Bem-vindos ao novo CX

A Inteligência Artificial (IA) chegou para mudar tudo o que conhecemos. Para o Customer Experience (CX), o avanço da tecnologia impulsiona a maior e mais importante transformação já vista. Não à toa, essa é a principal pauta dentro das empresas e foi destaque nos dois dias do CONAREC 2025.

Compreender as proporções e possibilidades dessa mudança, porém, não é simples. Na tentativa de explicar o impacto no CX, Colleen Fazio, senior analyst da Forrester Research, é realista e lúdica. “Algumas pessoas pensam no vento como uma força destruidora, lembrando os tornados. Outras veem seu poder como um convite para a prática de esportes, como o kitesurf. É o mesmo que acontece com a IA.”

Para ela, a IA, assim como o vento, pode causar medo, mas para muitas pessoas é uma oportunidade de explorar, criar e se desenvolver. “A tecnologia transforma a maneira como nos relacionamos e trabalhamos – e é preciso estar preparado para agir rapidamente diante das mudanças”, acrescenta.

Grande parte das empresas já entendeu isso e, mais do que nunca, está atenta aos novos contextos, inclusive quando o assunto é a experiência do cliente: cada vez mais conectados, informados e digitais, os consumidores estão mais exigentes e preocupados em criar conexões reais com as marcas.

Uma pesquisa da Forrester com 500 mil participantes em 13 países mostra que o foco em CX impacta milhões na receita das organizações. Porém, apesar de 90% dos líderes acreditarem que suas organizações oferecem um bom CX, a realidade é diferente: 21% das marcas declinaram globalmente em CX nos últimos anos e 70% estagnaram. Nos EUA, houve declínio por quatro anos consecutivos.

Nesse sentido, Colleen destaca um conceito repaginado de experiência, composto por três Es: Effectiveness, Ease e Emotion. Em tradução livre para o português, eles representam características essenciais da jornada: Eficácia (é preciso atender às necessidades); Facilidade (oferecer fluidez, ser intuitivo e sem fricções); e Emoção (gerar bons sentimentos no cliente).

“Emoção é o fator mais crucial em uma experiência. O desafio agora é que muitas experiências digitais são as menos ressonantes emocionalmente, dificultando a conexão dos clientes com as marcas”, avalia Colleen.

As fases de evolução da IA

A tecnologia Inteligência Artificial é centenária, mas a explosão e a massificação ocorreram há pouco tempo, no fim de 2022. Guilherme Fuhrken, gerente de Vendas Corporativas LATAM da NVIDIA, explica que antes disso já havia casos de uso, mas agora as possibilidades são muito maiores.

Essa evolução passou por diversas fases: começando com IA perceptiva e indo na direção da Inteligência Artificial generativa, da IA agêntica e da IA física (physical AI).

Neste momento, segundo Fuhrken, os olhos se voltam para a IA agêntica – capaz de raciocinar e tomar decisões, usando um processo de algoritmos que vai permitir outros e novos casos de uso. A construção desse sistema pressupõe um conjunto de processos em que agentes especializados em determinas tarefas são consultados.

Um agente da experiência do usuário é um orquestrador de microagentes. “Não é diferente do que a gente tem dentro de uma empresa. Eu estou imitando o modelo”, compara. “Quando crio esses microagentes, eles estão trabalhando em conjunto e consigo dar uma acuracidade de conhecimento muito maior.”

Indo além, a próxima fase é a da physical AI. “Dentro de physical AI, eu pego toda essa inteligência que foi construída e a coloco em um robô, em um drone, em um veículo autônomo. Então, passo para uma fase de aplicar essa inteligência construída, não só através de uma interface virtual, mas de uma interface física. Isso é uma evolução do que já está acontecendo”, explica Fuhrken.

IA cognitiva

Rana Gujral, CEO da Behavioral Signals, cita também a IA cognitiva – uma ciência dedicada a entender e a replicar emoções e comportamentos humanos através da tecnologia. O especialista destaca os biomarcadores, ou seja, características e padrões na voz humana que podem ser detectados, analisados e até replicados por algoritmos de IA.

Na prática, isso significa que as marcas passam a ter acesso a uma ferramenta poderosa para analisar sentimentos durante as interações com os clientes e tomar decisões, em tempo real, para entregar um atendimento mais próximo e encantador. Por outro lado, abre-se também um campo para o surgimento de fraudes muito mais engenhosas com clonagens de voz.

Rana classifica isso como o “problema da pós-autenticidade”. “Ele força as empresas a proteger as suas receitas e a conformidade, enfrentando fraudes, questões de segurança e perda do toque humano em um ambiente cada vez mais digitalizado”, diz.

O especialista defende que, enquanto os Contact Centers se tornam cada vez mais digitalizados, as empresas precisam encontrar um caminho para proteger a experiência humana. A proposta dele é usar a IA cognitiva para criar uma assinatura conversacional do cliente, garantindo a sua segurança e desenhando, em tempo real, um atendimento hiperpersonalizado de acordo com o contexto.

Fato é que, como afirma Rana, a avanço da tecnologia fez o mercado de CX se tornar um ponto de inflexão para as empresas. “A experiência do cliente não é mais apenas sobre eficiência. Os Contact Centers agora são lugares em que a confiança é construída ou perdida em tempo real”, alerta. “O futuro não é necessariamente o bot que soa como humano. O futuro é construir um sistema que entenda o humano.”

