CONAREC 2023: O maior de todos os tempos
- Por Larissa Sant'Ana, Bianca Alvarenga, Jade Lourenção, Jéssica Chalegra, Julia Fregonese, Lara Madeira e Marcelo Brandão
- 58 min leitura
O Customer Experience que transforma o mundo é brasileiro. Desenvolvido por um País de dimensões continentais, cultura rica e diversidades únicas, o CX do Brasil é marcado pelo calor humano, pela empatia e pela excelência. Não à toa, surpreende empresas com atuação global, estrangeiros visitantes e os próprios consumidores brasileiros – considerados um dos mais exigentes do mundo quando o assunto é a jornada de experiência.
Toda essa expertise merece uma atenção muito maior. É hora de o Brasil pensar e planejar o caminho para se tornar líder mundial da experiência do cliente. Como aproveitar a nossa identidade única para criar estratégias cada vez mais inovadoras e eficazes? Quais são as barreiras e as oportunidades diante da tentativa de implementar padrões globais de CX? Estamos prontos para conquistar o mundo?
Fotos: Alessandra Sena/Douglas Luccena/Evelyn da Mata/Igor Ramos/Jonh Lucas/Lucas Orofino | Ilustrações: Hurca/Shutterstock
Edu Lyra, fundador e CEO da Gerando Falcões
O CONAREC 2023 trouxe luz para o potencial do CX brasileiro e estimulou o debate sobre a posição de líder do nosso País. Em sua maior edição de todos os tempos, o CONAREC contou com a participação de mais de 120 CEOs e 320 palestrantes, em centenas de painéis distribuídos em seis salas de conteúdo.
“Hoje, o CONAREC é muito mais do que um evento; é um movimento! Temos um compromisso explícito e indissociável que é fomentar o crescimento profissional e a autoestima dessa comunidade excepcional que busca dia sim, e outro também, a eficiência e a excelência em CX. A partir daí, vamos nos transformar em uma referência global nas melhores práticas corporativas pró-cliente, porque quem faz CX no Brasil o faz em qualquer lugar do mundo”, diz Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, durante a abertura do evento.
Tal capacidade de construir um CX único e excepcional ficou evidente durante todo o evento. No painel “CX que transforma o mundo: O Brasil vai ou não vai”, Marcelo Flora, sócio e diretor estatutário do BTG Pactual, trouxe um exemplo prático disso. “Os bancos brasileiros são muito competitivos, e somos referência mundial no setor Financeiro em termos de atendimento ao cliente e soluções oferecidas. Nos Estados Unidos, ainda é comum o envio de cheques por e-mail. Você tenta pagar a conta do restaurante com aproximação no celular e a maquininha não está preparada. Aqui no Brasil, isso é inaceitável. Somos o País do Pix”, diz.
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Em outros setores, a excelência também faz parte do dia a dia, apesar do desafio de lidar com diversas culturas e realidades dentro de um mesmo território. Com penetração de 47% no mercado alimentar, o Atacarejo é um setor que vem se reinventando para gerar experiências que façam sentido para todos os extratos sociais. “Buscamos colocar o cliente como foco e respeitar as diferenças culturais, as dificuldades logísticas e as expectativas. Precisamos customizar dentro do universo chamado Brasil”, conta Belmiro Gomes, presidente do Assaí Atacadista.
A inovação da experiência é algo tão comum no Brasil que as operações do País acabam exportando expertises. É o caso do Rappi, que passou a utilizar um programa de assistente pessoal desenvolvido em território verde e amarelo nas operações de outros oitos países nos quais atua. “A liderança passou a fazer o atendimento de um grupo de clientes prime, o que aumentou a retenção e a recorrência desses clientes. Agora, estamos exportando essa experiência”, conta Felipe Criniti, CEO do Rappi.
PERSEGUIMOS UMA SÉRIE DE KPIS QUE, GERALMENTE, SÃO UMA VISÃO DO PASSADO. ELES AJUDAM COM A VISÃO FUTURA, PROJETANDO PARA UMA, DUAS SEMANAS À FRENTE
Alexandre Martins, diretor de Transformação, Produtos e Soluções da Atento Brasil
Essa expertise em CX está bastante ligada ao fato de os consumidores brasileiros desejarem ser tratados como únicos. “Tratar um problema de forma objetiva é visto como falta de cuidado no Brasil. O brasileiro não gosta disso. Ele gosta de conversar, de sentir que recebeu atenção da empresa. Precisamos pensar global e agir local”, destaca Paulo Correa, CEO da C&A.
De fato, o famoso “jeitinho brasileiro” é algo único, e que faz toda a diferença na experiência do cliente. “O Brasil tem o calor, a comunicação. Por exemplo, visitei uma clínica médica de referência nos Estados Unidos e percebi que faltava acolhimento; você tinha medo de pegar um café. Quando alguém vai até uma unidade da Alice, a gente quer que a pessoa se sinta abraçada”, afirma André Florence, CEO e cofundador da Alice.
Carla Fonseca, CEO da Smiles e CXO da GOL, corrobora com o ponto de vista e conta que, depois de um tempo vivendo na Argentina, decidiu perguntar o porquê de iniciar uma conversa com o cliente com um “Bom dia! Tudo bem?” ser algo visto como estranho. A resposta foi “falta de intimidade”. Mas, no Brasil, os colaboradores precisam ser treinados para fazer isso e muito mais. “Eles precisam se sentir parte da empresa, das estratégias. É envolvendo todo mundo e considerando os aspectos culturais dos lugares que entregamos a melhor experiência”, destaca.
Além disso, a competitividade do mercado brasileiro aumenta a procura por atendimentos diferenciados. Para Marcos Loução, CEO do Porto Bank, a chave do sucesso está na junção da criatividade com a capacidade de resolver problemas, por exemplo, “quando levamos um lanchinho e uma água para o cliente que está esperando com o carro quebrado”, exemplifica.
Phillip Klien, CEO da ClickBus, concorda e acrescenta: “O diferencial do Brasil é a informalidade. Além disso, a atenção com o feedback é o ‘must have’. Vamos atrás de quem faz os piores feedbacks para entender o motivo e melhorar com base naquilo.”
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Os principais insights do CONAREC 2023
(Por CX Brain)
Pertencimento Digital
O brasileiro não abre mão da informalidade, do acolhimento e do envolvimento, mas também quer a velocidade e a conveniência do digital. Essa combinação aponta para uma tendência única, característica do consumidor brasileiro: pertencimento digital.
Tudo num PIX
O Pix passou a representar um modelo de eficiência e de expectativa para o cliente, sinônimo de velocidade instantânea de resolução. A aceleração da vida, a partir de expectativas instantâneas, traz implicações severas para as organizações.
Liderança repensadora
O papel da liderança é cada vez mais concentrado em dialogar e se comunicar com as pessoas. É menos sobre competências técnicas e muito mais sobre habilidades humanas.
Datachannel, a evolução da omnicanalidade
Direcionar e aprimorar a estratégia de canais a partir dos dados é essencial para cumprir as melhores promessas do CX. A maior parte das empresas ainda está na infância no uso correto de dados para gerenciar a política de canais.
Experiência generativa
Inteligências Artificiais irão dominar a paisagem da experiência do cliente no futuro próximo. Concierges digitais, bots e Modelos de Linguagem Exponenciais vão levar o CX para campos e dimensões ainda não exatamente imaginados.
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Potencial de evolução: mercado financeiro e empreendedorismo
Um ponto importante para o consumo é o setor Financeiro, mercado que tem passado por transformações profundas nos últimos anos, com uma crescente inclusão digital, novos produtos financeiros e uma ênfase renovada na experiência do cliente. Pablo Spyer, o “Touro de Ouro”, levou ao CONAREC 2023 análises da macroeconomia.
Em um País carente de educação financeira, a tecnologia mudou e continua mudando os investimentos – desde as questões de confiança até a democratização do acesso. Tourinho, como Spyer é conhecido, afirma que o business da tecnologia ampliou a confiança dos investidores. “O cliente passou a ter uma experiência melhor – e tudo cresceu: o mercado financeiro, as bolsas, a quantidade de dinheiro investido, a qualidade dos investimentos. A experiência é o cerne de tudo”, diz. Além do ganho de escala, a tecnologia também traz uma evolução para produtos mais personalizados, que antes só eram acessíveis a grandes investidores.
Os novos produtos e serviços estão atingindo uma gama maior de pessoas, que os compreendem com mais facilidade. Um exemplo é a Bolsa brasileira, que tem hoje 6,2 milhões de investidores. Há cinco anos, era apenas 1 milhão. É um crescimento exponencial, acompanhado da queda do ticket médio dos investimentos e de uma diversificação global. Com investimentos iniciais de R$ 200, as pessoas estão saindo da poupança – que rende muito mal – e migrando para opções que, em longo prazo, aumentam o poder aquisitivo.
