Diversidade cultural: O mosaico de preferências no Brasil
- Por Lara Madeira
- 21 min leitura
O Brasil é um País de dimensões continentais. Com seus 8.514.876 km², é um verdadeiro mosaico cultural e tem uma diversidade gigantesca. Essas variações regionais marcantes não só identificam, mas também moldam hábitos de consumo e comportamentos de compra ao longo de todo o território. Dos ritmos envolventes no Nordeste à herança europeia no Sul, cada região traz suas tradições, seus valores e suas preferências.
Para as empresas, entender essa riqueza cultural é um passo estratégico importante para buscar uma presença sólida no mercado brasileiro. Mais do que uma visão superficial, é preciso mergulhar nas sutilezas e nos valores arraigados em cada localidade. Segundo Hilaine Yaccoub, doutora (PhD) em Antropologia do Consumo, é preciso verificar se as estratégias estão de acordo com as crenças locais. Além disso, pensar nos sistemas de valores adotados por diferentes grupos em uma região. “Podemos fazer vários tipos de corte para compreender as camadas diversas de consumidores. Corte de gênero, geracional, de preferência, de questões relacionadas à regionalidade, etc.”, explica.
Ao decifrar os códigos culturais das diferentes partes do País, as empresas podem não apenas criar produtos e serviços mais alinhados às necessidades locais, mas também estabelecer conexões emocionais verdadeiras com os seus consumidores. Para Fátima Merlin, especialista em Varejo e Comportamento do Consumidor, as diferenças regionais são inúmeras, desde perfil, hábitos e comportamento até estilo de vida. “Realmente, a gente precisa conhecer os consumidores, identificar a sua frequência de compra e saber o que eles colocam na cesta. Tudo faz diferença, para que você possa desenhar ações direcionadas, seja na comunicação, seja em termos de produto”, afirma.
No entanto, não existe uma única fórmula que funcione para todas as regiões. As empresas adotam uma abordagem adaptativa e isso fortalece a reputação da marca e a confiança dos clientes. Para abordar toda essa complexidade, diferentes métodos têm sido adotados por empresas de variados setores. No coração dessas estratégias está o compromisso de compreender as diferentes necessidades dos consumidores e atendê-las. Vejamos como algumas marcas estão enfrentando esses desafios.
Temos que entender que as nossas identidades são plurais, assim como o consumidor, ou seja, não dá para generalizar o Brasil
Hilaine Yaccoub,
doutora (PhD) em Antropologia do Consumo
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Valorizando a regionalidade
Algumas empresas têm-se destacado ao ajustar suas abordagens para atender às particularidades de cada localidade. É o caso da Amazon, que adapta seu estoque às demandas regionais para aproximar produtos de clientes. “Uma região, por exemplo, que consome mais fraldas de uma marca ou tamanho específico receberá, automaticamente, mais quantidades desse item para que nossos clientes sempre estejam supridos de forma rápida”, explica Felipe Moraes, líder de Operações da Amazon Brasil.
As diferenças regionais impactam todas as frentes: desde as ações para gerar desejo (marketing) – seja em termos de linguagem, seja em termos visuais, de cores, etc. – até as ações para atrair atenção, engajamento, conversão, decisões de lojas, produtos, marcas e serviços
Fátima Merlin,
especialista em Varejo
e Comportamento do Consumidor
O Grupo DPSP adota posicionamentos distintos para suas marcas, dependendo da localidade, e reconhece as particularidades de cada região. “As lojas respeitam um sortimento baseado não apenas nas marcas nacionais mais buscadas, como também naquelas que os clientes de cada uma das regiões preferem e consomem”, compartilha André Svartman, head de Marketing, CRM e CX do Grupo DPSP.
Já a Azul Linhas Aéreas, ao conectar mais de 150 cidades brasileiras, proporciona uma experiência de voo diferenciada e personalizada, considerando as características de cada localidade. A personalização de produtos para atender a demandas variadas não só estimula a conexão com os consumidores, mas também constrói uma imagem de marca que reconhece e celebra a diversidade do País.
