Quando falamos em cobrança, é preciso ter uma visão holística. A começar sobre quais os motivos que levaram os consumidores a se endividarem. Pouca educação financeira, a dificuldade de administrar a vida financeira em um momento de crise – nacional e mundial –, e a falta de diálogo com as empresas são elementos que prejudicam a recuperação de crédito. O brasileiro se preocupa em ter o nome limpo, mesmo diante dessas circunstâncias, mas está claro que os métodos tradicionais de cobrança já não funcionam tão bem.
Para debater os desafios no relacionamento e na recuperação de crédito, o Coffee & Insights promovido pela Consumidor Moderno, em parceria com a Full Time reuniu empresas de diversos setores da economia, com mediação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão. Vivo, Tim, Banco BV, Dasa e Credz levantaram ideias, estratégias e as melhores práticas para manter a saúde financeira das empresas e a excelência da experiência do cliente em um momento tão delicado.
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O maior desafio levantado por Jacques Meir é manter a qualidade do relacionamento com o cliente em um Brasil com tantos Brasis.
“O cliente não precisa ser constrangido, em geral ele se torna inadimplente por necessidade, porque infelizmente sua renda sofreu algum abalo. Estamos falando disso em um país onde metade da população economicamente ativa tem renda informal, logo incerta, e por isso ele muitas vezes não consegue fazer frente aos seus compromissos. Acredito que as empresas precisam repensar um pouco a forma pela qual elas fazem cobrança, é preciso ter compreensão dessas fragilidades”.
“Para melhorar as condições dos problemas de recuperação precisamos parar de partir do princípio de que o consumidor é caloteiro e as empresas se ajustarem ao princípio de confiança”
– Jacques Meir
Esta é a premissa que norteia a operação da Full Time, especializada em fornecer soluções de atendimento B2B. “Temos nos dedicado mais a estudar o cliente em vez de só pensar em estratégias de cobrá-lo. Assim, conseguimos entender melhor quais foram os pontos que levaram ele a chegar aonde chegou e oferecer soluções para eles, e por consequência para nossos clientes, que permitam o fim da inadimplência”, explica Joyce Oliveira, diretora de relacionamento da Full Time.
Inadimplência é questão para o relacionamento
As telcos são empresas que movimentam bilhões de reais e enfrentam cotidianamente situações de inadimplência. Na Vivo, destaca Zeca Rocha, gerente de cobrança, “a busca não é só pela recuperação financeira, mas fazer o possível para trazer o cliente de volta, com a capacidade de consumir e o crédito em dia”.
Para Thiago Oliveira, head de cobrança da Tim, tudo começa com relacionamento, e a cobrança é um tema essencialmente malconduzido no mercado em geral. “Estamos conversando aqui sobre como tratá-lo porque acredito que devemos nos comunicar com o cliente muito antes da cobrança e personalizar o relacionamento, porque até a cobrança é parte da experiência”.
É também o caso do segmento do varejo, exemplificado por Paulo Santos, head de crédito e cobrança da Eletrosom. “Quando a gente fala de cobrança, a gente não quer bater no consumidor. Quando falamos de recuperação, queremos encontrar o potencial para que ele possa consumir novamente”.
É por isso que o Banco BV propõe uma segmentação específica para os clientes que estão em uma situação de cobrança, destaca Gabriel Almeida, gerente de CX.
Em um segmento que trata menos de consumo como é a o caso da saúde, o foco está no relacionamento. Na Dasa o foco é garantir boas experiências para o cliente. E para isso, pontua Erica Rosa, head de CX e Learning da Dasa, “é preciso que a gente aquilo que nós podemos proporcionar, cumprir o contrato que a gente faz com os clientes”.
Foco no cliente envolve atendimento
Uma das formas de melhorar o relacionamento e recuperar o cliente em dívida é preparar a operação para manter a linguagem da marca. E, para melhorar essa experiência do cliente é necessário integrar todas as áreas da empresa, avalia Rodrigo Silva, analista de CX da Vivo. “Finanças, cobrança, atendimento precisam estar alinhados para entender as necessidades do cliente e até se antecipar a elas”.
Na Full Time, em que estamos no relacionamento end-to-end, desde o atendimento até a cobrança, Joyce Oliveira ressalta a preocupação dupla, “com quem está ligando e com quem está atendendo, para alinhar o queremos com o que os clientes estão precisando”.
E não é possível esquecer do relacionamento do cliente quando há inadimplência. É preciso ter personalização, como define Jacques Meir, “uma personalização inclusiva, o cliente tem que sentir que a empresa está ao alcance dele, tanto no aspecto social quando etário, e isso passa pela linguagem. O que vemos é que no caso da cobrança a dissonância é ainda maior, e isso atrapalha a experiência do cliente”.
Por isso a Dasa não acredita em script pronto. “É preciso ir ao encontro do que o cliente precisa, e mais ainda, antecipar quais podem ser as dificuldades para a resolução”, afirma Márcia Azevedo, coordenadora de atendimento na rede de saúde que reúne hospitais, clínicas de cuidados médicos, laboratórios de medicina diagnóstica e empresas.
Como pontua Giovanni Milani, gerente de soluções digitais da Full Time, “a ação massificada também gera custo, e antipatia. Com inteligência de abordagem é mais eficiente resolver a situação do consumidor e a saúde financeira da empresa”.
