Por muito tempo os programas de fidelidade foram construídos sobre uma lógica simples: acumule pontos, troque por descontos e volte a comprar. O modelo funcionou enquanto o consumidor recebia poucos estímulos e ainda enxergava valor na simples troca. Mas esse cenário mudou, e rápido.
Hoje, em um ambiente de hiperoferta e atenção fragmentada, convencer o cliente a baixar um aplicativo, aderir ao programa de fidelidade e, principalmente, engajar-se com ele, é um desafio que obriga ir além das recompensas tradicionais.
Como explica Luiz Paveloski, diretor de Negócios para América Latina da Comarch, “os programas de fidelidade deixaram de ser apenas um mecanismo de retenção e passaram a ser um pilar da experiência do cliente”.
Na prática, isso significa que o antigo modelo puramente transacional dá lugar a um ambiente de interações e relacionamento contínuo com as marcas, capaz de entregar o que o consumidor procura: conexão emocional e valor real.
“A migração foi do ‘quanto eu ganho’ para o ‘como essa marca me entende’. Os pontos e descontos continuam relevantes, mas já não são suficientes, sozinhos, para sustentar o engajamento no longo prazo”, diz Paveloski. “O consumidor tem pouco tempo, muitas opções e expectativas mais altas, e tende a ignorar os programas que não conseguem se manter relevantes e convenientes no seu dia a dia”, complementa.
O principal objetivo das marcas deve ser, portanto, um programa de fidelidade que acompanhe o relacionamento com o cliente ao longo do tempo, gere interações contínuas e, consequentemente, crie relevância.
Emoção e hábito ganham o centro da estratégia
Mas, o que tem sustentado o engajamento dos clientes com os programas de fidelidade? O novo e-book da Comarch, “Suba de Nível na Fidelização: Um Guia Definitivo de Gamificação em Programas de Fidelidade”, traz como destaque a conexão emocional e a formação de hábito.
E o principal caminho para construí-las é a gamificação, que, segundo Paveloski, traz ritmo para o relacionamento com o cliente. “Em vez de uma interação pontual, ela cria uma jornada com objetivos claros, feedback rápido e sensação de progresso, o que naturalmente incentiva o cliente a voltar”, explica.
No entanto, para que tudo isso funcione de verdade, há um ponto crucial: a tecnologia.
“É preciso estruturar muito bem a lógica de progressão. Plataformas como a Comarch Loyalty Management viabilizam esse tipo de funcionalidade ao permitir trabalhar com missões, níveis e badges de forma consistente, acompanhando a evolução do cliente ao longo do tempo”, explica o especialista.
Afinal, a gamificação vai muito além de ações superficiais e precisa ser desenhada para influenciar comportamentos.
Onde as empresas estão errando na fidelização
Apesar do discurso sobre conexão emocional em programas de fidelidade, muitas marcas ainda falham na execução. Entre os principais motivos para isso, na visão de Paveloski, está o hábito de “começar pela mecânica, e não pelo cliente”.
“Muitas empresas copiam modelos prontos, sem considerar dados, contexto e a maturidade da própria base”, diz. “Outro erro grave é a complexidade excessiva: se o cliente precisa de um manual para entender como ganhar um benefício, o interesse se perde ali”, continua.
Assim, o primeiro passo para desenhar um programa de fidelidade gamificado que gera engajamento é compreender o cliente. Plataformas mais avançadas já utilizam dados para desenhar desafios, metas e progressões alinhadas ao momento e às motivações de cada cliente, tornando o programa mais inteligente e escalável.
O e-book “Suba de Nível na Fidelização” traz o roadmap completo de como colocar isso em prática, compreendendo, inclusive, os 8 principais impulsionadores da motivação humana. Faça o download gratuito e comece a engajar de verdade.