Segundo André Mercadante, diretor de Alianças, Planejamento e RM da Azul Linhas Aéreas, a companhia resgatou o conceito de aviação regional no Brasil, tirando cidades do isolamento. “Em alguns lugares atendidos pela Azul na região Norte, por exemplo, se não fosse pelo transporte aéreo, o único meio para chegar a esses locais seria por barco, em viagens de três e até quatro dias. Isso é muito significativo”, afirma.
A Amazon está presente
em cem municípios do Brasil,
graças à combinação
entre a sua própria
operação e a de
transportadoras terceiras
PARA VENCERMOS OS DESAFIOS LOGÍSTICOS, FAZEMOS UMA COMBINAÇÃO ENTRE OPERAÇÕES PRÓPRIAS E PARCERIAS COM TRANSPORTADORAS PARA ATINGIR MAIS DE CEM CIDADES EM ATÉ UM DIA ÚTIL E MIL EM ATÉ DOIS DIAS. TEMOS DEZ CENTROS DE DISTRIBUIÇÃO E 24 ESTAÇÕES DE ENTREGA EM TODO O PAÍS
Felipe Moraes,
líder de Operações
da Amazon Brasil
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Análise de dados e personalização
A Nestlé, presente em 99% dos lares brasileiros, utiliza percepções coletadas nas pesquisas regulares feitas para mapear comportamentos. O C.Lab, laboratório interno de pesquisa, faz o levantamento que permite a criação de estratégias personalizadas. “Realizamos pesquisas regulares para mapear o comportamento dos consumidores, incluindo as variações regionais. Vamos até a casa das pessoas e as acompanhamos em suas compras para entender o que está por trás da tomada de decisões”, compartilha Felipe Votisch, diretor de Trade Marketing e Merchandising da Nestlé.
Enquanto isso, o Rappi entende que a comunicação e as tendências de consumo não seguem um padrão único, variando de região para região. Como resposta a essa realidade, a empresa adapta constantemente seu portfólio e suas promoções, buscando atender às distintas necessidades dos consumidores em todo o País. Luiz Giordani, diretor de Territórios para o Rappi no Brasil, destaca essa abordagem adaptativa.
Realizamos pesquisas regulares para mapear o comportamento dos consumidores, incluindo as variações regionais. Vamos até a casa das pessoas e as acompanhamos em suas compras para entender o que está por trás da tomada de decisões
Felipe Votisch,
diretor de Trade Marketing e Merchandising da Nestlé
“Às vezes, há alguns refrigerantes que são vendidos em São Paulo mas não são vendidos no Sul. Essa semana, por exemplo, a gente fez o lançamento de uma erva-mate em Porto Alegre, o que é superespecífico para aquela cidade. A maneira como a gente ataca isso é tendo times locais. Temos pessoas que são gerentes regionais, as quais ficam nas principais capitais do País”, afirma Giordani.
A escuta ativa permite não apenas criar produtos, que se alinhem às expectativas regionais, mas também estabelecer uma conexão emocional genuína com os consumidores. A Via adota essa abordagem para entender as demandas dos consumidores e oferecer uma variedade de produtos por meio de seu marketplace, além de contar com uma solução de atendimento personalizada.
Vivian Zwir,
Chief Experience Marketing
Officer (CXMO) da Via
Vivian Zwir, Chief Experience Marketing Officer (CXMO) da Via, destaca a inovação por trás do “Me Chama no Zap”, uma solução que ultrapassa os limites das lojas físicas e leva o atendimento ao ambiente on-line em tempo real. “Hoje, são 21 mil vendedores que usam a ferramenta para esclarecer dúvidas e até finalizar compras de clientes que nem precisam sair do conforto de suas casas para checar mais detalhes dos seus itens de desejo”, afirma. Essa abordagem reforça a filosofia de omnicanalidade da Via, impulsionando as vendas on-line, que agora compõem um quarto (25%) do total.