EMPODERAR O ATENDENTE VAI FAZER COM QUE A INTERAÇÃO COM O CLIENTE FINAL SEJA MAIS EFICIENTE
Iuri Nascimento, Solutions Architect lead da AWS
A TECNOLOGIA TEM AUXILIADO BASTANTE NA PREPARAÇÃO DOS COLABORADORES, SOBRETUDO DOS AGENTES DE ATENDIMENTO. COM AS IAS, HÁ UM IMPULSIONAMENTO AINDA MAIS DINÂMICO DA QUALIDADE
Celso Mateus Ramiro, vice-presidente de Operações e Transformação Digital da AeC
Jovens que não investiam representam, hoje, 22% dos novos entrantes (entre 19 e 24 anos). “Essa massa de clientes jovens está acostumada com liquidez, agilidade, tudo na ponta dos dedos. Também está atenta a novos negócios e representa a nova economia; é neles que temos que focar”, alerta Tourinho.
Por outro lado, o Brasil ainda é visto como um país de “terceiro mundo”. A desigualdade social é algo marcante, mas, através do empreendedorismo, da colaboração e de oportunidades, a realidade pode ser outra. Essa foi a mensagem deixada por Edu Lyra, fundador da ONG Gerando Falcões.
Para ele, a palavra empreendedorismo é sinônimo de propósito e transformação social. A partir desse pensamento, Edu tem como objetivo derrotar a pobreza através de um ecossistema integrado que combina tecnologia, políticas públicas e participação ativa das comunidades. “Não há muito o que fazer com o passado, mas temos como escolher o que faremos com o futuro”, diz Edu Lyra.
“Vivemos numa grande encruzilhada, ambiental e social, que pode levar ao colapso. Quanto mais demorarmos para resolver os problemas, mais perto chegaremos do ponto de não retorno”, alerta Edu, o qual defende que todos precisam ser parte dessa solução e estimular o empreendedorismo, a dignidade, para uma transformação social que realmente diminua as desigualdades – não só porque é o certo a ser feito, mas porque a sociedade inteira se beneficia.
“Precisamos pensar em formas de atuar pela mudança, inserir o favelado, pensar como a tecnologia pode contribuir para reduzir a desigualdade e o desenvolvimento social ou humano. A única forma de sobrevivência nesse País é através da colaboração. O único jeito de chegar lá é inovar, recriar. É preciso ser ousado”, provoca Edu Lyra.
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O papel dos líderes que atuam no Brasil
Como visto, propósito empresarial e uma gestão baseada em valores podem fazer toda a diferença – desde ganhar competitividade no mercado até engajar colaboradores e gerar impactos positivos na sociedade. Encaminhar a atuação das empresas nesse sentido, com ética, responsabilidade e transparência, é papel – senão o mais importante – dos líderes e CEOs.
“O papel da liderança é criar um ecossistema o qual permita que a teoria da cultura e dos valores da companhia seja uma realidade do topo da companhia até a base, que os propósitos não fiquem restritos ao marketing, mas sejam construídos pelas pessoas em conjunto. O líder precisa ser um exemplo a cada dia”, afirma Ignacio Sánchez, CEO da Leroy Merlin.
Voltar-se para pessoas significa ouvi-las, conviver com elas e trabalhar em equipe. O líder precisa entender que não é um “oráculo” dentro da empresa e, a partir disso, fomentar a colaboração. “Escutar é muito importante. Tenho encontros constantes com toda a equipe para ter um papo aberto. Gosto de trabalhar em grupo, criando equipes multidisciplinares para discutir sobre temas, amadurecer ideias. Conversando a gente inova”, conta Priscila Siqueira, CEO Brasil e SVP Sales do Gympass.
Nesse sentido, Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, destaca a necessidade de ser humilde para estar aberto a novas ideias e aprender sempre. “As pessoas tendem a acreditar demais nas suas próprias crenças e, no mundo atual, se a gente não tiver a capacidade de reaprender continuamente, não conseguimos lidar com os desafios de liderar.”
Além disso, é preciso seguir o propósito empresarial, mantendo os valores vivos e intactos – um exercício de coerência. “É muito comum criticar a cultura organizacional – mais da metade das pessoas no mundo se classifica como desengajada. Um colaborador ativamente desengajado é pior do que a concorrência, porque você paga para ele falar mal de você. Para engajá-lo, são necessárias causas, propósitos e pessoas, e a coerência é a chave nesse processo”, diz Estevan Sartoreli, CEO da Dengo.
QUANDO A ORGANIZAÇÃO PARTE DE UM CASO DE USO BEM-DEFINIDO, O PRÓXIMO PASSO É A TRANSPARÊNCIA E, ENFIM, TRAZER O CLIENTE PARA O CENTRO
Leonardo Campiolo, diretor de Vendas da Twilio
Camila Santos, CEO da Camix Customer; Tijana Jankovic, vice-presidente Global de Negócios do Rappi; Daniel Mazini, country manager da Amazon Brasil; e Cesario Nakamura, CEO da Alelo
HÁ MUITO O QUE EVOLUIR EM TERMOS DE IA NA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE. TEMOS TRABALHADO PARA HUMANIZAR O ATENDIMENTO ROBOTIZADO E PARA NÃO TER VIÉS DE ALGORITMO
Renato Bufalo, diretor-executivo para Digital Experience da CSU Digital
Transparência também aparece como algo de extrema importância. “Tudo o que você fala você tem que fazer chegar lá na ponta, senão torna-se algo vazio. Na primeira vez podem até acreditar, mas depois ninguém mais acredita. O exemplo é a melhor forma”, diz Rogério Barreira, presidente da Divisão Brasil da Arcos Dorados.
Para engajar, o exemplo de uma empresa precisa aparecer já no primeiro contato com o colaborador. “Tudo começa pelas pessoas e por um processo importante: o da contratação. É preciso olhar se os candidatos estão conectados com o propósito da empresa”, afirma Mariana Dias, CEO e cofundadora da Gupy, ao afirmar que o propósito é um catalisador de equipes engajadas e inovadoras.
Tal conexão precisa ser estimulada também no dia a dia. “Na Brasilseg, lançamos um programa por meio do qual identificamos ideias inovadoras e montamos equipes a partir delas. Criamos, então, uma espécie de competição entre as equipes, na qual os participantes são reconhecidos por suas ideias. Foi incrível o quanto isso conectou as pessoas aos propósitos da empresa”, conta Amauri Aguiar de Vasconcelos, CEO da Brasilseg.
A partir do momento em que se conquista o alinhamento interno, é possível fazer a diferença externamente. Exemplo disso é o Hospital Israelita Albert Einstein, referência de medicina. “Uma capacitação feita pelo Einstein com 120 hospitais públicos para diminuir infecções adquiridas em Unidades de Terapia Intensiva (UTIs) fez com que a mortalidade diminuísse 54%. Isso economizou para o Ministério da Saúde R$ 350 milhões que seriam gastos nesses tratamentos”, conta Sidney Klajner, presidente da Sociedade Beneficente Israelita Brasileira Albert Einstein.
Portanto, liderar vai muito além do comando e da direção. “A liderança inspiracional é mostrar o que vai além dos números. Para mim, ser a referência vem do que eu tento ‘estar’ líder e liderar com os outros”, afirma Nina Silva, CEO do Movimento Black Money & D’Black Bank.
Tal empatia auxilia, inclusive, no momento de dar feedbacks ou cobrar resultados da equipe. Nathalia Arcuri, CEO da Me Poupe!, entende que quanto mais clareza houver, desde o dia em que as pessoas chegam na empresa, a cultura fica naturalizada. “A cobrança profissional é um ato de dignidade. Quando eu cobro, eu permito que a pessoa seja digna de evolução, que ela entenda a responsabilidade que lhe cabe. Quando eu deixo de cobrar, eu tiro isso da pessoa”, afirma.
Marcelo Flora, sócio e diretor estatutário do BTG Pactual; Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão; Belmiro Gomes, presidente do Assaí Atacadista; e Felipe Criniti, CEO do Rappi
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CX criando e alavancando marcas
Ao focar as pessoas, as empresas já dão um passo à frente no quesito experiência do cliente. No cenário atual, marcado pela concorrência acirrada e pelas opções abundantes, o CX emerge como a moeda de troca mais valiosa para qualquer marca. Galileu Nogueira, fundador da Galileu Educação em Branding, destaca que é a experiência desenvolvida para o cliente a responsável por tornar a marca diferente e ganhar os holofotes do mercado.
Caito Maia, CEO e fundador da Chilli Beans, sabe bem o que isso significa. Com sua marca presente em 20 países – são mais de mil pontos de venda em todo o mundo – ele afirma que não vende óculos, vende Chilli Beans. “Aprendi a maior lição que tive na minha vida: a importância de ter uma marca. É isso o que faz o cliente pagar o dobro”, diz.