Como os brasileiros usam ia?

Um estudo realizado pela AntennasBI em parceria com a CX Brain realizou 12 mil entrevistas em todas as regiões do Brasil para compreender como as pessoas estão usando a IA na vida pessoal e no trabalho.

Para o uso pessoal, 94% dos entrevistados afirmaram recorrer à IA diariamente. Entre os principais usos estão a busca por informações (74%), a revisão e o resumo de textos (46%), além da produção de vídeos e imagens (42%).

Nas empresas, o cenário não é diferente: 78% já utilizam IA em diferentes áreas, desde Atendimento, Vendas, Logística e Finanças até Recursos Humanos. Destas, 80% relatam que a IA ajudou a economizar horas de trabalho e metade destaca a redução de custos operacionais.

“Não é a bolha. Esse é o Brasil real utilizando IA. Oito em cada dez empresas utilizam Inteligência Artificial em todas as áreas. Não se trata apenas de tecnologia”, enfatiza Jacques Meir, mentor da CX Brain.

“Os brasileiros não eram tão entusiastas; eram pessoas que tinham desconfiança, dificuldade e medo de perder o emprego. Isso passou. A tecnologia não é mais vista como rival. Pelo contrário, há um movimento de: vou testar, vou levar para o meu emprego, vou ver como dá para usar”, analisa Gustavo Lotufo, COO da AntennasBI.

Impacto real

A Inteligência Artificial deixa, então, de ser apenas uma automação. Ela passa a representar o início de uma era de autonomia das máquinas. Para Eco Moliterno, CCO da Accenture Song LATAM, o desafio agora é entender como essa transformação impacta diretamente pessoas, marcas e sociedades.

“A nova era, do ponto de vista do CX, já nem é mais Customer Centric – é Life Centric, com a vida das pessoas no centro, não apenas o cliente”, destaca. Ele reforça que o futuro das experiências digitais será medido pela capacidade de equilibrar relevância e cuidado humano.

Principalmente porque estamos migrando do e-commerce para o a-commerce (ou agent commerce), em que agentes de IA passam a decidir e a comprar diretamente pelas pessoas. Isso significa que, se antes o consumidor comparava preços, lia avaliações e finalizava a compra, em um futuro não muito distante, o próprio agente deverá assumir a tarefa de buscar, negociar e concluir a transação.

“Nessa perspectiva, a lógica da decisão deixa de ser humana e passa a ser algorítmica – com base em dados, preferências e regras predefinidas”, explica Moliterno.

Esse avanço, no entanto, traz riscos de comoditização. “Se tudo for definido apenas por especificações e preço, as marcas podem perder espaço para decisões puramente funcionais”, alerta.

É nesse ponto que a humanização do digital se torna fundamental, justificando a necessidade de estratégias que devolvam protagonismo às experiências.

A cultura AI-driven

Com tantas mudanças em curso, as empresas têm uma certeza: precisam adotar IA e novas tecnologias para se modernizarem e se manterem competitivas, mas sempre com o objetivo de gerar valor a partir dessas transformações. E, quando o assunto é dar protagonismo às experiências, a cultura AI-driven esbarra em um desafio importante: a capacidade de transformar dados em inteligência prática.

Isso porque, como bem destaca Ariane Reisier, head de IA e Performance Digital da Conquest One, a cultura IA-driven é uma evolução natural da cultura data-driven. Segundo ela, a transição é comparável a uma receita de bolo: é preciso primeiro observar padrões e condições, depois aplicar ajustes inteligentes para aprimorar o resultado.

“Sem dados organizados e acessíveis, não existe Inteligência Artificial que funcione bem. A IA é a camada que transforma informações em decisões escaláveis”, alerta.

Mais do que coletar informações, é preciso organizá-las, interpretá-las e aplicá-las em estratégias que melhorem a experiência de clientes e colaboradores. Para isso, Gilsinei Hansen, Chief Revenue Officer da Zenvia, reforça a necessidade da integração dos sistemas da empresa.

Para ele, de nada adianta ter dados espalhados em ERP, CRM e plataformas de e-commerce se eles não conversam entre si. “O diferencial competitivo está em unificar essas informações e permitir que decisões sejam tomadas com base em uma visão completa do cliente”, afirma.

Eduardo Mendes, diretor-executivo de Tecnologia da Aegea, vai além: não é preciso apenas compreender quem é o cliente, mas também em que momento ele se encontra. “O dia em que ele pede uma segunda via de conta, é diferente do dia em que liga para reclamar de falta de água. O atendimento precisa se adaptar a cada situação.”

Wellington Silva, diretor de Tecnologia da Riachuelo, alerta, então, para a importância da governança de dados. “Dados ruins geram decisões ruins”, diz ao compartilhar que a empresa já utiliza IA para testar hipóteses sobre a apresentação de produtos no site e para personalizar recomendações de compra.

“Se um cliente procura uma peça que está em falta no estoque, a IA pode sugerir alternativas relevantes em tempo real, transformando uma frustração em oportunidade”, exemplifica.