Por sua vez, a Whirlpool desenvolve produtos práticos e inovadores adaptados às diferenças regionais, valorizando o feedback dos consumidores para aprimorar continuamente suas ofertas. A empresa também compreende a importância de ouvir atentamente os consumidores para impulsionar a inovação e a personalização.
“Considerando a regionalidade, sempre buscamos soluções inovadoras que atendam a cada perfil de consumidor ou família. Anualmente, ouvimos mais de 15 mil consumidores para entender as preferências e as necessidades na rotina do lar”, destaca Gabriel Barbieri, diretor de Marketing da Whirlpool.
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Estratégias para lidar com as diferenças regionais no consumo
◊ Ajustar o estoque de acordo com a demanda regional.
◊ Oferecer produtos baseados em preferências locais e marcas regionais.
◊ Adaptar o portfólio de produtos e promoções para cada região.
◊ Comunicar-se com o consumidor de forma personalizada, de região
para região.
◊ Manter posicionamentos distintos para marcas, visando atender às particularidades de cada região.
◊ Manter os canais de comunicação da empresa integrados.
◊ Ter a presença de gerentes
regionais para trazer as
peculiaridades de cada região.
◊ Ouvir os consumidores
para entender as preferências e as necessidades regionais.
◊ Observar, comparar e escalonar estratégias personalizadas
para cada região.
◊ Entender que as diferenças regionais afetam todas as etapas da jornada do consumidor, desde a geração
de desejo até a conversão.
◊ Ampliar o acesso a serviços regionais.
Impacto nas estratégias de marketing empresariais
Desenvolver estratégias de marketing e produtos, que atendam a uma diversidade cultural tão ampla quanto a do Brasil, representa uma série de desafios para as empresas. Nesse contexto, é necessário ter uma abordagem estratégica que considere as características culturais distintas de cada região. É aqui que a segmentação de mercado aparece como uma ferramenta, permitindo não apenas aumentar a eficácia das campanhas de marketing, mas também estabelecer conexões profundas e significativas com os clientes.
Compreender as necessidades e os desejos dos consumidores é fundamental para que eles se sintam atendidos e valorizados. Para alcançar isso, a personalização surge como uma ferramenta poderosa. Giordani destaca a importância de adaptar o portfólio de produtos do Rappi e as promoções para atender às diferentes regiões, assegurando que a oferta seja relevante para todos. “Tentamos passar uma mensagem da região, porque o consumo é local. Quando você faz coisas mais locais, você fica mais específico. Esse é um pouco do desafio”, explica.
Tentamos passar uma mensagem da região, porque o consumo é local. Quando você faz coisas mais locais, você fica mais específico. Esse é um pouco do desafio
Luiz Giordani,
diretor de Territórios para o Rappi no Brasil
A abordagem prática das empresas para se conectar com diferentes regiões resulta em um maior engajamento e fidelidade do cliente. A Mars também foca o entendimento dos tutores de pets em diferentes regiões, adaptando-se. “Como estratégia, trazemos, por exemplo, desde tamanhos de embalagens para atender a diferentes necessidades, por região e canal, até a comunicação”, diz Eduardo Lima, diretor de Marketing da Mars Petcare.
Desenvolver abordagens de marketing eficazes requer uma compreensão aprofundada das particularidades regionais. Yaccoub enfatiza a observação das particularidades de cada região e a necessidade de um processo de adaptação escalonado. A especialista também sugere identificar “ilhas de consumo” específicas, considerando elementos como mídia local, notícias populares e plataformas de destaque. “Temos que entender que as nossas identidades são plurais, assim como o consumidor, ou seja, não dá para generalizar o Brasil”, pontua.
De forma complementar, Merlin ressalta a necessidade de ajustar estratégias de marketing, comunicação e abordagens para atender à diversidade do Brasil continental. “Essas diferenças regionais impactam todas as frentes: desde as ações para gerar desejo (marketing) – seja em termos de linguagem, seja em termos visuais, de cores, etc. – até as ações para atrair atenção, engajamento, conversão, decisões de lojas, produtos, marcas e serviços”, explica.