As estruturas de CX refletem como as pessoas tomam decisões e a força do relacionamento gera memórias, que levam a um nível de comportamento e desejo pela marca. Christian Ommundsen, head of Customer Experience & Channel Performance da Ipsos, elenca as seis forças do CX que, quando bem trabalhadas, reduzem o churn, trazem mais segurança, reforçam o sentimento de pertencimento e fidelizam. São elas:
♦ Tratamento justo
♦ Segurança
♦ Controle
♦ Valorização
♦ Pertencimento
♦ Facilitação da vida
Uma experiência B2B exemplar
A Auto Avaliar nasceu com a missão de avaliar veículos usados dentro das concessionárias, mas a jornada de experiência ofertada fez a startup se tornar um marketplace de veículos de sucesso. Na jornada de implementar novas soluções para os novos desafios da empresa, a PeopleXperience entrou como verdadeira aliada.
“Trabalhamos de forma gradual para melhorar a jornada de experiência. Foi um engajamento por etapas que ajudou muito na assertividade”, conta Ricardo Pena, CEO da PeopleXperience. Foram desenvolvidas etapas da jornada das concessionárias, desde gestão de compra, estoque, primeira interação, atendimento, apresentação da solução, recebimento de proposta e negociação até encantamento, para criar uma jornada end-to-end.
“Investimento em pessoas, conhecimento profundo do seu mercado e ter um objetivo claro de negócios são as principais características para se iniciar a construção de uma jornada de experiência de sucesso com sua equipe, seus clientes e de bons resultados para sua empresa”, diz Cris Brandão, head de Marketing da Auto Avaliar.
Numa realidade em que as tecnologias são cada vez mais utilizadas nos processos e nas interações com o cliente, é essencial garantir fluidez e seguir as seis forças do CX. “A tecnologia é utilizada como meio. São as atitudes do cliente e os comportamentos dele que vão definir o processo”, afirma Chris Pothakos, CEO do Grupo Elo.
Dessa forma, o relacionamento pessoal aparece como grande diferencial. “Dentro da nossa estrutura de CX, temos um time que trabalha para entender as nuances específicas que estão vindo dos clientes para guiar a organização como um todo”, conta Rogério Nunes, global VP of Customer Experience do Gympass.
Priscila Salles, CCO do Inter, explica que usa tecnologia para aproveitar os dados e personalizar a experiência dos mais de 29 milhões de clientes espalhados pelo Brasil. “Hoje, os desafios são as plataformas de tecnologia exploratórias, como a IA generativa e todas as oportunidades que ela traz para acelerar o desenvolvimento, o que se torna cada vez mais rápido”, diz.
O CLIENTE ESTÁ PROPENSO A QUERER SER ATENDIDO POR VÁRIOS CANAIS E PRECISAMOS NOS QUESTIONAR SOBRE QUAL BASE DE CONSULTA VAMOS OFERECER PARA ESSE CLIENTE
Riemann César, CIO e diretor
de Operações da Algar Tech
ATENDIMENTO CONCIERGE ELEVA SATISFAÇÃO
Um exemplo do poder da personalização dentro da jornada de experiência do cliente é o atendimento concierge realizado pela TIM em parceria com a BlackRock. “Temos um olhar atento para um modelo de eficiência voltado à diferenciação, à experiência e à convergência. Se quisermos fazer diferente, precisamos nos diferenciar do que todos fazem, respeitando os desejos dos clientes e a forma como eles preferem interagir com a empresa. O monitoramento das jornadas é algo essencial nesse sentido”, afirma Claudia Dantas, diretora de Customer Operations da TIM.
A tecnologia da BlackRock tem auxiliado muito nesse sentido, criando experiências como a URA hipersimplificada de acordo com o comportamento do cliente, e o acompanhamento em tempo real do andamento das solicitações através do aplicativo. Com o atendimento personalizado, o NPS saltou para 85.
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Dados vs. CX: O grande desafio
Com jornadas cada vez mais digitais, os dados ganharam importância dentro das estratégias das empresas, representando uma oportunidade de impulsionar o engajamento não só do consumidor como também do colaborador. Através deles, é possível gerar insights e tomar ações assertivas, capazes de impulsionar o CX e a marca. Porém, o grande desafio é lidar com a quantidade de informações geradas.
“Ter informações estruturadas, voltadas a um objetivo de negócio, é fundamental para vencer o desafio de produção de dado coerente”, explica Pablo Rio, CEO da Noovi. Isso requer que a cultura operacional valorize os dados.
Speech Analytics: Ouvindo a voz do cliente
A tecnologia de Speech Analytics permite decifrar insights escondidos nas interações com os clientes, ouvindo-os de forma automática. Ao entender pontos de interesse ou preocupação, as empresas têm a capacidade de adaptar suas comunicações subsequentes, personalizando ofertas e atendendo às necessidades específicas do cliente de forma mais eficaz.
Foi isso que aconteceu com a Natura &Co ao adotar a tecnologia da Deep. Em vez de uma extensa categorização a partir dos atendimentos, a marca passou a receber on-line e quase que em tempo real os insights advindos da “voz do cliente”. “Passamos a mobilizar todos os setores da empresa – cadastro, cobrança e transporte em reuniões diárias para apresentar o sentimento dos clientes – e a definir as ações a ser tomadas”, conta Estevan Lopes, gerente sênior de Atendimento ao Cliente da Natura &Co.
Entre as vantagens percebidas, estão a redução de 56% das chamadas improdutivas, redução de 61% das reclamações e a possibilidade de tratar problemas na causa-raiz, ouvindo as consultoras antes de chegar ao cliente final.
CADA CLIENTE QUE CONTRATA A KONECTA ESTÁ BUSCANDO AS MELHORES EXPERIÊNCIAS. QUANDO COLOCAMOS O CLIENTE NO CENTRO DESSA ESTRATÉGIA ALCANÇAMOS ESSE OBJETIVO
Mariano Castaños,
CEO da Konecta Américas
“O dado tem que estar próximo do negócio como um todo e não adianta jogarmos toda a responsabilidade para um único setor. Isso influencia o comportamento de quem está na ponta”, alerta Daniel Marques, diretor de Dados e Analytics da Natura. Rodrigo Cavalcanti, sócio e vice-presidente de Experiência e Sucesso do Aluno da Cogna, corrobora: “Devemos conseguir mapear tudo e trazer soluções para os problemas que podem surgir, sempre lembrando que, para ter uma boa fundação, é necessário acompanhar a jornada do dado e ter uma visão ‘life long learning’ do relacionamento com o cliente.”
Marina Vaz, founder e CEO da Scooto, alerta que é preciso cuidado para não deixar informações valiosas passarem desapercebidas. Nesse contexto, a adaptabilidade de uma marca diante da velocidade da era digital nas relações de consumo tem sido muito mais exigida.
Jornada phygital de cobrança
Imagine ter 1,19 milhão de pessoas físicas e 30 mil pessoas jurídicas com algum tipo de dívida com a sua empresa, mas não ter os dados atualizados para realizar uma jornada de cobrança assertiva? Essa era a situação da Cedae. Para mudar isso, a fornecedora de água tratada uniu-se à BRBots.
O primeiro passo foi a reestruturação do atendimento omnicanal. “Criamos campanhas de mobilização para recuperar e organizar a base de dados e negociação, com uma variedade de ofertas de pagamento e uma central de conciliação”, conta Anderson Agostinho, chefe do Departamento de Execução de Faturamento da Cedae.
Atualmente, a cobrança já é feita de uma forma muito mais personalizada. Entre os principais pontos da estratégia utilizada estão: CRM de negociação integrado a todos os canais, verificação de dados, discagem automática preditiva, broker de e-mail, SMS e WhatsApp, além de um portal de negociação que conta com bots e operação humana.
No Itaú, a saída para isso foi categorizar as “dores” dos clientes. “Percebemos que categorizando uma reclamação pontual e posteriormente relatando o problema em categorias, as prioridades ficavam em destaque e isso facilitava o encontro com as equipes para resolver a questão de forma mais eficiente. Hoje, até nossas Inteligências Artificiais estão categorizadas com a missão de deixar claro aquilo que é problema pessoal ou da organização e seguir para o passo seguinte”, conta Andrea Carpes, diretora de Atendimento ao Cliente do Itaú Unibanco.
Os clusters também são uma ferramenta para a Veloe, que trabalha a perspectiva das gerações para entender os diversos comportamentos dos consumidores. “Os proprietários de veículos possuem uma psicologia muito própria; são pessoas desorganizadas, afinal, a vida veicular é complicada, com questões como pedágio, estacionamento, tributos, combustível e financiamento”, explica André Turquetto, diretor-geral da Veloe.