Assim, para ter uma cultura AI-driven de fato, as empresas precisam construir uma infraestrutura de dados e tecnologia robusta, responsável por apoiar a Inteligência Artificial e impulsionar projetos de automação e inovação. Esse é o caso da NotCo, que já utiliza Inteligência Artificial até para desenvolver alimentos.

André Weinmann, CEO da startup, conta que a IA batizada de “Giuseppe” revolucionou os processos da empresa. “Um chocolate que levaria três anos para ser desenvolvido chegou ao mercado em cinco meses. Um sorvete que demoraria dois anos foi lançado em apenas seis semanas”, relata.

“A IA é como uma calculadora moderna: poderosa nas mãos de quem entende o problema. Sem especialistas humanos, a tecnologia não gera valor”, acrescenta.

Euriale Voidela, presidente da AIESC; Márcio Aparecido de Souza, diretor sênior de CX do Mercado Livre; Gustavo Morais, CDO da AeC; e Carolinne Vabo, diretora de Customer Experience do iFood

Gustavo Morais, CDO da AeC

Carolinne Vabo, diretora de Customer Experience do iFood

Pablo San Martín, diretor regional da Sprinklr; Mariana Neukam, head de Complaints Solutions do Nubank; Ricardo Querino, diretor de Atendimento e Experiência do Cliente do Magalu; e Ricardo Miras, diretor de Relacionamento B2C da Vivo

Vitor Sousa, diretor de Sucesso do Cliente e GenAI da Distrito; Tamer Hussein, superintendente de Inteligência do Atendimento do Itaú Unibanco; Rodrigo Fernandez Garcia, diretor digital do Grupo GOL; Maurício Turquenitch, CDO da Arezzo&Co; e Álvaro Baracat, diretor de Strategy Big Data do Grupo Konecta

Celso Tonet, diretor de CX da Claro

Quando a IA aproxima o atendente do cliente

A Inteligência Artificial já faz parte da rotina do Itaú Unibanco, transformando a relação dos clientes com os serviços financeiros. Entre os destaques estão o uso de IA no aplicativo para oferecer lembretes e recomendações personalizadas, o Pix via WhatsApp, que já registrou mais de 37 mil transações com crescimento acelerado, e o Itaú EMPs, banco digital para pequenas empresas com 32 mil clientes ativos.

“Queremos menos share of work e mais share of life”, afirma Fabrício Dore, diretor de Experiência e Design do Itaú Unibanco, explicando que o banco busca estar presente de forma proativa e relevante no dia a dia dos seus clientes.

A tecnologia também fortalece a segurança, e já evitou mais de 140 mil golpes de Pix por meio de bloqueios automáticos de transações suspeitas. Hoje, 70% dos clientes já ativaram todas as camadas de segurança oferecidas pelo banco. A adesão é maior porque essas camadas atuam nos bastidores, sem acrescentar barreiras nas jornadas.

“Acreditamos que a Inteligência Artificial tem que vir para tornar a experiência de serviço financeiro melhor, ou seja, criar bem-estar financeiro e gerar crescimento econômico”, afirma Dore.

Nos bastidores das empresas

Em busca de unir performance e experiência, as empresas entenderam que a IA deve ser facilitadora das estratégias – não fim. Como afirma Gustavo Morais, CDO da AeC, “se a tecnologia é boa, ela passa despercebida”.

“O objetivo não é pasteurizar; é diminuir atritos e agir de forma preventiva. Na AeC, por exemplo, monitoramos a experiência do atendente e voltamos com ideias práticas: atalhos, telas únicas, resumos. O segredo é transformar um mundo de dados não estruturados em base acionável”, afirma.

Nesse sentido, Pablo San Martín, diretor regional da Sprinklr, afirma: “O futuro das marcas será redefinido pela capacidade de transformar cada interação em uma experiência extraordinária. O atendimento virou uma nova forma de fazer marketing e de construir e manter a marca”.

No Mercado Livre, o entendimento é de que eficiência e proximidade com o cliente andam lado a lado. “Nosso foco é reduzir contatos desnecessários com jornadas bem desenhadas. Mas, quando o cliente precisa de ajuda, essa ajuda deve ser cada vez mais humanizada. A IA já permite conversas mais naturais – sempre com a opção de falar com pessoas”, explica Márcio Aparecido de Souza, diretor sênior de CX da companhia.

A mesma lógica é usada no iFood, sendo aplicada para consumidores finais, parceiros (restaurantes e outros estabelecimentos) e entregadores. “Performance digital é obrigação. Operar bem exige a obtenção de dados de ponta a ponta e governança para que agentes de IA apoiem a prevenção de fraudes e o fortalecimento da segurança do ecossistema, dando suporte direto aos atendentes”, explica Carolinne Vabo, diretora de Customer Experience da empresa.

Investimentos em personalização também são priorizados, com a assistente Rose, IA conversacional em desenvolvimento. A ideia é testar conexões entre os mundos físico e digital. “O futuro requer que o cliente chegue ao restaurante e seu prato preferido já esteja no radar de produção da cozinha, sem fila nem fricção”, completa.

