cliente em todos os pontos de contato e utilizar as pesquisas e os indicadores de satisfação como uma grande ferramenta mobilizadora para melhoria contínua da experiência dos consumidores.
“Redirecionamos nossas ações para atender às necessidades dos clientes nos seus diversos momentos, para que eles se relacionem com as nossas marcas da maneira mais adequada para cada um”, afirma João Mariano. Isso é feito através do uso de dados, analisados com o objetivo de entender os consumidores e entregar soluções personalizadas e completas.
O diretor de CX, UX e Design conta que esse conhecimento se reflete em números. “Na nossa operação, por exemplo, os programas de Fidelidade (Cliente Mais e Clube Extra) geram um ciclo virtuoso para os clientes e a companhia. Observamos que os consumidores mais fiéis gastam mais que os demais. Além disso, os algoritmos proprietários estão em constante evolução, permitindo uma personalização cada vez maior das ofertas e gerando conversão superior à alocação massiva de promoções.”
Pontos estratégicos
Mudanças realizadas no programa de premiações “Meus Prêmios”, a partir de feedbacks dos clientes, também trouxeram números que impressionam. Ele está disponível no aplicativo do Pão de Açúcar e é baseado na gamificação, o que incrementa a experiência personalizada. “Reformulamos o acesso e simplificamos as funcionalidades, personalizando cada vez mais a experiência. Em relação ao primeiro trimestre, houve crescimento de 150% no número de clientes beneficiados pelo programa e engajados nos pontos Stix, totalizando um aumento de mais de 50% no total de pontos distribuídos e um incremento de mais 30% de resgates de prêmios do catálogo”, conta João Mariano.
A busca por proximidade e inovação acontece tanto nas plataformas digitais do GPA como nas lojas físicas. Um exemplo é o recém-inaugurado Pão de Açúcar Fresh, formato de proximidade, especializado em alimentação fresca.
Por fim, a tecnologia, muitas vezes criticada por “robotizar” demais os contatos com o cliente, é utilizada para melhorar a experiência. “Algumas ferramentas de inteligência artificial são capazes de render bons resultados e transformar a percepção, já que simulam o processamento do pensamento humano com sistemas de autoaprendizagem, a partir de mineração de dados, reconhecimento de padrões, entre outros. Dessa forma, os agentes podem, inclusive, receber assistência desses sistemas durante suas interações. Com a integração entre robôs e pessoas, é possível entregar uma melhor experiência ao cliente em sua jornada”, explica João Mariano.
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