Há alguns anos, ver uma propaganda entre uma parte e outra da novela era comum. As pessoas chegavam até mesmo a dar atenção para as campanhas – mesmo que não começassem a comprar produtos por causa delas. Hoje, a realidade é diferente. Nos intervalos dos programas de TV, as pessoas olham para o celular. Aliás, as pessoas nem veem mais TV. Elas escolhem outras telas, outros meios de entretenimento. A publicidade foi naturalmente obrigada a mudar, porque o consumidor mudou.
Mas, afinal, o que é inovação para a publicidade? Esse foi o tema de um dos paineis do Whow! Festival de Inovação. Mediado pelo diretor de Conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir, que também é publicitário, o debate contou com dois outros grandes nomes da área. Questionado sobre o que pensa sobre inovação, Hugo Rodrigues, presidente da Publicis, acredita que o publicitário não deve apenas pensar em campanhas boas ou inovadoras. Nos dias de hoje, ele precisa assumir uma postura de solução de problemas. Ou seja, não basta ter uma propaganda capaz de vender um produto, mas uma iniciativa, ideia, solução capaz de eliminar um problema da empresa que é cliente da agência de publicidade.
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Para Igor Puga, diretor de marketing do Santander e publicitário com uma longa carreira em agência, a inovação é aquilo que não apodrece: o tempo de vida dela não é curto. Além disso, ele comenta sobre a visão que desenvolveu, uma vez que mudou de lado – da agência para a empresa que contrata a agência. “Tenho que fazer coisas que nunca fiz, o que é incrível, mas há também bastante pressão”, conta. Puga aprendeu, por exemplo, que no setor de serviços o mais importante é investir em experiência, porque essa será a inovação – afinal, não adiantaria investir em produtos. “Hoje, o item mais tangivel que uma pessoa tem na relação com o banco é o cartão, que logo vai desaparecer”, aponta.
É possivel oferecer inovação sem ser criativo?
Para Rodrigues, a ideia de criatividade é exageradamente vendida no Brasil. “Nós não somos contratados para sermos criativos, mas para resolver um problema”, explica. Esse é o diferencial de quem é inovador. “Se eu sou criativo, crio algo quetodos compram”. Como exemplo, ele cita Steve Jobs, que desenvolveu a Apple e produtos que não deixam de ser consumidos.
Puga, por sua vez, sustenta que, quando você muda de lado e vai para uma empresa que não é uma agência, percebe algumas coisas que as agências não percebem. “Quando você trabalha em uma empresa, percepção não vale nada — e para os publicitários percepção é tudo”. Nesse sentido, ele explica que as agências ainda precisam de pessoas maduras o suficiente para lidar com essa verdade.
Olhando para a realidade
Tanto Puga quanto Rodrigues têm uma visão bastante realista do país e do mercado. Em determinado momento do painel, Rodrigues comentou sobre o número de desempregados no brasil, além da imensa quantidade de vagas disponíveis. O problema, na opinião do presidente, é que as pessoas que poderiam preenche-las estão ocupadas demais pensando nos próprios problemas. “As empresas carecem de alguém que queira resolver os problemas delas, antecipando-os”, afirma.
Ao mesmo tempo, Puga conta que, no mercado financeiro, processos e métodos são muito mais rigidos. Contudo, o diretor de marketing percebe que talvez seja mais importante ter alguma resposta errada e trabalhar a partir dela do que perder tempo procurando a ideia perfeita.