A compreensão das necessidades do cliente também guia as estratégias da Vivo. Ricardo Miras, diretor de Relacionamento B2C da empresa, conta que o mantra da operadora é “pensar no cliente acima de tudo”, envolvendo todas as áreas na criação de processos e experiências que façam com que cada pessoa “se sinta única”. Para isso, a empresa coleta mais de 5 milhões de vozes por meio de uma série de metodologias; trabalha com squads ágeis, que mantêm o cliente no centro dos projetos; e aposta no uso estratégico da IA generativa, implementada em parceria com a Sprinklr.

Segundo Miras, o sistema de respostas inteligentes resume automaticamente até 20 interações do histórico de cada cliente, indicando os próximos passos e trazendo “um ganho brutal de eficiência e qualidade”.

O Magalu também mantém uma cultura centralizada no cliente. Ricardo Querino, diretor de Atendimento e Experiência do Cliente da companhia, conta que a voz do consumidor orienta cada decisão e que o NPS tem o mesmo peso que as metas financeiras. Além disso, comitês semanais com todas as lideranças discutem causas e planos de ação, enquanto avaliações anuais medem se os colaboradores colocam, de fato, o cliente em primeiro lugar.

Com a perspectiva de quem vivenciou diferentes indústrias antes de chegar ao setor financeiro, Mariana Neukam, head de Complaints Solutions do Nubank, afirma que “o atendimento deixou de ser centro de custo e passou a fomentar negócios”, sendo a IA a ferramenta que permite mapear antes, durante e depois da jornada, promovendo interações de valor.

“O melhor atendimento é aquele que nem acontece, porque o problema foi prevenido”, afirma. Por isso, Mariana defende que a priorização de projetos de IA deve ser definida em trade-offs, apontando que cada vez menos se escolhe pelo volume e cada vez mais pelo impacto na reputação e na qualidade da interação.

Euriale Voidela, presidente da Associação Internacional de Experiência e Sucesso (AIESC), complementa: “Treinem os robôs. IA nasce, engatinha, anda e só depois corre. Sem curadoria, a empresa cria barreiras em vez de resolvê-las”.

IA que encanta

Portanto, para além de se tornar mais eficiente, personalizar e humanizar, a jornada de experiência automatizada precisa encantar. “O desafio não é mais se a IA consegue responder rápido, mas se ela é capaz de gerar emoção e marcar o cliente de forma positiva”, afirma Vitor Sousa, diretor de Sucesso do Cliente e GenAI da Distrito.

Para tornar a IA uma aliada do encantamento, Tamer Hussein, superintendente de Inteligência do Atendimento do Itaú Unibanco, destaca três pontos centrais: contextualização no atendimento, design emocional e linguagem natural.

“Quando conseguimos prever o motivo do contato e já oferecer uma solução, o cliente se surpreende. O mesmo acontece quando usamos a análise em tempo real para detectar mudanças de tom ou frustração e acionar um humano no momento certo. E, claro, a linguagem natural: no Itaú, já é possível até enviar um Pix por WhatsApp com um comando de voz, de forma absolutamente fluida”, conta.

Maurício Turquenitch, CDO da Arezzo&Co, reforça que encantar é sinônimo de resolver dores ou realizar sonhos.

“Um sapato é só um pedaço do sonho. Quando usamos dados e tecnologia para entender o que o cliente realmente deseja, podemos encantá-lo. Em alguns casos, um agente de IA é mais bem avaliado que um humano, porque aprende rápido e escala comportamentos que funcionam”, afirma.

Conectando a visão de varejo à de serviços, Rodrigo Fernandez Garcia, diretor digital do Grupo GOL, destaca que a atuação da tecnologia em situações de crise é decisiva. “Problemas sempre existirão. A diferença é como a marca se posiciona quando algo dá errado. É nesse instante que a IA, aliada ao humano, pode gerar o encantamento que fica gravado na memória do cliente.”

Celso Tonet, diretor de CX da Claro, lembra que por trás de cada interação há uma pessoa com necessidades específicas. Isso precisa ser considerado, especialmente diante do envelhecimento da população brasileira. Segundo o executivo, 38% da base de clientes da Claro tem mais de 50 anos e responde por mais da metade da receita da empresa.

“Falamos muito de humanização, mas o que de fato é humanizar? Será que, muitas vezes, não confundimos humanizar com personalizar? Precisamos garantir que, no momento do atendimento, a experiência seja realmente humana, assim como o cliente espera”, provoca Tonet.

Para garantir empatia mesmo em interações automatizadas, a Casas Bahia precisou adaptar processos. Edinelson Santos, diretor de Clientes do Grupo, conta que com a evolução da relação “cara a cara, do balcão da loja”, a empresa precisou olhar para outros canais. Em pouco tempo, o volume de interações nas redes sociais tornou-se impossível de ser tratado manualmente.

“A IA passou a fazer a primeira triagem dos contatos e a direcionar para os humanos os tickets em aberto. O humano, então, inicia a interação e entrega a solução necessária”, conta. Com isso, o tempo médio de resposta passou de 15 a 20 horas para cerca de 20 minutos.

No Bradesco, o encantamento passa por oferecer jornadas completas desenhadas para cada perfil de cliente, com soluções e modelos de relacionamento específicos. Jeferson Honorato, diretor do banco, conta que os dados são combinados com a antropologia, a fim de compreender o comportamento dos clientes e aprimorar continuamente a experiência. “Hoje, a IA tem sido utilizada, inclusive, para analisar sentimentos”, destaca.