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Estratégias que aproximam
Nesse contexto, a tarefa de conectar empresas e consumidores, por meio de canais de distribuição eficazes, assume uma complexidade única. A diversidade cultural, geográfica e de hábitos de consumo exige estratégias adaptativas, e a escolha dos canais de atendimento permite uma conexão mais próxima e personalizada com o público em diferentes regiões.
“Temos uma estratégia totalmente omnicanal, adaptada às expectativas de cada localidade. Atendemos por telefone, pelo WhatsApp, pela Central de Televendas, pelo e-commerce, pelo aplicativo e por meio de nossas mais de 1.400 lojas. Em qualquer local, qualquer um dos canais pode ser utilizado pelo cliente. Trocas também podem ser realizadas em qualquer um dos meios”, destaca Svartman, do Grupo DPSP.
TEMOS UMA ESTRATÉGIA TOTALMENTE OMNICANAL, ADAPTADA ÀS EXPECTATIVAS DE CADA LOCALIDADE. ATENDEMOS POR TELEFONE, PELO WHATSAPP, PELA CENTRAL DE TELEVENDAS, PELO E-COMMERCE, PELO APLICATIVO E POR MEIO DE NOSSAS MAIS DE 1.400 LOJAS
André Svartman,
head de Marketing, CRM e CX do Grupo DPSP
No Brasil, a jornada do consumidor vai muito além das simples compras: engloba todas as interações com a marca, desde a descoberta até a aquisição e o pós-compra. Nesse contexto, Merlin destaca que adaptar a Experiência do Cliente (CX) requer um alinhamento profundo com as características locais.
A especialista sugere que as empresas devem considerar a proposta de valor, os produtos e serviços, os preços, as promoções e, até mesmo, a exposição nas prateleiras dos estabelecimentos. “Para adaptar o CX de forma eficaz e consistente em todo o País, o primeiro passo é conhecer a fundo os consumidores e shoppers em cada região, para entender todas as particularidades e aí, sim, desenvolver ações direcionadas e personalizadas”, afirma.
O que o consumidor quer?
Com a ascensão das redes sociais, a proliferação da internet e os avanços na Inteligência Artificial, as empresas passaram a ter uma janela única para compreender as necessidades, as opiniões, as experiências, as expectativas e os desejos dos consumidores. “As pessoas têm mais poder de se expressar agora com o telefone celular através das redes sociais. Então, para melhorar o CX, essas falas plurais precisam ser ouvidas. Elas servem também como parte estratégica de adoção de soluções”, diz Yaccoub.
A busca por um serviço de entrega confiável e um atendimento de excelência é uma constante que atravessa todas as regiões. Giordani destaca que, no Rappi, os consumidores buscam uma experiência de entrega que transmita confiança em todos os aspectos. “Ter um bom atendimento prestado pelo entregador parceiro é crucial, e isso não varia nas diferentes regiões do Brasil”, afirma.
André Mercadante,
diretor de Alianças, Planejamento
e RM da Azul Linhas Aéreas
Além disso, a importância de proporcionar uma experiência sempre excepcional aos clientes é outro ponto em comum. Investimentos estratégicos, como a expansão das equipes de operações em momentos de alta demanda, demonstram o comprometimento em atender às necessidades dos consumidores. Na Amazon, por exemplo, durante períodos como o Prime Day e a Black Friday, há um reforço nas equipes de operações, por meio da contratação de funcionários temporários, para fortalecer as equipes nos Centros de Distribuição e nas estações de entrega espalhados pelo Brasil.
“Levamos muito a sério o bem-estar, a satisfação e a segurança dos nossos funcionários, e oferecemos a todos ações e ferramentas para o maior nível de conforto possível, além de realizarmos treinamentos constantes para mantermos os processos operacionais seguros”, enfatiza Moraes. A premissa é que funcionários satisfeitos são propensos a oferecer um serviço de alta qualidade, culminando em uma experiência positiva para o cliente.