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Sintonia entre todas as áreas da empresa é essencial
Por isso a Vivo defende o alinhamento entre setores da empresa focada na experiência do cliente. “A cobrança está se digitalizando e precisa de cada vez mais personalização e agilidade, mas é preciso que os sistemas internos dentro da empresa estejam modernizados e dialogando”, defende Bruno Luppi, analista de CX.
Na Tim, o head de cobrança também acredita que é preciso compreender os diferentes perfis dos clientes. “Essa personalização vai mostrar a melhor forma de agir. Além disso, é preciso ter um equilíbrio na digitalização que não vire robotização, o canal humano tem um limite”, avalia Thiago Oliveira.
“Apesar da digitalização, ela jamais vai atingir o que o operador faz. Muitas vezes é questão de ouvir o cliente e entender quais são os potenciais, possibilidades e problemas dele”, argumenta Cezar Mendes, analista de cobrança da Credz. Ele exemplifica a capacidade de adaptação quando se investe na formação e também em um certo grau de autonomia dos atendentes, que estão na ponta com o consumidor, para fechar negócio.
“Ao perguntar ‘quanto você consegue pagar por mês, quais as possibilidades’ em vez de sair dando descontos ou com pressão, há mais chances de chegar a um formato que seja bom para o cliente e para a empresa”, exemplifica Mendes.
É também a visão de Zeca Rocha, gerente de cobrança da Vivo. “É importante manter processos sejam empáticos com cada perfil de cliente. Não é possível hoje ter um processo fixo, é necessário ser flexível”.
A cobrança da Tim foi alocada dentro de Customer Relations, o que para Thiago, “parece o melhor caminho para melhorar a experiência do cliente, com isso vamos fomentando um ecossistema mais interligado dentro da empresa”.
Um dos desafios para garantir a qualidade do atendimento, especialmente o de cobrança, é a contratação de terceirizados, avalia Zeca Rocha. “É um desafio para manter a linguagem e garantir a jornada do cliente de acordo com o mindset da empresa. Vemos poucas empresas de atendimento que entregam excelência em CX, especialmente em um ambiente tão massificado como o das telecomunicações”, desabafa o gerente de cobrança da Vivo
Para Jacques Meir, “Investir em experiência do cliente custa caro no começo, mas é um investimento que traz retorno objetivo ao melhorar a jornada e a diferença entre mantê-lo na base ou não”.
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Métricas são diferencial para aumentar resolutividade
Uma das maneiras de aprimorar a experiência é investimento em dados para medir a satisfação do cliente. “O uso de indicadores em todas as áreas, inclusive na terceirizada, ajuda a alinhar o trabalho”, ressalta Erica Rosa, da Dasa.
Na Full Time todos os clientes têm métricas de NPS, inclusive o robô. “É importante que nós tenhamos essa devolutiva para entender onde podemos estar mais resolutivos e evoluir os processos e ganhar assertividade”, avalia Joyve Oliveira.
O tempo é outra mensuração de experiência, aponta Jacques Meir. “É preciso ser muito gratificante durante a jornada e invisível no transacional. Quando esse elemento começa a ser colocado no CX provoca uma diferença gigante para a satisfação do cliente”, recomenda o CKO do Grupo Padrão.
Na Credz esse processo começou trabalhando a comunicação. “Começamos com a cobrança, uma área muito sensível, para qualificar o operador de modo que o cliente seja tratado como ele quer”, revela Mendes.
“Para ser resolutivo é preciso se adequar às condições do cliente para procurar fazer o melhor para o cliente de modo que ele consiga solucionar o problema dele”. Mas o analista de cobrança alerta que na Credz, por exemplo, a renegociação só vale se o cliente cumprir o acordo.
Para as telecoms, o objetivo é recuperar pessoas que já foram clientes, e ainda as dívidas de inadimplência, que no setor chegam a bilhões de reais. “O grande desafio da área de cobrança é recuperar esses valores para a saúde financeira da empresa, e mais ainda de maneira que ele continue cliente. Por isso também calculamos cuidadosamente o histórico de nossos clientes para evitar a inadimplência”, analisa Thiago Oliveira, head de cobrança da TIM.
“Nosso esforço é olhar para o histórico e entender o momento do cliente, adaptando a negociação à realidade dele, mas sem perdê-lo, inclusive também utilizando da possibilidade de downgrade”, explica Alex Araújo, consultor de experiência do cliente e cobrança.
Por isso a Full Time também se dedica a construir a história dos clientes, para identificar inadimplências que podem ser solucionadas com pequenas decisões para o conforto do cliente e maior segurança da empresa. “Temos sistemas para identificar atrasos regulares e sugerir ao consumidor a possibilidade de trocar a data de vencimento, de modo que ele não tenha desconforto na experiência e a empresa sofra menos com atrasos”, revela Joyce Oliveira.
É um exemplo muito bem-sucedido de como tratar uma situação de inadimplência como parte da jornada do cliente, avalia Jacques Meir.
“Pouquíssimas são as empresas capazes de interpretar qual é o momento do cliente e tentar entender como ajustar a melhor proposta de cobrança de recuperação. Isso pressupõe ter empatia e ajusta a régua de experiência para interpretar o cliente a partir das necessidades dele, de modo a chegar ao objetivo comum, que é a solução de crédito com sustentabilidade e excelência”, finaliza o diretor de conhecimento do Grupo Padrão.
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