Dados da Abemf (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) mostram que ao menos 76% dos pontos acumulados pelos brasileiros, em programas de fidelidade disponíveis no país, viram passagens aéreas. E a principal origem dos pontos acumulados são compras no Varejo – apenas 13% do total de pontos são originados pelas próprias aéreas.
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Ou seja, a maioria dos programas de fidelidade brasileiros gera pontos que se tornam moeda de troca para a compra de passagens aéreas. Os pontos, em sua maior parte, são oriundos de programas de fidelidade de cartões de crédito – cujo maior ganho não está na “lealdade à marca” desse consumidor, mas no pagamento das taxas e outros custos de manutenção do cartão.
De pontos, o mercado brasileiro está cheio. Entre o segundo trimestre de 2016 e o mesmo período desse ano, ainda segundo a Abemf, o número de cadastrados em programas de pontos pulou de 81 para 100 milhões, e a quantidade de pontos/milhas emitidos foi de 48 para 60 bilhões.
A quantidade de pontos resgatados também aumentou nesse período, de 37 para 49 bilhões. Em um mercado de números tão astronômicos – face a uma economia que tem ainda retomado o seu fôlego— quem estamos fidelizando com esses programas? Ninguém.
Afinal, fidelidade é pra quem?
Dos 100 milhões de usuários de programas de fidelidade no Brasil, 90% deles estão concentrados em programas de pontos das companhias aéreas, e também em programas de pontuação independentes – uma perspectiva diferente da que encontramos em um mercado mais maduro como o norte-americano.
Nos EUA, os programas de pontos deram origem aos programas de lealdade, que têm por objetivo mais do que a oferta de pontuação para troca de produtos, e sim o estabelecimento de uma relação entre a marca e seus consumidores. Nesse sentido, programas de lealdade como o da Starbucks são um excelente exemplo a ser seguido.
Programas de lealdade podem ajudar as empresas a reter seu consumidor, e melhorar suas vendas. Tudo isso porque, ao invés de gerarem pontos para serem trocados em companhias aéreas, vão trabalhar de forma analítica e inteligente a informação gerando valor para o cliente – pontos ou benefícios— e também criando demanda. E esse é o real diferencial entre programas de lealdade e fidelidade.
Programas de Fidelidade podem trazer gamificação
A inserção de estratégias de gamificação em programas de fidelidade melhora a experiência do cliente, adicionando diversão e emoção e, consequentemente, maior engajamento com a marca. Inserir elementos de jogos, como níveis, indicadores de desempenho e avatares personalizados, não apenas faz com que um programa de fidelização seja mais divertido: a gamificação na experiência do cliente faz com que o engajamento seja muito mais frequente.
Outro ponto muitas vezes negligenciado pelas empresas de fidelização são as campanhas de marketing – que ajudam a influenciar uma percepção positiva de produtos e serviços, e também promovem o engajamento em redes sociais, e-commerce e loja física.
A oferta de promoções gamificadas também pode ser um diferencial no programa de fidelidade. Elas geram valor para os clientes, com jogos divertidos e prêmios atraentes e permitem que o consumidor escolha quando quer interagir com a marca e o tipo de conteúdo que irá receber, em vez de receber campanhas que não geram valor, em horas que ele não gostaria de ser incomodado.
Programas de fidelidade precisam gerar mais do que pontos. Precisam gerar valor para marcas. E esse deve ser o objetivo que norteará a estratégia para 2018.
* Carlos André é CEO da LoySci, empresa que atua na geração de estratégias de fidelidade por meio de engajamento e gamificação.