Na Dasa, a reorganização das equipes tem dado resultado. Eduardo Morelli, diretor de Experiência do Cliente, destaca que hoje muitos profissionais de outras áreas estão dentro das áreas de Atendimento e CX da companhia para justamente “dar mais velocidade na resolução das dores do cliente”. Gabriel Drummond, CEO da Tel, reforça esse valor e entendimento relatando o poder de estar em “modo beta”, para agilizar a escuta e implementar as melhores soluções. “É você colocando o seu cliente efetivamente no centro de suas decisões e trabalhando diariamente para obter melhorias”, frisa.
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Métricas e ferramentas: vencendo o mar de dados
São as métricas – como NPS, CSAT e CES – e as ferramentas – como o CRM e a Inteligência Artificial – que permitem às empresas compreender, de fato, os dados e utilizá-los para impulsionar a experiência do cliente. Antonio Guerardi, diretor-executivo de Marketing e CX da Unidas, destaca o valor da estratégia baseada em métricas. “É muito importante conseguir colocar as metrificações para nos ajudar no dia a dia. Às vezes, temos um processo muito bom, mas não fazemos as medições, o que significa gastar muito esforço para nada.”
Além disso, ter um objetivo definido é essencial. “Quando falamos sobre ciência de dados, uma das coisas mais importantes que temos que pensar é: Para que vou usar esse dado? Se o propósito é gerar engajamento para o consumidor e para o colaborador, precisamos entender o porquê; só assim faremos algo que tem sentido”, afirma Evaristo Mascarenhas, CEO da Robbyson.
O uso correto das métricas também é parte importante do processo. “O NPS, por exemplo, faz parte de um todo. A métrica acaba sendo uma grande catalisadora da voz do cliente para a transformação de experiências. É muito importante conseguir fazer das metodologias existentes um momento adequado para viver cada etapa da transformação”, afirma Tiago Serrano, CEO da SoluCX.
“Hoje, não basta investir só em marketing, em seleção ou em treinamento. Cultura, diversidade e processos não robotizados também são importantes. Nesse ponto, entra o cliente oculto, e temos várias métricas específicas. O cliente oculto calça os calçados do cliente, vivencia a jornada e traz insights para que a empresa possa valorizar as pessoas que fazem um bom trabalho e tenha a oportunidade de implementar melhorias”, completa José Worcman, fundador da OnYou.
Tatiana Mattos, head da BlaBlaCar no Brasil; Carlos Gazaffi, presidente do Sem Parar; John Rodgerson, CEO da Azul Linhas Aéreas; e Luiza Mattos, partner da Bain & Company
Estratégias data-driven
Dados bem-estruturados podem auxiliar as empresas em diversas frentes. Para a Natura &Co, eles estão significando um melhor relacionamento com as revendedoras, com base em personalização e oportunidades. Wellington Macedo, head de Prevenção a Fraudes e Analytics da companhia, explica que o grande objetivo é promover a independência financeira dessas revendedoras e a conceção de crédito precisa estar de acordo com isso – os dados da parceria com a Serasa têm sido essenciais nesse sentido.
“O modelo de crédito que usamos da Serasa passa por hiperpersonalização para interagirmos cada vez mais com essas revendedoras e tomarmos decisões as-
sertivas de uma forma bem-individualizada. Isso impacta diretamente a jornada de experiência”, explica Wellington.
Para Evandro Trus, diretor de Vendas da Verint, a expectativa do consumidor está cada vez maior, e isso pode ser resolvido com as novas ferramentas de inovação. Aliás, o entendimento do valor de cada informação é habilidade dominada por poucas empresas. “É preciso ter uma curadoria para saber quais informações estão disponíveis e a percepção do cliente em relação ao valor que a organização está entregando para ele. Temos que utilizar a informação que vem através das pesquisas e ter critério de avaliar se, de fato, vai fazer diferença na preservação e sustentabilidade na base do cliente”, diz Alexandre Fontes, superintendente de Operações, CX e CS da Veloe.
O cuidado durante as análises é algo fundamental, como alerta Tatiana Mattos, head da BlaBlaCar no Brasil: “Podemos contar qualquer história usando os mesmos dados, boas ou ruins. Olhar somente para os dados, as métricas e os dashboards pode trazer percepções enviesadas. É preciso ligar isso à escuta qualitativa, além do ambiente controlado, ou seja, usar o serviço de fato e testar a vida real”, diz.
Outra ferramenta largamente utilizada para tratar dados é o Customer Relationship Management (CRM), que, com os avanços tecnológicos recentes, apresenta sistemas cada vez mais integrados e inteligentes, permitindo que as empresas antecipem necessidades, identifiquem tendências e tomem decisões baseadas em insights preciosos sobre o comportamento e as preferências de seus clientes.
Mais do que uma ferramenta, o CRM é um conceito. É o que explica Fagner Aires, diretor de Growth da Plusoft DTM. “É preciso saber o ganho e os insights que vão ser gerados com a ferramenta – as que estão disponíveis no mercado entregam praticamente a mesma coisa; a diferença está em saber o que se quer – reduzir a ansiedade e responder a acionistas e aí, sim, os processos avançam”, reflete.
Outro ponto importante é destacado por Edinelson “Ted” Santos, diretor de Atendimento ao Cliente da Via. “Para unificar todos em uma direção única, é essencial ter metas claras que integrem todos para correrem na melhor direção e definirem os melhores dados dos clientes, para utilizá-los de maneira correta”, recomenda.
HOUVE UMA IMPORTANTE E ACELERADA EVOLUÇÃO NO ATENDIMENTO DIGITAL. A TECNOLOGIA QUE APLICAMOS NÃO FOI PARA SUBSTITUIR OS SERES HUMANOS, MAS PARA AJUDAR A TRABALHAR MELHOR, DE FORMA EFICIENTE E COM QUALIDADE
Francesco Renzetti,
CEO da AlmavivA no Brasil
Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão; Estevan Sartoreli, CEO da Dengo; Ignacio Sánchez, CEO da Leroy Merlin; Priscila Siqueira, CEO Brasil e SVP Sales do Gympass; e Rogério Barreira, presidente da Divisão Brasil da Arcos Dorados
IDENTIFICAR OS DIFERENTES PERFIS E AGIR DE FORMA MUITO RÁPIDA DENTRO DA INTEGRAÇÃO DE CANAIS É PRIMORDIAL QUANDO FALAMOS DE RESOLUTIVIDADE EM OMNICANALIDADE
Ary Vilhena Jr, CEO da Smartspace by Digivox
O DESAFIO É MANTER OS BOTS ENTREGANDO RESULTADOS DE VALOR. ELES TÊM QUE EVOLUIR COM A BASE DE DADOS
Junior Rios, diretor de Inovação da Callink
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NPS: o queridinho das empresas
O NPS é o queridinho das organizações. Luiza Mattos, partner da Bain & Company, conta que essa métrica é utilizada em 2/3 das maiores empresas do mundo. “Porém, em alguns casos, ela acabou virando uma métrica de vaidade, e não algo que nos ajuda a ter uma ferramenta de trabalho potente para criar relacionamentos de maior lealdade, de engajamento”, afirma ao trazer o dado de que, em geral, as empresas líderes em NPS têm um retorno duas vezes maior do que o retorno de mercado.
O uso correto envolve ir além da métrica geral, analisando cada detalhe que envolve a jornada de experiência. “O NPS é uma métrica importante, que nos permite compreender os grupos de clientes que estão interagindo conosco, mas vai muito além disso. Em cada etapa da jornada, existem muitos data points que também são importantes de ser correlacionados, a fim de montar boas estratégias de engajamento”, destaca Carlos Gazaffi, presidente do Sem Parar.
“No Bradesco, evoluímos da métrica para um sistema de trabalho que precisa dar voz ao cliente. O gerente passou a entender o que funciona e o que o consumidor não gosta. Com essa metodologia, devemos transformar a voz do cliente e do colaborador para não ter risco de o NPS virar, exclusivamente, uma métrica”, diz Eric Pinatti, gerente sênior de Centralidade no Cliente do Bradesco.
Na Azul Linhas Aéreas, o CEO John Rodgerson entende que é nos momentos de dor que o cliente faz um julgamento mais crítico em relação às atitudes e às ações da empresa. Por isso, busca analisar o NPS dos momentos marcados por falhas. “Para a Azul, quando o voo sai no horário, o Wi-Fi funciona e os snacks são oferecidos à vontade, o NPS vai ser muito alto. Não precisamos nos preocupar com isso. Mas o que fazer quando tudo dá errado? O engajamento que você tem que ter com o seu cliente está ocorrendo neste momento; é nas situações mais difíceis que tornamos a pessoa promotora da marca”, afirma.