Outro caso de sucesso é o da TIM, que possui a assistente virtual TAIS integrada em diferentes canais, inclusive no WhatsApp. “A IA veio para ficar! Veio para ajudar a vida do cliente, ajudar a vida dos colaboradores e gerar eficiência para a empresa. Nosso NPS nos canais digitais aumentou mais de 15% em menos de seis meses”, conta Bruno Vasconcellos, Customer Relations Officer da operadora.

Charles Varani, especialista em Aceleração e Experiência do Cliente; Celso Tonet, diretor de CX da Claro; Edinelson Santos, diretor de Clientes do Grupo Casas Bahia; Jeferson Honorato, diretor do Bradesco; Marcelo Simões, DIRETOR-EXECUTIVO-ADMINISTRATIVO do Assaí Atacadista; e Marcus Piombo, CEO e VP de operações da Necxt/Stefanini Brasil

Itamar Olímpio, CEO e Fundador da Co-Viva Consultoria de Inovação; Eliseu Carnizello, gerente-geral da net2phone; Eduardo Mendes, diretor-executivo de Tecnologia da Aegea; Osvaldo Keller, diretor de Tecnologia e Transformação Digital da Dpaschoal; e Taiolor Morais, diretor de Operações e Tecnologia da Youse Seguros

Fernando Moulin, partner da SponsorB; Guilherme Pereira, CEO do Grupo Elo; Frederico Bastos, diretor de CX LatAm da Uber; Fábio Marques, CEO DA Gringo e Zapay/Sem Parar; Bruno Vasconcellos, Customer Relations Officer da TIM Brasil; e Arilda Vasconcelos, diretora executiva de Operações do PagBank

Guilherme Pereira, CEO do Grupo Elo

Arlindo Galvão, CEO do Centro de Competências em Tecnologias Imersivas; Rouman Ziemkiewicz, cofundador da Mutant e da Clash; e Bruno Machado, vice-presidente de Tecnologias Educacionais e Mindset Digital da Ânima Educação

Tania Zahar Mine, CEO da Trade Design; Tatiana Rhinow, sócia e Diretoria de Experiência do Cliente da Cogna; e Renato Cagno, diretor de Tecnologia da CNA+

A cerveja gelada do Zé Delivery

Criado em 2015 como uma startup dentro da Ambev, o Zé Delivery conquistou o mercado com a promessa de entregar bebidas geladas em até 20 minutos e a preços acessíveis. Durante a pandemia, o app cresceu mais de dez vezes e, em 2021, foi integrado à Ambev.

A partir de um projeto de expansão, saiu da atuação em 35 cidades em 2019 para 720 em 2024 – atendendo 70% da população brasileira. Hoje, são 3 mil pontos de serviço e 40 mil entregadores que garantem rapidez mesmo em momentos de pico, como finais de semana, feriados e jogos de futebol.

“A frequência é nosso ganha-pão e só consigo isso com excelência no atendimento”, afirma Fabio Glezer, diretor de Performance Operacional do Zé Delivery. Para sustentar essa qualidade, a empresa firmou parceria com a Concentrix e adotou soluções de Speech Analytics e IA aplicada a treinamentos personalizados e dinâmicos para a equipe.

Com isso, foi possível identificar as reclamações e diminuir em 92,5% as queixas relacionadas à bebida quente; em 90,5% as direcionadas à entrega; e em 86,7% as relacionadas a cupom de promoção. O NPS evoluiu de 71% em 2023 para 80% em 2025.

Muito além da tecnologia

Nessa busca ativa pelo encantamento, o principal cuidado deve ser a compreensão de até onde a tecnologia pode ir. Afinal, como lembra Marcus Piombo, CEO e VP de Operações da Necxt, empresa do Grupo Stefanini, “existem pessoas em todos os processos. O seu cliente é uma pessoa. E o colaborador que está utilizando a ferramenta é uma pessoa”.

“Ainda temos um público que valoriza o atendimento humano e motores de IA que não estão 100% maduros. A evolução é constante, mas o fator humano seguirá essencial”, destaca Álvaro Baracat, diretor de Strategy Big Data do Grupo Konecta, ao lembrar que “a maioria das empresas hoje não desenvolve IA própria – apenas consome soluções prontas”.

“O desafio está em aplicar a tecnologia corretamente, com foco em diagnóstico assertivo e compreensão do perfil do cliente. Já conseguimos, por exemplo, avaliar com IA se um agente seguiu todas as fases de uma abordagem e gerar insights de NPS mesmo quando o cliente não responde a pesquisas”, complementa.

Para Eliseu Carnizello, gerente-geral da net2phone, as empresas precisam explorar melhor o potencial das ferramentas que implementam. “Grande parte utiliza só 30% da capacidade. O primeiro passo é olhar para dentro; entender os processos e a cultura”, indica.

Outro alerta importante em relação ao uso de IA em CX é feito por João Roberto Ramalho, diretor de Inovação da Nestlé: o risco de homogeneização é iminente. “Algoritmos podem acelerar processos, mas a identidade da marca precisa ser preservada por times preparados.”