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Os desafios logísticos
Em um País do tamanho do Brasil, garantir que os produtos cheguem aos consumidores nos prazos desejados é um verdadeiro quebra-cabeça logístico. Lima confirma a complexidade logística enfrentada pelas empresas. “Os desafios são sempre grandes quando falamos de um País de dimensão continental como o Brasil”, ressalta.
Para superar esses desafios, a Mars Petcare adota uma abordagem multifacetada.
“Essa abordagem nos permite atender às demandas de diferentes regiões de maneira mais eficaz”, explica Lima. A empresa também está investindo em uma nova fábrica que funcionará como um hub de produção estrategicamente localizado em Ponta Grossa, no Paraná.
Já a Nestlé enfrenta os desafios com uma estratégia que combina precisão e alcance. “Nosso objetivo é assegurar que os produtos Nestlé cheguem nos mais de 260 mil pontos e canais de venda em todo o Brasil no prazo acordado, com a segurança e a qualidade da companhia”, enfatiza Votisch.
Inovações tecnológicas também estão desempenhando um papel crucial na superação dos desafios logísticos do Grupo DPSP, o qual, neste ano, implementou um hub de transporte digital em seus canais. O objetivo é oferecer uma gestão unificada e automatizada de fretes para tornar o processo de compra mais ágil, rastreável e otimizado para os clientes. “Os benefícios dessa novidade incluem gestão unificada das entregas, integração de parceiros de despacho e aplicativos, personalização da tela de rastreamento e melhoria na eficiência operacional e na qualidade das remessas”, esclarece Svartman.
A Amazon tem suas próprias táticas para superar os desafios logísticos. Moraes revela que a empresa faz uma combinação entre operações próprias e parcerias com transportadoras parceiras para atingir mais de cem cidades em até um dia útil e mil em até dois dias. “Temos dez Centros de Distribuição e 24 Estações de Entrega em todo o País”, diz Moraes. Além disso, a Amazon oferece um portfólio diversificado de mais de 100 milhões de produtos para atender às necessidades variadas de seus clientes.
O Rappi enfrenta os desafios logísticos com uma abordagem adaptativa. Giordani compartilha insights sobre como a topografia e a infraestrutura afetam as opções de entrega. “Na cidade de Belo Horizonte, por estar localizada em região montanhosa, entregas por bicicleta são praticamente impossíveis, então, focamos a moto e o carro”, conta. Por outro lado, no Recife, com um terreno mais plano, a ênfase está nas entregas por bicicleta. A empresa também considera o tamanho dos produtos na escolha do modo de transporte, garantindo uma abordagem personalizada.
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Produtos mais consumidos por cidade
(dados do Rappi Turbo de Junho de 2023)
Tecnologia melhorando a experiência do cliente
No contexto da diversidade regional do Brasil, a tecnologia surge como uma aliada das empresas. Por meio de investimentos em transformação digital, as companhias estão encontrando formas inovadoras de otimizar processos, coletar e analisar dados, bem como aprimorar a experiência do cliente.
Merlin destaca a importância das tecnologias na adaptação estratégica. A especialista diz que elas podem agilizar processos, coletar e analisar dados de forma eficiente, gerar insights acionáveis e facilitar a disseminação de informações e ações. “As tecnologias precisam ser entendidas como um meio para facilitar e agilizar os processos, trazendo mais eficiência e produtividade”, explica.
Além de otimizar procedimentos, a tecnologia viabiliza a personalização em larga escala. Nesse cenário, a Azul encontra na digitalização uma maneira eficaz de se aproximar dos consumidores. Através do desenvolvimento de soluções digitais, a empresa oferece respostas ágeis para questões relacionadas a voos e reservas. “A digitalização acelerada pela pandemia naturalizou, entre as pessoas, a possibilidade de se ter processos de compra e gerenciamento de passagens e check-in e embarque sem que o cliente tenha que passar pelo balcão de atendimento da empresa”, diz Mercadante.