A amplitude do uso do NPS também é reforçada por Adilson Lavrador, diretor- executivo de Operações, Tecnologia e Sinistros da Tokio Marine Seguradora. “Trabalhamos forte nos detratores. Entramos em contato com todos eles para identificar o porquê de clientes e corretores avaliarem a empresa não como gostaríamos”, comenta.
Tatiana Celani, head of Customer Happiness da Enel, elenca três pontos importantes para utilizar o NPS corretamente. “Primeiro: há um trabalho árduo. Segundo: todo negócio existe para gerar lucro. Relacione suas métricas de satisfação com o quanto o cliente insatisfeito gera de prejuízo. Terceiro: tecnologias são essenciais, desafogam o operacional e mantêm o foco das estratégias. Foque o básico bem-feito”, aconselha.
VOCÊ QUER CONQUISTAR, QUER MANTER O SEU CLIENTE. PARA ISSO, É PRECISO TER O CUIDADO DE REGISTRAR AS INTERAÇÕES QUE JÁ ACONTECERAM PARA MANTER UM PADRÃO MAIOR DE ATENDIMENTO
Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia
Cobrança e atendimento digital lado a lado
A C&A se viu no desafio de digitalizar a cobrança do produto C&A Pay e, com a ajuda da Fintalk, desenvolveu um ecossistema pensando na experiência do cliente em primeiro lugar. O que chama a atenção do modelo adotado é a união entre a cobrança e o atendimento digital.
A decisão da C&A foi de ter um número só e se certificar da qualidade do atendimento e da cobrança para não prejudicar o relacionamento inteiro com seus 4 milhões de clientes. “Levamos em conta que o cliente – quando deve – deve por um momento e, logo que pode, volta a consumir. De início, tínhamos dúvidas de como os clientes receberiam as cobranças digitais, mas, em apenas dois anos, a operação digital estava engolindo a operação humana. O foco, tanto da cobrança quanto do atendimento, é o cliente resolver o problema dele”, explica Janaína Machado, gerente de Cobrança da C&A.
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Transformação digital e suas disrupções
A transformação digital cada vez mais acelerada tem estimulado essa cultura de dados e revolucionado a forma como as organizações se relacionam com o cliente. Para Francesco Renzetti, CEO da AlmavivA no Brasil, a palavra mágica da tecnologia é a hiperpersonalização a partir do conhecimento do cliente. “Houve uma importante e acelerada evolução no atendimento digital. A tecnologia que aplicamos não foi para substituir os seres humanos, mas para ajudar a trabalhar melhor, de forma eficiente e com qualidade. No fundo, a tecnologia não é uma inimiga; ela é uma aliada”, diz.
A evolução está, principalmente, na rapidez e na assertividade de saber o que o consumidor espera. “Hoje, consigo saber o que aconteceu ontem e agir. Isso tem reduzido nossa ruptura no mercado. No entanto, o que mais me encanta é como os dados e a tecnologia nos aproximaram dos consumidores. Temos uma agência que passa o dia inteiro em contato com o cliente, e isso tem mudado nossa relação com ele”, conta Fernando Rosa, CEO da The Kraft Heinz Brasil.
As demandas do mundo digital também trazem o desafio para as empresas “aplicarem princípios de negócio em uma escala muito maior e mais diversificada”. É o que destaca Lívia Chanes, country manager do Nubank Brasil. Para Andre Felicissimo, presidente da P&G Brasil, além dessa competência “é preciso entender o que move a empresa agora”.
“Hoje, a tecnologia te coloca diante de muitos desafios, de transparência, de consistência, etc. A velocidade com que isso se propaga é enorme. Então, cada ação de um líder é avaliada por um público muito amplo e em tempo real. Conduzir negócios diante dessa perspectiva é instigante e desafiador”, diz Fernando Boscolo, CEO da Privalia.
Nesse sentido, é preciso encontrar estratégias para construir um CX de confiança e menos invasivo. Simplicidade e clareza ganham vez no relacionamento com o cliente. “Todo mundo acha que para ser lembrado tem que ser notado. Hoje, numa era de tanta informação, as empresas devem investir numa comunicação mais comedida. É preciso entender o tempo do cliente e respeitá-lo”, destaca Natalia Martins, fundadora e CEO do Natalia Beauty Group.
Para Alexandre Azzoni, sócio-fundador e CSO da 2CX, quando se trata de jornadas – digitais ou não –, é preciso pensar que a informação deveria permitir o atendimento e o relacionamento com clientes de uma maneira mais sutil. “Quando falamos em experiência, devemos ter atenção sobre empatia. O volume de informações disponíveis hoje representa um campo para que se construa empatia com muito mais sabedoria”, diz o executivo da 2CX.
A boa e velha “escuta ativa” do cliente – agora mais automatizada – continua sendo essencial. “Lealdade se constrói muito no contato humano dessa jornada. A lealdade está mais ligada a criar experiência. E criar boas experiências é ouvir seu cliente”, afirma Pierre Berenstein, presidente da Bloomin’ Brands no Brasil.
Prontos para atender o cliente digital
O comportamento mais digital do cliente aconteceu de repente, o que aumentou o número de contatos não presenciais realizados com as empresas. O Banco PAN, por exemplo, viu o seu volume de contatos mensais via URA pular para 2 milhões. Era hora de realizar uma reestruturação.
A complexidade dos produtos ofertados envolvia três BPOs em cinco sites, inconsistência de dados, falta de visibilidade da jornada, entre outras questões. Com o objetivo de mudar o cenário, o banco uniu-se à Atos Unify e promoveu uma grande transformação no atendimento. Marcello Zeitune Goldkorn, superintendente de Atendimento a Clientes do Banco PAN, conta que as principais mudanças estão relacionadas à gestão de operação, à qualidade de serviço e às otimizações, como a da URA. Com isso, a resolutividade foi de 50% para 79%, o volume de interações cresceu 35% e os autosserviços dobraram.
Alexandre Azzoni, sócio-fundador e CSO da 2CX; Felipe Rizzo, CEO da WeWork no Brasil; Marina Pechlivanis, sócia-fundadora da Umbigo do Mundo; Pierre Berenstein, presidente da Bloomin’ Brands no Brasil; e Natalia Martins, fundadora e CEO do Natalia Beauty Group
QUANDO FALAMOS EM EXPERIÊNCIA, DEVEMOS TER ATENÇÃO SOBRE EMPATIA. O VOLUME DE INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS HOJE REPRESENTA UM CAMPO PARA QUE SE CONSTRUA EMPATIA COM MUITO MAIS SABEDORIA
Alexandre Azzoni,
sócio-fundador e CSO da 2CX
Atuando na área de Cobrança, Venâncio Freitas, sócio da Meireles e Freitas Cobrança Digital, destaca a importância de compreender o momento do cliente. “A tecnologia é um meio e devemos utilizá-la, mas precisamos também de outras estruturas. Dependendo de alguns fatores, as pessoas podem não estar ainda totalmente adaptadas à digitalização. Os métodos tradicionais continuam sendo muito efetivos, especialmente nas cobranças mais antigas”, pondera.
Na busca por melhorar o atendimento e o relacionamento com o cliente, as empresas têm voltado os olhares também para suas operações internas. “A tecnologia tem auxiliado bastante na preparação dos colaboradores, sobretudo dos agentes de atendimento. Com as IAs, há um impulsionamento ainda mais dinâmico da qualidade, que auxilia e libera os agentes para que o toque humano seja, de fato, um diferencial nessa jornada do cliente com uma marca”, explica Celso Mateus Ramiro, vice-presidente de Operações e Transformação Digital da AeC.
Nessa toada, a Samsung tem investido em transformar centros de venda em centros de serviços de valor agregado. “Nossos agentes são capacitados em direitos do consumidor. Trabalhamos em treinamento, retreinamentos e padronizações, tudo para gerar consistência e uma experiência compatível com a qualidade dos nossos produtos”, afirma Luiz Xavier do Vale, diretor sênior de Customer Service da Samsung Brasil.
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Inteligência Artificial e a nova Era da experiência
Muito da transformação digital vivenciada pelas empresas passa pela Inteligência Artificial (IA), tecnologia que já existe há anos, mas que se torna cada vez mais acessível e aplicável. Se há uma palavra que pode definir o papel da IA no CX é facilidade, já que o bom uso da ferramenta traz fluidez para a jornada do cliente e desonera as empresas de tarefas menos intelectuais.
A ferramenta tem ajudado as organizações a levar mais eficiência para as operações. É o caso do BTG Pactual, que utiliza a IA para avaliar comentários e reclamações de clientes, levando assertividade ao atendimento. “Com a ferramenta, conseguimos mais eficiência e redução de custos, ganhando em escala”, afirma Isabela Ferreira, diretora de Customer Experience do banco. “Na questão de análise preditiva, conseguimos antecipar as demandas e deixar o cliente mais satisfeito, agindo de forma proativa.”
