Nos últimos anos o termo Retail Media está se popularizando e se consolidando como um investimento certeiro que as marcas têm feito para capturar a atenção dos clientes e incentivar as compras no varejo. De acordo com o ChatGPT o conceito se refere a oportunidades de publicidade no varejo, seja on-line (plataformas de e-commerce e sites de varejistas) ou off-line (lojas físicas). Retail Media abrange vários canais e pontos de contato em que as marcas podem promover seus produtos ou serviços diretamente para os consumidores enquanto eles estão na jornada de compra.
Na década de 90, o esforço em publicidade ou comunicação eram conhecidos tanto como mídia cooperada quanto como investimentos de Trade Marketing ou in-store media. Um dos livros que li na época era o Managing Cooperative Advertising – a Strategic Approach de Robert Freeman Young e Stephen A. Greyser, que abordava o assunto sobre como empresas fornecedoras e varejistas se uniam para promover campanhas publicitárias das suas marcas. Nesse contexto, o conceito Retail Media não é novo no mercado, mas vale ressaltar que a jornada phygital e fragmentação dos canais de marketing digitais impulsionaram novos mecanismos publicitários e um crescimento sem precedentes nesse tipo de investimento.
Segundo a Bain & Company estima-se que os investimentos globais em Retail Media alcancem US$ 140 bilhões em 2026 com crescimento anual de dois dígitos, porém este número não é exato pois podem não incluir dados de todos os países, sobretudo da China. O Statista publicou um dado surpreendente de que o share de investimento global já chegou a 21% no ano de 2022, sendo que os principais players foram: Amazon, Ali Baba, JD, Apple e eBay. A Amazon se destaca globalmente como um dos principais destinos dos investimentos publicitários e se configura como um mecanismo de busca poderoso além do Google.
Na América Latina, de acordo com o emarketer a estimativa é que em 2025 o Retail Media chegue a US$ 1,6 bilhões. Muitas empresas têm formas distintas de contabilizar os valores investidos em comunicação e promoção nos diversos ambientes de varejo físicos e digitais, portanto é muito difícil mensurar qual o investimento realmente realizado pelas empresas em Retail Media em todos os canais.
Em recente pesquisa publicada, em junho do ano passado, pelo Insider Intelligence (emarketer) denominada Latin America Marketing and Retail Media Trends Survey 2023, os resultados demonstraram que os anunciantes estão ávidos por investir em Retail Media, ou seja, mais de 50% dos anunciantes estão dispostos a utilizar este tipo de publicidade. No quadro a seguir, é possível visualizar as prioridades de investimentos dos anunciantes, dentre elas: redes sociais, mecanismos de busca, plataformas de compra programática, Retail Media, OOH, etc.
Na tentativa de classificar os tipos de anúncios ou peças publicitárias disponíveis aos anunciantes, recorri ao ChatGPT (OpenAI) e ao Gemini (Google) para ver os diversos mecanismos disponíveis e montei duas tabelas para ajudar a diferenciar os “ads” no varejo físico e no digital. É necessário estabelecer uma segmentação com as possibilidades de mídia disponíveis no mercado atualmente, como pode ser visualizado nas tabelas a seguir.
As principais marcas varejistas estão abrindo suas próprias plataformas de anúncios que oferecem uma gama de possibilidades aos anunciantes com formatos específicos e que provê acesso às informações de CRM, como hábitos de compras e preferências dos consumidores, viabilizando a personalização de ofertas de produtos, serviços e campanhas promocionais. O termo cooperado usado para descrever a mídia nos anos 90 deve se transformar em colaboração pois as empresas devem planejar os investimentos conjuntamente para ter mais eficácia na conversão e, ao mesmo tempo, melhorar a experiência do cliente.
