AS MUITAS REALIDADES DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Escapismo? Alienação? Busca por satisfação? Não importa. O fato é que muita gente, muitos consumidores querem refúgio. Essa é uma ideia incrivelmente poderosa que redimensiona a estratégia de customer experience, ou seja, desenhar a experiência como uma recriação da realidade. Um simulacro que liberte momentaneamente o consumidor da insegurança, da culpa, do medo do futuro, da ansiedade e da expectativa.

Desde o início da pandemia, todos vivemos em um carrossel de emoções: ora atemorizados, ora cansados, ora ansiosos, ora nervosos, ao sabor das notícias e da maneira atribulada com que as instituições nacionais lidaram com o fato. Essa administração esquizofrênica da pandemia, muito refém de um embate político que não guardou nenhuma possibilidade de trazer conforto emocional e estabilidade para os cidadãos, juntou-se com os efeitos disruptivos derivados das características desse vírus: a absurda facilidade de contágio, os sintomas múltiplos variando de pessoa para pessoa, o tempo de manifestação dos sintomas, entre outros. Essa combinação criou condições para tornar a realidade muito pesada, com desdobramentos na economia, no emprego,no comportamento, no equilíbrio mental e assim por diante.

A consequência óbvia é que as empresas não podiam mais pensar em home office e digitalização como panaceia para gerar resultados. A experiência do cliente ganhou evidência e poder porque representava um entendimento das necessidades e dos anseios desse consumidor em conflito emocional. Experiência em si é mais uma resposta que uma oferta – produto ou serviço embalado por uma marca e uma proposta de valor –, dá a um comportamento de uso do consumidor. Mas essa resposta, nas atuais condições de temperatura, pressão e expectativa, precisa conduzir a um escape, um refúgio, um ambiente no qual as coisas, a vida e as escolhas pareçam mais simples. 

E, então, começamos a ouvir sobre as realidades virtuais, aumentada e o metaverso. Vemos um show realizado no Fortnite alcançar milhões de gamers, vemos a gamificação extrapolar aplicativos e ser apresentada em diversas formas, moedas virtuais, bitcoins, cashback! (uma gamificação elegante: quanto mais se compra, mais, em tese, se recebe dinheiro de volta), pontuações, cupons, e por aí vai. A reinterpretação da realidade começou há algum tempo, primeiro com a ideia de omnicanalidade, logo transmutada para “experiência phygital” e agora embarcamos no simulacro, a realidade construída especialmente para nós. Não no formato de cenário plástico do finado “Second Life” (millennials e Zs talvez nem lembrem), mas na forma de intervir na própria realidade, personalizando experiências de acordo com a fruição desejada pelo cliente.

Vamos assistir logo mais à disrupção dos canais. O telefone, o chat, o e-mail, a rede social, o WhatsApp vão permitir que o cliente se desloque para um ambiente construído à sua feição. Isso vai demandar tecnologia, dinheiro, recursos e parece um cenário meio Black Mirror.  Não é. Trata-se de impulsionar o CX para uma arena na qual os futuros são maleáveis, combinando e recombinando elementos visuais, estímulos e novos usos para novos comportamentos imaginados (ênfase em “imaginados”) pelo consumidor. Essa excitação vai permitir um nível de interação entre empresas e consumidores impensável nos padrões atuais. A questão é: sim, consumir pode ser muito mais que entretenimento leve e a busca por gratificação. Pode ser de fato uma forma de experimentarmos novas emoções, patrocinadas por marcas capazes de influenciar o sistema límbico de seus consumidores.

Essa busca por realidades diversas, por outro lado, vai tornar esta realidade, aparentemente insuportável, difícil, desafiadora que nos cerca, mais intensa e emocionante. “Mais estranha que a ficção”, parafraseando o belo filme de 2006, dirigido por Marc Forster e estrelado Will Farrell e Emma Thompson. Vejam o filme para vislumbrarem qual é a evolução do customer experience nos próximos anos. Uma realidade que as marcas podem escrever para nós, operada por IAs e bots, mas, substancialmente, pela nossa constante procura por sentido. 

Customer experience é o triunfo definitivo da impressão sensorial sobre a escolha racional, da realidade percebida sobre a realidade vivida.