O uso de IA no e-commerce
Entregar resultados de busca úteis é essencial para vender no e-commerce. Carolina Amaral, managing director da Accenture, afirma que 34% das buscas feitas nos 50 maiores e-commerces não produzem resultado útil e isso faz o cliente abandonar o site. Sabendo disso, a RaiaDrogasil uniu-se à Accenture para ganhar relevância.
“Como o cliente encontra a variedade de medicamentos no nosso canal digital? A foto tem que ser do medicamento genérico, e isso atrapalha a navegação”, conta Luciana Tortorelli Mioto, diretora de e-commerce da RaiaDrogasil. Assim, as formas de resolver essa questão incluíram a categorização de medicamentos, de acordo com as funções, e o uso de IA generativa para evitar interações medicamentosas e para humanizar o atendimento. Com isso, a conexão com o cliente no digital foi alavancada.
“O atendimento esperado pelo cliente depende do momento dele. Se está procurando um pacote de viagem, tende a preferir o atendimento humano, por exemplo. Ao analisarmos o comportamento, conseguimos entender os canais pelos quais o cliente prefere ser atendido. Nesse sentido, a IA ajuda a adequar a oferta às preferências e às buscas”, explica Adriana Gallego, diretora de Atendimento da Decolar.
Utilizando a mesma lógica de antecipação, a Atento utiliza IA para prever e reverter problemas antes de eles acontecerem. “Perseguimos uma série de KPIs que, geralmente, são uma visão do passado. Eles ajudam com a visão futura, projetando para uma, duas semanas à frente. Assim, podemos ver se os dados apontam para o lado errado e atuamos com antecedência para evitar que aquilo se materialize”, conta Alexandre Martins, diretor de Transformação, Produtos e Soluções da Atento Brasil.
No Grupo DPSP, essa expertise é utilizada para oferecer ofertas personalizadas ou garantir que o cliente encontrará o que precisa quando procurar uma farmácia, mas sempre com base em um cuidado ético. “Temos uma solução que, através da previsão do tempo, consegue prever o que as pessoas podem precisar. Por exemplo, semana que vem vai fazer sol e podemos oferecer determinado produto para o cliente”, conta André Svartman, head de Marketing, CX e CRM do Grupo.
Lívia Chanes, country manager do Nubank Brasil; Andre Felicissimo, presidente da P&G Brasil; Fernando Boscolo, CEO da Privalia; André Loureiro, Managing director Latin America do Pinterest; e Rene Parente, diretor-executivo de Sales da Accenture América Latina
ACREDITAMOS MUITO EM EMPODERAR O CLIENTE, PARA QUE ELE POSSA, CADA VEZ MAIS, RESOLVER SUAS COISAS POR SI
Luis Sirera, country manager da Five9
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IA e a responsabilidade empresarial
Diante de tanto potencial, as empresas têm investido cada vez mais em IA. A busca é por evolução constante para ganhar destaque no mercado. “Sempre estamos desenvolvendo novas tecnologias. Agora, temos a oportunidade de liderar o processo e não mais nos adaptar”, conta Marco Stefanini, CEO e fundador da Stefanini.
Porém, durante essa corrida para o uso da tecnologia, é preciso ter cuidado com questões como ética, segurança e preparo para utilizar a solução. Rafael Nascimento, diretor de Operações da INDECX, destaca que muitas empresas ainda não utilizam os dados da melhor forma e, quando se trata do uso de IA, a atenção precisa ser redobrada. “A maioria das empresas usa modelos externos, e temos que nos preocupar com a credibilidade dos parceiros. É preciso anonimizar dados, estar em contato com áreas de segurança e conversar com agentes e parceiros”, alerta.
No mercado drivado por dados, a segurança tornou-se mais do que uma necessidade; uma expectativa do consumidor. “Experiência do consumidor e fraude andam juntas. É possível oferecer a experiência com camadas de segurança, como biometria facial, análises de riscos e processos que já são automatizados e não geram fricção na jornada”, afirma Pedro Moreno, head de Produtos da Serasa Experian.
Outro desafio tem sido engajar as equipes e prepará-las para o uso da IA. Iuri Nascimento, partner Solutions Architect da AWS, acredita que os colaboradores ainda vão fazer tarefas que precisam de calor e entendimentos inatos aos humanos. “Empoderar o atendente vai fazer com que a interação com o cliente final seja mais eficiente”, frisa.
Nesse sentido, Leonardo Campiolo, diretor de Vendas da Twilio, recomenda três passos para trabalhar a IA de forma eficiente: definição de caso de uso, transparência e foco no cliente. “Quando a organização parte de um caso de uso bem-definido, o próximo passo é a transparência e, enfim, trazer o cliente para o centro. O cliente não necessariamente sabe que a empresa está usando a tecnologia; é a marca que é utilizada pelo consumidor”, explica.
A identificação de casos de uso é uma estratégia bem-definida no Itaú Unibanco. Fabricio Dore, sócio e diretor de Customer Experience, Design e Customer-centric Transformation do banco, conta que foi criada uma estrutura para testar as possibilidades em escala. “Fizemos uma chamada interna para casos de uso. Depois separamos quais mais gostaríamos de fazer, quais precisavam de governança e quais poderiam ser distribuídos para as áreas com mais autonomia. Dos casos, 80% eram referentes à eficiência”, compartilha o executivo.
Renato Bufalo, diretor-executivo para Digital Experience da CSU Digital, afirma que há muito o que evoluir em termos de IA na experiência do cliente. A empresa tem trabalhado para humanizar o atendimento robotizado e não ter viés de algoritmo, mas também aposta na união de data science e algoritmos de machine learning bem-desenhados.
Rafael Bonjorno, head of Consumer Care & Services da Electrolux América Latina
Crescimento sustentado pela tecnologia
A Cora é uma empresa que busca criar estruturas que permitam às empresas crescer mais de seis vezes em apenas um ano e não sofrer com a queda de qualidade. Isso porque há processos padronizados e tecnologia para auxiliar o time, ganhando escalabilidade. Uma das ferramentas utilizadas nesse sentido é a da Kore.ai, que utiliza IA para trazer insights em tempo real.
“É possível ver na hora o que está dando errado na experiência do cliente, porque a ferramenta cria o fluxo automatizado. É possível identificar o problema e consertar isso direto”, conta Felipe Procópio, Product manager da Cora.
Isso permite ganhar granularidade de informação e evoluir a experiência do cliente. Só no primeiro mês de implementação, já foi registrada uma retenção de 49% no chat. O próximo passo é conseguir fazer o cálculo do custo por motivo de contato e por cliente, evoluindo continuamente a experiência.
Já a Vivo utiliza IA com um viés rotineiro, buscando gerar valor para o cliente de forma fluida. “A tecnologia é uma aliada para a transformação digital. Já alcançamos mais de 4,5 milhões de interações de nossos clientes com a Aura, nossa agente virtual baseada em IA”, conta Ricardo Miras, diretor de Customer Experience da Vivo. A empresa trabalha, ainda, em outras duas frentes: a IA como copiloto do atendimento e como apoiadora de vendedores B2B para montar script de venda corporativa.
A VOZ DO COLABORADOR É SEMPRE CALIBRADA PARA MANTER SUA EXPERIÊNCIA ATUALIZADA. O MEU NEGÓCIO, DE CONTACT CENTER, É A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE, MAS O COLABORADOR É QUEM FAZ ISSO ACONTECER
Laurent Delache, CEO da Foundever
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A fase generativa da IA
Hoje, o mercado é marcado pela IA generativa, que tem capacidade de aprender padrões complexos de comportamento a partir de uma extensa base de dados e, a partir daí, gerar conteúdos – textos, imagens, áudios, vídeos – em linguagem natural, utilizando tom conversacional.
“A IA generativa é aliada na jornada do cliente porque traz uma cognição muito forte para o usuário, imitando aquela linguagem humanizada para tentar fugir das interações duras”, explica Rafael Bianchi, CSO da Digitalk.
Apesar das novas capacidades, Daniel Frankenstein, head of Data, Marketing & CRM da ConectCar, não vê a IA com maturidade suficiente para substituir os seres humanos em tarefas muito complexas. “O uso de IA ainda é algo muito novo. As demandas mais complexas precisam ser tratadas pelos humanos; já as mais simples passam a ser resolvidas pela tecnologia em tempo real. O fator humano continua sendo essencial em meio a toda essa tecnologia”, afirma.
O investimento em tecnologia passa, então, a ser proporcional ao investimento no emocional e no desenvolvimento das habilidades dos colaboradores. É o que afirma Ana Paula Kagueyama, head Global Customer Services and senior director do PayPal. “Quanto maior a tecnologia imputada para tornar o autoatendimento eficiente, maior a necessidade de preparo das pessoas”, destaca.