No contexto de delivery, Giordani observa que a pandemia impulsionou a adoção de produtos vendidos por meios digitais, aumentando a aceitação de métodos de pagamento eletrônicos. “Houve uma aceleração do consumo, uma adoção mais rápida desse tipo de serviço como o do Rappi. Um evento extremo como uma pandemia faz com que a gente cresça muito mais rápido. Isso ocorreu até nas regiões em que a gente teria que fazer um pouco mais de investimento para que o hábito de consumo fosse alterado”, diz.
A transformação digital, portanto, não apenas simplifica processos, mas redefine a maneira como empresas e consumidores interagem, proporcionando experiências personalizadas, ágeis e eficientes. O avanço tecnológico revela-se como um fator essencial para o sucesso no cenário empresarial.
Monitoramento e feedback contínuos
O feedback direto dos consumidores é uma fonte inestimável de insights. Ouvir as opiniões, os gostos e as críticas oferece uma visão privilegiada às empresas. O monitoramento contínuo possibilita compreender como suas abordagens estão sendo recebidas, identificando rapidamente o que está funcionando e o que precisa ser ajustado.
A Whirlpool investe em estratégias para aprimorar as experiências dos clientes e fortalecer o relacionamento com o público. “Munidos de dados, conseguimos identificar o melhor balanço de custo e o nível do serviço, e temos visibilidade de todas as etapas do percurso em real time, para reagir no momento em que precisamos corrigir rota, desenvolver melhorias e identificar soluções mais aderentes ao nosso dia a dia”, afirma Barbieri.
CONSIDERANDO A REGIONALIDADE, SEMPRE BUSCAMOS SOLUÇÕES INOVADORAS QUE ATENDAM A CADA PERFIL DE CONSUMIDOR OU FAMÍLIA. ANUALMENTE, OUVIMOS MAIS DE 15 MIL CONSUMIDORES PARA ENTENDER AS PREFERÊNCIAS E AS NECESSIDADES NA ROTINA DO LAR
Gabriel Barbieri, diretor de Marketing da Whirlpool
No cenário complexo e diversificado do comportamento do consumidor brasileiro, a consultoria Ipsos analisa as diferenças regionais que influenciam as preferências de compra. Para isso, emprega uma variedade de metodologias e ferramentas de pesquisa.
Ao oferecer uma visão embasada em dados sobre o comportamento do consumidor, a Ipsos orienta decisões de negócios e cria conexões mais significativas entre marcas e consumidores. “Com as nossas comunidades on-line, por exemplo, conseguimos reunir usuários de determinada região/Estado, onde um produto está sendo lançado, e analisar a interação daquela população com o lançamento (suas opiniões, apreensões e expectativas). Nossas leituras de social intelligence analytics também conseguem, por exemplo, ao filtrar menções de clientes em redes sociais, compreender gírias e expressões regionais, para identificar se as menções em relação ao tema pesquisado são positivas ou negativas”, exemplifica Marcos Calliari, CEO da Ipsos no Brasil.
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Perspectivas em evolução
À medida que as empresas navegam pelo intrincado mosaico que é o mercado brasileiro, a adaptação às particularidades regionais e a busca por estratégias que ressoem com o público local tornam-se necessárias. A diversidade cultural e geográfica do Brasil não é apenas um desafio, mas também uma rica fonte de oportunidades.
O futuro é promissor e desafiador. Com tecnologias emergentes, como Inteligência Artificial, realidade aumentada e outras, é possível ter uma personalização mais precisa e experiências excepcionais em escala. Assim como as empresas avançam para atender às necessidades em constante evolução dos consumidores, as estratégias adaptativas e o monitoramento contínuo permanecerão essenciais.
Portanto, a atenção à diversidade regional, o respeito às características únicas de cada localidade e a incorporação da tecnologia, como aliada, são pontos importantes. No futuro, a essência do sucesso permanecerá sendo a capacidade de ouvir, adaptar e evoluir. À medida que as empresas trilham esse caminho, elas têm a chance de criar não apenas conexões significativas com os consumidores, mas também construir pontes entre as diversas regiões e culturas do Brasil.
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