Os programas de fidelidade sempre atraíram os consumidores. Com uma estratégia criada não apenas para atrair, mas, reter clientes, essa modalidade sempre explorou acúmulo de pontos como principal atrativo.
Com as relações de consumo se tornando mais plurais e ágeis – e um mercado muito mais competitivo -, os consumidores acabam buscando imediatismo em suas relações de consumo e percebem que acumular pontos já não é assim uma grande vantagem.
Há alguns anos setores que sempre foram adeptos de programas de pontos começaram a entender que isso já não engajava mais seus clientes e não promovia um relacionamento de forma satisfatória. Atrelados aos novos anseios dos consumidores as empresas se viram obrigadas a repensar suas estratégias de programas de fidelidade em todo mundo.
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Fortes razões para repensar este sistema
Segundo a 12ª pesquisa Global Consumer Pulse, da Accenture Strategy, feita com 25.426 consumidores pelo mundo, sendo 1322 brasileiros, mostra que 80% dos brasileiros estão reduzindo sua fidelidade a marcas e empresas. Mas qual o motivo?
A pesquisa reforça que o consumidor está muito mais exigente e não se interessa mais por modelos tradicionais de fidelização: para 36% dos consumidores pesquisados as expectativas sobre fidelidade se modificaram.
Leia mais em Programas de fidelidade e a racionalização da jornada do consumidor
Há inúmeros fatores que levam os clientes a serem mais exigentes e menos fieis às marcas: receber do varejista ou do prestador de serviço um valor superior ao que foi pago, por exemplo. Outro fator, o de não se comprometer com apenas um estabelecimento e ter mais conveniência para verificar qual é o melhor benefício para aquele momento de vida. “Seja ter desconto em novas compras, receber dinheiro de volta ou ter a liberdade de investir o dinheiro acumulado”, complementa Gustavo Frachia, sócio da Fidelis Club, plataforma para programas de fidelidade e recompensas.
Sem dúvida, hoje é preciso pensar em maneiras diferenciadas de fidelizar o consumidor. É fundamental que o cliente tenha total liberdade para decidir o que realmente tem impacto em seu dia a dia. “Se antes era unânime a preferência por milhas de viagens, hoje, muitos preferem ter descontos para utilizar em produtos ou lojas diferentes daquelas onde o produto foi adquirido. Além disso, há uma grande parcela de clientes que está optando por investir o dinheiro poupado, inclusive em criptomoedas, por exemplo”, diz Frachia, que destaca que a Fidelis Club lançou recentemente a Fidelis Fintech, plataforma que reúne soluções financeiras em banco digital e crypto exchange como forma de incremento para programas de fidelidade.
Leia mais: Cresce a adoção de criptomoedas: conheça a vantagem do seu uso
Vale lembrar outra pesquisa realizada me 2021, da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), na qual foi revelado que 40% dos usuários de programas de fidelidade afirmaram que é “difícil” ou “muito difícil” conseguir pontos suficientes para resgatar uma boa recompensa.
Nesse cenário, o cliente então vê vantagem em programas quando ele tem na otimização de gastos a transformação de pontos em forma de produtos e serviços que atendam às suas necessidades agora. Isso gera praticidade e conforto em sua jornada de consumo. Veja o exemplo da Livelo, que buscou adaptações em linha com o princípio da liberdade de escolha para ganhar capilaridade e reforçar sua contribuição para as vendas no e‑commerce de parceiros por meio de novas modalidades de recompensa.
O que dizer então da nova geração de consumidores e suas preferências de consumo. A geração Z (cerca de dois bilhões no mundo todo), umas das maiores consumidoras na atualidade. Eles possuem hábitos de consumo e interesses de compra relacionados com o seu estilo de vida. No Conarec de 2021, este tema foi amplamente discutido e foi observado que ofertas baseadas em gamificação e moedas de troca instantâneas e diárias fazem a cabeça desse público quando o assunto é lealdade e fidelidade a marca.
Evidente, também que em um cenário de incertezas econômicas é prudente que marcas repensem seus programas de fidelidade diante de um público consumidor mais retraído e que procura nesse tipo de vantagem uma certeza de realização imediata e não mais um atrativo a longo prazo.
Leia mais: Esqueça a fidelidade, foque a confiança
Aquela mistura de experiência frustrante e incapacidade de benefício é o catalisador dá má experiência do cliente em qualquer modalidade de consumo, seja com programas de fidelidade ou não. Hoje para uma empresa criar lealdade suas ferramentas devem ser a transparência e o imediatismo. Pensar seus diferentes públicos e perfis de consumidor e criar recompensas reais para seus clientes. Outro erro grave é quando a empresa não tem uma comunicação clara sobre sua política de recompensas.
Enfim, é preciso encontrar o equilíbrio entre oferta e fidelidade imediata para programas de recompensa. Não é uma equação simples, sabendo que o mercado é mutável e o compromisso do consumidor muda a cada nova oferta encontrada. O importante nesse jogo é conhecer o que é relevante para seu cliente hoje. O futuro, se puder, acompanhe-o de perto.
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