Claudio Xavier, diretor de Transformação Digital da Teleperformance, enfatiza a importância de aproveitar ao máximo as oportunidades que a tecnologia oferece para acompanhar as transformações do mercado e do consumidor. “À medida que o tempo vai passando, seu produto vai ficando mais complexo. Tudo vai se transformando. Nós precisamos potencializar tudo o que a tecnologia possa oferecer. Quem não se adaptar ou transformar vai ficar para trás”, destaca.
IA generativa na Bolsa de Valores
A B3, Bolsa de Valores brasileira, precisava elevar a experiência do atendimento a um perfil de cliente muito qualificado. Após alguns testes, percebeu que o caminho era utilizar IA generativa como ferramenta para alimentar os agentes de informação. “Dada a alta complexidade de alguns casos, abrimos uma prova de conceito para usar o ChatGPT, e entendemos de ferramenta que faz um bom resumo do texto”, explica Daniel Binotto, head de Customer Experience da B3.
Desenvolvida em parceria com a Talkdesk, a plataforma da B3 recebeu um ano de conteúdo de atendimentos e foi integrada a um motor de RPA para oferecer propostas de respostas a partir da informação fornecida pelo analista. “Com base no que ele escreve na base de dados, a IA define o tema e captura o RPA para executar aquele processo”, complementa Binotto. Isso trouxe mais assertividade e resolutividade para o atendimento.
O CLIENTE PASSOU A TER UMA EXPERIÊNCIA MELHOR – E TUDO CRESCEU: O MERCADO FINANCEIRO, AS BOLSAS, A QUANTIDADE DE DINHEIRO INVESTIDO E A QUALIDADE DOS INVESTIMENTOS
Pablo Spyer, CEO da Vai Tourinho
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Omnicanalidade e a jornada de experiência
Além de receber um atendimento rápido, assertivo, personalizado e resolutivo baseado em IA, os clientes também desejam ter diferentes opções de canais para entrar em contato com as empresas, desde telefone até chat e mídias sociais. Esses canais precisam ser integrados, criando jornadas convenientes e sem rupturas entre o on-line e off-line, entre o chat e a loja física.
Na prática, isso é um grande desafio para as empresas. Riemann César, CIO e diretor de Operações da Algar Tech, explica algumas das dificuldades da jornada do cliente multicanal. “O cliente está propenso a querer ser atendido por vários canais e precisamos nos questionar sobre qual base de consulta vamos oferecer para esse cliente. Ter o contexto de fluidez em todos os canais é complexo, pois não depende só dos canais e sim de quem é o grande fornecedor dos dados.”
Integrando canais para evoluir a experiência
O Grupo Boticário dedica-se a entender seus clientes e a adaptar-se às mudanças do mercado, incluindo a omnicanalidade. Para isso, conta com a parceria com a Sprinklr, uma plataforma de CXM (Gestão da Experiência do Cliente) unificada com tecnologia de IA que facilita a integração entre os mais diversos canais. A solução ajudou a empresa a gerenciar seus mais de 90 canais e 2,2 milhões de interações anuais ao automatizar a triagem, priorizar os casos urgentes e engajar os clientes de maneira eficaz.
“Mantemos canais tradicionais para ouvir o cliente e as redes sociais como um canal aberto. Fazemos a gestão de 12 marcas, e isso acontece através da nossa parceria com a Sprinklr”, conta Joana Navarro, gerente sênior de Projetos e Transformação CX do Grupo Boticário.
As iniciativas resultaram em um Retorno Sobre o Investimento (ROI) de 36% por hora.
Utilizar a linguagem adequada para cada canal também é essencial, e envolve o entendimento do contexto. “Identificar os diferentes perfis e agir de forma muito rápida dentro dessa integração de canais é primordial quando falamos de resolutividade em omnicanalidade”, pontua Ary Vilhena Jr, CEO da Smartspace by Digivox.
No desafio de integrar os canais em todos os aspectos, Paulo Godoy, CEO da Olos Tecnologia, acrescenta que a fidelização do cliente depende também da atenção dada às interações. “Você quer conquistar, quer manter o seu cliente. Para isso, é preciso ter o cuidado de registrar as interações que já aconteceram para manter um padrão maior de atendimento. Por exemplo, se o cliente não está feliz com você, é interessante prestar um atendimento especial para dar mais atenção a ele”, pondera.
APRENDEMOS QUE NÃO DEVEMOS SÓ OUVIR O FEEDBACK DO CLIENTE, MAS TAMBÉM A PARTE ANALÍTICA PARA MOVIMENTAR A INOVAÇÃO
Caio Roma, gerente de Corporate Development da Voke
Phillip Klien, CEO da ClickBus; Carla Fonseca, CEO da Smiles e CXO da GOL; e Claudia Vale, CEO da consultoria Flwow
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Estar onde e como o cliente deseja
Soma-se a tudo isso o fato de os consumidores não se encaixarem mais em moldes rígidos, esperando por uma conexão direta que se adapte às mudanças constantes. Atualmente, um dos principais canais para isso tem sido o WhatsApp.
David Cotinguiba, CEO da Voll Solutions, afirma que, “além de ser um canal de atendimento, o WhatsApp pode se integrar com outros sistemas nas empresas”. “Se você não tiver essa integração, você perde uma parte da objetividade dessa plataforma”, enfatiza.
Para conseguir atender o cliente de forma ágil e no tempo dos canais digitais, as empresas investem cada vez mais em tecnologia, principalmente em bots. “Oferecemos novas tecnologias, mas temos que estar atentos às respostas dos clientes. São eles quem decidem como devem ser atendidos”, diz Celso Tonet, diretor de Experiência do Cliente da Claro.
“O bot traz mais eficiência para o negócio. Isso melhorou muito a experiência do cliente”, conta Fabio Marques, vice-presidente de Clientes e Operações do Sem Parar. Para Junior Rios, diretor de Inovação da Callink, o segredo está em criar um atendimento híbrido. “O desafio é manter os bots entregando resultados de valor. Eles têm que evoluir com a base de dados. Levar o cliente para um canal não é garantia de fidelidade; é preciso mantê-lo satisfeito”, enfatiza.
Liderança feminina
A presença feminina em cargos de liderança no mundo empresarial do Brasil cresceu de 13% para 17% entre 2019 e 2022, de acordo com a pesquisa Panorama Mulheres 2023. Isso significa mais inclusão e, principalmente, novas visões para a experiência do cliente. No CONAREC, a Total IP reuniu algumas mulheres líderes para compartilharem suas experiências.
“A mulher é a personalização da multicanalidade. Somos mães, esposas e donas de casa. Devemos acreditar no nosso potencial e que podemos estar em qualquer lugar”, lembra Jaquefania Rizele, gerente de Televendas do Grupo Ser Educacional. “A dica que eu dou é ser persistente, olhar para o mercado e estudar”, completa Sandra Jansen, gerente de Planejamento e Shared Services da PDtec/B3.
Paulo Henrique Policena de Campos, diretor de Customer Operations da TIM
É CRUCIAL ENTENDER O CLIENTE EM SUA TOTALIDADE. A IA PODE ANTECIPAR PREFERÊNCIAS POR MEIO DE UM ATENDIMENTO DIGITAL
Thiago Siqueira,
vice-presidente de Vendas da NICE
Luis Sirera, country manager da Five9, complementa: “Acreditamos muito em empoderar o cliente, para que ele possa, cada vez mais, resolver suas coisas por si. E queremos dar as melhores ferramentas para abrir as portas das empresas para o cliente.”
Além de atender o cliente no canal que ele deseja, a personalização se mostra essencial dentro da jornada de experiência atual. “Precisamos estar ativos e atentos sempre. Sem dúvida, é possível estreitar um relacionamento mais hiperpersonalizado com o meu cliente, mas, à medida que as empresas crescem, os desafios também aumentam. É fundamental cuidar das integrações de todos os canais de relacionamento para não esquecer o indivíduo”, explica Fabio Magalhães, head de Customer Experience do Banco Bmg.
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ESG: mais importante do que nunca
A responsabilidade das empresas em relação ao meio ambiente e às questões sociais e de governança impacta, cada vez mais, a percepção dos consumidores em relação à marca. Os clientes entendem que questões como preservação e inclusão social são também um dever das organizações, que precisam devolver para a comunidade aquilo que recebem dela. Tudo isso está relacionado ao propósito das empresas.
Paulo Samia, CEO do UOL, acredita que propósito se reflete na “verbalização e formalização” dos valores da empresa. “Com isso, as pessoas conseguem transmitir esse valor para seus pares e não só no relacionamento com clientes. Uma postura que auxilia a formar uma cultura corporativa forte”, frisa Samia.