Nesse sentido, Osvaldo Keller, diretor de Tecnologia e Transformação Digital da DPaschoal, defende o conceito “be smart”: usar a tecnologia para apoiar, nunca para desumanizar. “O que é eficiência? É reduzir custos ou aumentar a satisfação do cliente? A tecnologia precisa apoiar o humano, não o substituir”, afirma.

“Não é sobre automatizar por automatizar, mas usar tecnologia para entregar valor real ao cliente”, completa Taiolor Morais, diretor de Operações e Tecnologia da Youse Seguros. “Precisamos desapegar de processos antigos, desconstruir para levar a empresa a outro patamar. E não ter medo de errar: falhas podem ser combustível para inovação.”

o poder da IA conversacional

Desde 2016, os chatbots cresceram mais de cem vezes, mas a falta de qualidade frustrou empresas e clientes com a lógica ultrapassada do “aperte 1, aperte 2”. Hoje, com os agentes de IA, o cenário é outro: passou a ser possível retomar o poder da conversa, ou seja, compreender contexto, executar tarefas e personalizar interações.

Erick Buzzi, country manager da Botmaker no Brasil, destaca que, enquanto a conversão de sites ainda gira entre 1% e 3%, dependendo do segmento, os canais conversacionais já registram performances de 16% a 20% em alguns cases concretos da companhia.

“Gosto de sair do hype dos agentes de IA e focar dados, fatos e cases. Tudo começa com pontos de entrada simples como QR Codes, campanhas em redes sociais e mensagens no Google e, a partir daí, a conversa toma conta”, explica.

A Supergasbras foi uma das empresas que adotou essa visão na prática. Com mais de 10 milhões de famílias atendidas, a empresa apostou em IA conversacional para transformar um momento crítico: o pedido de gás.

Usando o WhatsApp como principal canal, a Supergasbras criou uma experiência fluida, capaz de entender a localidade do cliente, indicar a revenda mais próxima e manter o diálogo com naturalidade. “É como uma conversa real. Se ele para no meio, a IA retoma: ‘você quer continuar a compra?’”, explica Estevão Paiva, gerente de Marketing e Comunicação da Supergasbras.

O impacto é claro: o NPS atingiu 92 pontos e, entre 2023 e 2024, as vendas digitais cresceram mais de 500%, sendo 80% realizadas no aplicativo. Para a empresa, a IA conversacional é uma estratégia 360° que integra todos os canais, mostrando que a melhor experiência não é a mais tecnológica, mas a mais fluida e capaz de encantar o cliente.

O fator humano

Contudo, ainda que já faça parte do dia a dia das empresas, a IA enfrenta barreiras culturais e operacionais – um empecilho para atingir bons resultados. Afinal, para gerar valor, a tecnologia precisa estar conectada a processos já existentes, à qualidade das entregas e à capacidade de as pessoas utilizá-la de forma estratégica.

Arilda Vasconcelos, diretora-executiva de Operações do PagBank, defende: “IA sozinha não vai funcionar. IA por IA é marketing”. “Será cada vez mais importante desenvolver os nossos times para saber lidar com essa tecnologia”, afirma.

Esse preparo envolve transformação cultural e envolvimento da liderança. Fábio Marques, CEO da Gringo e da Zapay/Sem Parar, reforça a importância de simplificar processos e criar condições para que equipes incorporem a IA no dia a dia.

“Existem diferentes estágios na implementação da IA em uma empresa. E é muito importante capacitar as lideranças e trabalhar a limitação do grupo para conseguir puxar essa categoria e construir um modelo que traga resultados.”

Marcelo Simões, diretor-executivo-administrativo do Assaí Atacadista, compartilha dessa visão. Para ele, é preciso primeiro organizar processos internos e engajar os times com a cultura da empresa para que seja possível tirar o máximo proveito das ferramentas.

“Costumo dizer que a briga com a tecnologia é uma briga perdida: nunca estará no limiar da tecnologia que o mercado oferece. É muito importante rever os processos internamente para conseguir usufruir de todo o potencial da tecnologia”, afirma.

Frederico Bastos, diretor de CX LATAM da Uber, aponta a tecnologia como peça central na jornada de um negócio, responsável por moldar o futuro. “Vejo como um cérebro que vai conectar áreas, evitando interações quebradas.”

Exatamente por isso, Guilherme Pereira, CEO do Grupo Elo, reforça a importância de aplicar a IA de forma estratégica. “A IA é a média do meio em que ela vive. É importante entender como gerar valor e não estar no automático. O fazer diferente traz o consumidor para perto da marca.”

Inter aposta em Human Experience

Com quase 19 milhões de logins diários, 781 milhões de transações por mês e mais de 180 produtos disponíveis em um Super App, o Banco Inter tem o desafio de garantir estabilidade e qualidade em cada interação com o cliente, aliando tecnologia e conexão humana.

Para isso, adotou uma estratégia que se apoia em três pilares: UX/UI cognitiva para antecipar necessidades e hiperpersonalizar a experiência; autosserviço; e First Call Resolution.

Ferramentas como o Buscador Inteligente com GenAI, a assistente virtual Babi e o Copilot já apoiam a jornada do cliente. Além disso, em busca de fortalecer equipes e elevar a performance, o banco conta com a parceria da plataforma
Weduka, que usa IA generativa para oferecer feedbacks e desenvolver os times.

“Ficou muito mais fácil incluir IA no dia a dia. A gente não precisa escalar o time em milhares e milhares de pessoas nem reduzir a equipe, pois conseguimos acoplar aquela capacidade em qualidade”, conta Ernane Drumond, head de CX do Banco Inter.

Quando o consumidor é beneficiado

Todo esse processo, na visão de Rouman Ziemkiewicz, cofundador da Mutant e da Clash, não está apenas reinventando o CX, mas criando um conceito. “O que era feito até um ano atrás ficou no passado”, afirma.

Segundo ele, a empresa já implementou soluções de IA de narrativa de voz em mais de dez clientes, tanto em atendimento receptivo quanto em ligações ativas. Além disso, implementou projetos em texto para cerca de 30 empresas. A grande diferença, explica, é a possibilidade de entregar interações mais humanas e empáticas.

“Isso muda completamente a relação com o cliente. Ao unir dados e empatia, tornamos a comunicação mais assertiva e personalizada”, destaca. A previsão de Rouman é que, em menos de 12 meses, as empresas ofereçam atendimentos 100% personalizados em qualquer canal, seja no WhatsApp, seja pelo site ou por ligação. “Será como conversar com alguém que já conhece todo o seu histórico, como a relação com sua mãe ou seu gerente do banco.”

Bruno Machado, vice-presidente de Tecnologias Educacionais e Mindset Digital da Ânima Educação, concorda e afirma: a hiperpersonalização, prometida há anos, finalmente pode ser entregue em escala.

“O estudante não quer ser apenas mais um entre 400 mil. Ele espera que sua jornada seja reconhecida e que suas metas pessoais – como empreender, herdar um negócio da família, seguir carreira pública ou ascender socialmente – sejam consideradas”, analisa.

Para entregar essa experiência, a Ânima tem trabalhado na integração de ativos digitais e modelos preditivos, como mensagens customizadas após faltas em aulas ou acompanhamento acadêmico individualizado. O foco é reduzir a evasão e garantir que os alunos se formem.

Outras empresas do segmento de Educação também já estão experimentando ganhos importantes a partir do uso da IA. No CNA, a tecnologia tem aliviado a carga administrativa de professores e equipes, abrindo espaço para que a atenção se volte ao que realmente importa: a conexão com os alunos.

“Cada vez mais o conteúdo deixa de ser o enorme diferencial. A verdadeira oportunidade está em entregar engajamento e relacionamento”, destaca Renato Cagno, diretor de Tecnologia do CNA.

A Cogna Educação utiliza a tecnologia de forma semelhante. “Hoje, conseguimos desonerar cerca de 60% do tempo administrativo dos tutores, como correção de trabalhos e provas”, compartilha Tatiana Rhinow, sócia e diretora de Experiência do Cliente da companhia. “Além disso, a IA permite adaptar a jornada de aprendizado em tempo real, respeitando preferências e necessidades individuais. Assim, cada aluno aprende de um jeito, no seu ritmo.”

Na Volkswagen, a IA vem sendo aplicada de forma transversal – da fábrica ao relacionamento com clientes e concessionárias. No momento, a prioridade é otimizar recursos e investir em profissionais para garantir aceleração e eficiência.

Esse movimento foi motivado por um desafio: há poucos anos, a Volkswagen figurava entre as últimas colocadas em rankings de qualidade de atendimento em vendas e pós-vendas. A criação da área de CX trouxe a voz do cliente para dentro do board e mudou o rumo. “Foi a maneira de recuperar posições e mirar a liderança em atendimento e serviços”, explica Roger Corassa, vice-presidente de Vendas, Marketing e Experiência da Volkswagen do Brasil.

Na AlmavivA, a lógica é semelhante, mas, uma vez que o foco da empresa é o atendimento, o caminho fica mais claro ou menos obstruído por variáveis. O vice-presidente Marcelo Coppini conta que a empresa utiliza a IA em toda a cadeia de valor – do colaborador ao cliente final.

O ROCCO, ecossistema que centraliza todos os pontos de dados da companhia, já conta com um módulo de gestão executiva que responde a perguntas sobre indicadores e até monta, automaticamente, apresentações de resultados. Para os agentes, a ferramenta sugere scripts de atendimento baseados em procedimentos, com base em bilhões de interações gerenciadas pela companhia.

Ao transformar dados em inteligência aplicada, as empresas mostram que a IA, mais do que modismo, já se tornou um diferencial competitivo na experiência do cliente.

Atenção aos riscos

Porém, se por um lado a IA é uma alavanca para a evolução da experiência do cliente, ela também traz consigo ameaças relacionadas à cibersegurança e à proteção de dados. Como explica João Lucas Saldanha, head de Governança & Compliance da Tripla, “com o advento de tecnologias, quase sempre uma preocupação nova explode e nos deparamos com um novo risco”. Para ele, “o fator humano é sempre o mais vulnerável”.

“A fraude mudou e vai continuar mudando. Infelizmente, precisamos lidar com um fraudador que está sempre se aperfeiçoando – e faz com que a gente corra atrás dele o tempo inteiro”, afirma Diego Mattos, diretor de Cobrança e Prevenção à Fraude do Sem Parar, ao enfatizar a necessidade de novas camadas de segurança.