Lídia Abdalla, presidente do Grupo Sabin, completa salientando que “missão é também comunicar a forma como se faz negócios”. “Isso é entender e entregar para nossos clientes o nosso melhor. É atender a todos e impactar a sociedade”, diz. Para Mariano Castaños, CEO da Konecta Américas, a missão de uma companhia é sempre “colocar as pessoas em primeiro lugar”. “Cada cliente que contrata a Konecta está buscando as melhores experiências. Quando colocamos o cliente no centro dessa estratégia alcançamos esse objetivo”, conta.
Além disso, o apoio à diversidade é parte importante do ESG. “Na NEO, fomos pioneiros em formar eletricistas mulheres, uma profissão que antes era predominantemente masculina. Isso nos permite ter um cuidado maior, no sentido: Será que temos dentro do time todos os perfis de pessoas para atender a todos os perfis de clientes? Quanto mais próximos formos do consumidor, maior será a empatia e maiores serão os resultados da empresa”, ressalta Renato Suplicy, head corporativo de Estratégia e Serviços Digitais da Neoenergia.
Na Tahto, o pensamento é semelhante: para ser diverso, é preciso ser inclusivo. Uliana Prado, diretora de Gente & Cultura da BPO, reforça a necessidade de abrir a porta da empresa e proporcionar que todas as pessoas sejam, de fato, incluídas em todos os processos da companhia. “Temos crachá social e 30% de colaboradores LGBTQIAP+. Precisamos estar abertos para isso, afinal, a empresa tem uma responsabilidade muito grande na sociedade nessa questão”, destaca.
Quando se trata do relacionamento com o cliente, uma prática importante é a adesão aos diversos tipos de atendimento ao cliente com deficiência por uma questão de princípio. “Diversas empresas só disponibilizaram o atendimento em Libras, por exemplo, depois que se tornou obrigatório. Os lugares que viabilizaram essa acessibilidade por vontade própria são minoria”, explica Edy Pereira, especialista em Relacionamento com o Consumidor, Acessibilidade e Inclusão do ICOM.
“As empresas têm que ser acessíveis para o surdo. As barreiras são impostas por elas. Por exemplo, como vou ligar se sou surdo? Ou falar com um robô que não esteja apto para se comunicar comigo porque não entende a minha língua, que é a dos sinais?”, alerta Gabriel Isaac, maior influenciador surdo do Brasil.
O Banco do Brasil é outra empresa que usa a plataforma ICOM para melhorar a experiência dos clientes surdos. Por meio de uma central especializada, o banco disponibiliza intérpretes que prestam assistência por meio de chamadas de vídeo. “São mais de 10 mil atendimentos ao público surdo. Bastou a gente disponibilizar a ferramenta para ter essa assertividade”, explica Flávio Borges, gerente de Soluções na Unidade de Atendimento e Canais do Banco do Brasil.
HOJE, É ESSENCIAL ENTREGAR AQUILO QUE O CONSUMIDOR ESPERA. QUANTO MAIS PRÓXIMO DO SEU CLIENTE VOCÊ ESTÁ, MAIS VOCÊ SE APROXIMA DOS SEUS MELHORES RESULTADOS
Cesario Nakamura, CEO da Alelo
Patricia Chacon, CEO do Grupo Liberty Brasil; André Turquetto, diretor-geral da Veloe; e Jesper Rhode, facilitador da Hyper Island
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Employee Experience: uma parte fundamental do CX e do ESG
A experiência dos colaboradores dentro das empresas também é um ponto de extrema importância, tanto para a experiência do cliente quanto para as iniciativas ESG.
Para isso, o senso de pertencimento por parte do funcionário é importante – e a cooperação entre as áreas, em especial as dedicadas aos Recursos Humanos e aos Treinamentos, é essencial.
“O coração da máquina é a área de Recursos Humanos”, afirma Laurent Delache, CEO da Foundever no Brasil. “É a área responsável por capacitar, desenvolver, motivar e avaliar a experiência do cliente com a liderança da organização. A voz do colaborador é sempre calibrada para manter sua experiência atualizada. O meu negócio, de contact center, é a experiência do cliente, mas o colaborador é quem faz isso acontecer.”
Rafael Bonjorno, head of Consumer Care & Services da Electrolux América Latina, compartilha que, hoje, a empresa conta com o programa chamado CIP (Consumer Interface Program). “Temos treinamentos e capacitação para entender o papel do colaborador na entrega da melhor experiência do consumidor. Isso é trazer o letramento, o conhecimento do papel do colaborador como protagonista para o CX. Com o conhecimento, é possível entender como expandir sua aplicação”, afirma.
Monitoria para criar conexão
O iFood, empresa que possui cerca de 200 mil entregadores e outras 3 mil pessoas no front de atendimento, entende que a monitoria das equipes é a forma para evoluir o CX e conectar-se com os clientes. Para isso, utiliza tecnologia desenvolvida pela 2Clix para integrar os canais de atendimento e os dados, tornando mais fácil a identificação dos pontos de melhoria.
Ericky Gomes, especialista de Qualidade do iFood, conta que o formato permitiu pular de 5 mil monitorias mensais para 20 mil. “Toda vez que falamos de experiência do consumidor, o cliente é o centro. No caso do iFood é o cliente, o restaurante, o entregador. A avaliação de qualidade da empresa tem como ponto de partida a potencialização do atendimento. Quanto à qualidade, entendemos que precisa se conectar com o negócio, e a monitoria precisa apresentar isso para nós”, diz.
“Se você não movimenta a empresa, não consegue criar resultados”, explica Julio Plum, diretor de Experiência do Cliente da Alelo. “Acredito particularmente em rituais que se repetem e que podem ser medidos. É preciso atualizá-los para fomentar a centralidade do cliente. Isso é uma prática. CX não pode ser romântico; tem que ser baseado em métodos e em processos para que se perpetue na empresa.”
Isso envolve também o bom relacionamento com todas as gerações presentes no quadro da empresa. “A visão de plataforma, diferentemente de produto, precisa estar disponível para diferentes gerações da mesma forma. Durante a pandemia, houve uma união muito forte quando todas as gerações usaram a mesma interface digital. E a gente teve que se adaptar de algumas formas para atender todos esses públicos, o que é um desafio quase que diário”, expõe Leandro Martini, Customer Experience Sales specialist LATAM da Zoom.
Silvia Penna, diretora-geral da Uber no Brasil; Mari Palma, jornalista e apresentadora da CNN; Nina Silva, CEO do Movimento Black Money & D’Black Bank; e Nathalia Arcuri, CEO da Me Poupe!
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Inovação: constância é a palavra
A inovação tem desempenhado um papel central na revolução da experiência do cliente nas últimas décadas. Em um mundo impulsionado pela tecnologia, as empresas estão constantemente buscando maneiras criativas de atender às crescentes expectativas dos consumidores.
Para isso, é necessária uma mudança de mindset. “O desafio não é apenas criar um sistema inovador, mas estabelecer uma cultura. A inovação envolve mudanças.
Nosso grande receio, como seres humanos, é o medo do desconhecido. No coração da inovação, é preciso superar essas barreiras”, diz Antônio Augusto Santos, CMO da Localiza.
A Voke já inovou com base na dor de um cliente e viu os seus processos internos serem melhorados. “Aprendemos que não devemos só ouvir o feedback do cliente, mas também a parte analítica para movimentar a inovação”, diz Caio Roma, gerente de Corporate Development da empresa.
NO BRASIL, NOS ÚLTIMOS ANOS, VEMOS UM CENÁRIO DE STARTUPS O QUAL MOSTRA QUE ESSES NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOS NASCEM E SE REGENERAM
Geraldo Brasil, CEO da JobHome
Encerramento do evento teve apresentação da Rosas de Ouro, escola de samba de São Paulo
Os desejos do cliente podem ser, inclusive, antecipados para guiar a inovação. “É crucial entender o cliente em sua totalidade. A IA pode antecipar preferências por meio de um atendimento digital. Temos focado os modelos preditivos, e a indústria está se esforçando para entender históricos e capturar a intenção do cliente, trazendo essas informações para o presente”, conta Thiago Siqueira, vice-presidente de Vendas da NICE.
Para Geraldo Brasil, CEO da JobHome, o Brasil lida com a inovação de uma forma deferente. “No Brasil, nos últimos anos, vemos um cenário de startups o qual mostra que esses novos modelos de negócios nascem e se regeneram, diferentemente do que acontece em outros países, onde as startups têm validade para fechar”, afirma.
“Hoje, é essencial entregar aquilo que o consumidor espera. Temos que promover essa cultura de centralidade do cliente de forma intensa, já que, quanto mais próximo do seu cliente você está, mais você se aproxima dos seus melhores resultados”, pontua Cesario Nakamura, CEO da Alelo.
As possibilidades são muitas, e as marcas precisam estar sempre alertas para aproveitá-las e seguir crescendo a régua de um CX que já figura como o melhor do mundo. Esse é o mínimo que o exigente consumidor brasileiro espera.
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