Corroborando, Marcos Fabio Faria, diretor de Tecnologia da GOL Linhas Aéreas, defende que é preciso oferecer mais segurança para o uso da IA. Nesse sentido, as corporações devem se preocupar com o aculturamento dos consumidores e com o letramento digital dos funcionários e promover a capacitação do usuário.

Além disso, no desafio de evitar fraudes, o cuidado para evitar que cibersegurança seja sinônimo de atrito na jornada de experiência é essencial. “Cada vez que você adiciona camada de segurança, você acaba gerando fricção para o cliente. E aí você tem que buscar soluções nas quais isso seja um pouco mais natural, mais humano”, defende Janu Queiroz, Co-Founder e COO da Nuvidio.

Para Gustavo Chamadoira, gerente sênior de Engenharia da Fortinet Brasil, o multifator de autenticação é um caminho para garantir a experiência. Ele também enfatiza que algumas situações podem ser mais flexíveis. Por exemplo, ao identificar que o usuário acessa o sistema ou o serviço de um local conhecido. “Credencial de biometria comportamental é uma ferramenta que, por inferência, sabe quem está usando o dispositivo”, explica.

“A IA possibilita, através de inovação, pesquisa e tecnologia, desenvolver soluções capazes de realizar uma série de pré-validações dentro de casa, entregando na ponta somente uma autenticação simples para o cliente do nosso cliente”, destaca Jefferson Cerqueira, head de Soluções de Autenticação e Prevenção à Fraude da Serasa Experian.

Outra preocupação, enfatizada por Christian Ommundsen, diretor de CX LATAM & Brasil da QuestionPro CX, é o risco de as empresas priorizarem apenas eficiência em detrimento da experiência do cliente. Até porque, embora os investimentos em IA tenham alcançado cifras bilionárias, os resultados práticos ainda estão longe de corresponder às expectativas.

O especialista compartilha alguns dados: “78% das organizações já estão implementando IA, mas apenas 26% conseguem ir além da fase inicial. E somente 5% superam o estágio de piloto”. Esse cenário, destaca, “cria uma das maiores bolhas de expectativa versus entrega da história moderna”.

“A questão é como a IA vem sendo aplicada. Existe um desalinhamento estratégico profundo. Muitas vezes são colocados processos sem que o cliente seja escutado e sem considerar o fator humano”, afirma Christian. “Temos que seguir com a tecnologia, porém colocando o cliente no centro. Acredito que o futuro próximo ainda tem como principal diferencial o ser humano no centro.”

O futuro está na inovação

Práticas típicas do ecossistema de inovação podem ser aplicadas em empresas de diferentes portes para acelerar decisões e obter melhores retornos dos investimentos em IA. “A mentalidade de startup não é só sobre o começo de uma empresa, sua fase inicial, mas sobre como gerir de maneira ágil, mantendo o foco em resolver dores reais e aprendendo com a prática”, explica Maximiliano Carlomagno, sócio-fundador da Innoscience.

Entre os principais pilares desse mindset, que podem fazer a diferença especialmente nas estratégias de CX, estão o foco em problemas reais e recorrentes, a proximidade direta com o cliente e a cultura de experimentação contínua.

“Investir tempo ouvindo genuinamente o cliente é o que muda a trajetória de qualquer negócio. Muitas vezes, o que ele pede não é exatamente o que precisa. Cabe a nós separar essas camadas e agir com base em insights reais”, comentou Manoela Mitchell, CEO e cofundadora da Pipo Saúde, plataforma de gestão de benefícios de saúde corporativa.

Assim como no ambiente de startups, com a IA é preciso entender que arriscar faz parte do jogo. “Quando você é um novo player, precisa chamar mais atenção e se expor mais. Essa é a única forma de ganhar espaço”, afirma Eduardo Abichequer, CEO da Yuool. “É importante dar liberdade para errar, mas também saber quando parar – falhas bem analisadas viram combustível para os próximos acertos.”

A i2GO nasceu como uma marca de acessórios para smartphones, criada para atender dores simples e recorrentes dos consumidores – como a falta de bateria – com itens como carregadores e fones de ouvido vendidos em canais alternativos, como lojas de conveniência. O modelo cresceu rápido e, no início deste ano, a startup foi adquirida pela Vivo.

Marcelo Castro, cofundador da empresa e hoje diretor da Vivo, destaca a diferença entre experimentar em uma startup e dentro de uma corporação. “Na i2GO, testávamos rápido e barato. Já na Vivo, criamos comitês de produtos: levamos pequenos lotes, medimos resultados e só então escalamos. A agilidade existe, mas precisa de governança.”

A Zapping, serviço de TV ao vivo via internet, com operação no Brasil, Equador e Peru, trouxe um ponto complementar sobre limites de erro.

“No início, erramos bastante em marketing, mas estruturamos o SAC em pré-venda, pós-venda e retenção. Hoje, ouvimos os clientes por meio do atendimento humanizado com agentes de IA antes da transferência para o agente. Errar faz parte, mas errar sempre não”, afirmou Cíntia Gonçalves, head de Customer Service da companhia.

Dessa forma, mais do que um modelo de gestão, as startups vivem uma postura permanente de aprendizado que vale, e muito, para as estratégias de IA em CX: ouvir o cliente, experimentar, corrigir rápido e manter a inovação viva em qualquer escala de negócio.

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