Colocar o cliente no centro é essencial para boas estratégias de venda e de marketing – e isso não é novidade. Ter a jornada do consumidor em primeiro lugar deixou de ser tendência há um bom tempo e já é obrigação. Agora, com o uso cada vez mais assertivo e amplo de dados e de tecnologias como a Inteligência Artificial, é possível ir um passo além e adotar a personalização nesta jornada do cliente, em especial daquele que já escolheu caminhar com a marca ou empresa.

Algumas companhias, como o Burger King, têm investido em estratégias agressivas de personalização e garantem já ver resultados, desde aumento de recorrência nas compras a ampliação da base de clientes fidelizados. O que está por trás desta tática?

O professor em Comunicação e Publicidade da ESPM e Head de Mídia da Energy BBDO, Prof. Dr. Maurício Felício, explica que a personalização voltada ao CRM tem, antes de mais nada, a missão de apresentar os caminhos relevantes para cada pessoa, antecipando necessidades e opções desejadas.

Por isso, o conceito de trazer o cliente ao centro é tão intrínseco à estratégia. “A marca deve se abrir para conversar com seus clientes, não importa o canal, trazendo aquilo que desperta interesse neles para a frente. A jornada se constrói a partir desta escuta”, diz.

Neste sentido, o consumidor precisa se sentir acolhido e atendido, seja com a tecnologia como um ponto de conexão ou, em outros momentos, com uma escuta humana que possa encontrar caminhos novos. Além disso, o professor da ESPM e Head de Mídia ressalta que CRM é também sobre satisfazer alguém que já decidiu caminhar com a marca.

“Estas pessoas não podem ser tratadas como se fossem comuns, como se estivessem eternamente cativadas. Como em um casamento, são os mais íntimos que precisam de afirmações de afeto genuíno, da personalização do acaso, do erro humano que aproxima. Mas na hora certa e na intimidade correta, dentro da liberdade que se recebe de cada cliente”, comenta.

Personalização agressiva: o caso do Burger King

Um exemplo de marca que vem apostando em soluções de personalização agressiva da experiência dos consumidores é o Burger King. Para melhorar resultados e aumentar a base de CRM, recentemente a companhia fez investimentos em sua estratégia de otimização de vendas, o que incluiu reforços na frente de transformação digital, estruturação de times internos e alocação de recursos especializados.

Como o Burger King já é conhecido pela sua atuação de marketing de guerrilha bem-humorado, o Prof. Dr. Maurício Felício reconhece que a estratégia condiz com o que mercado e público esperam dele.

“Espera-se sempre um nível de flexibilidade e aprovação maior do que de outras empresas tradicionais. A marca dialoga com dados atualizados, emergentes. Ou seja, ela faz o que precisa ser feito. Recebe o bônus da pertinência e vez ou outra paga o preço pelo risco. Mas seu posicionamento é bem claro”, acredita. A estratégia de personalização não só reforça a identidade construída da marca, mas traz resultados bastante concretos, principalmente por meio de uso de dados.

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Segundo o vice-presidente de tecnologia da ZAMP, máster franqueada Burger King e POPEYES no Brasil, Igor Freitas, o custo de aquisição de clientes usando dados primários foi 20% menor do que as segmentações tradicionais, observando-se também melhorias de indicadores como NPS, frequência e vendas identificadas. No entanto, embora o investimento seja recente, ele diz que este tipo de ação está apenas aprimorando algo que a companhia já é boa em fazer.

“Atualmente, grande parte da nossa mídia de performance já utiliza dados de clientes. Ou seja, se vamos fazer um lançamento de sanduíches de frango, utilizamos os dados de quem é heavy user dos nossos atuais sanduíches de frango para ser grupo-alvo ou traçar um perfil”, pontua Igor Freitas.

Por trás da estratégia: tecnologia e uso de dados

Não é à toa que marcas como Burger King têm investido na personalização da jornada dos consumidores utilizando dados e outras tecnologias. O professor doutor da ESPM, Maurício Felício, cita um estudo de 2022 do Google, que indicou que o simples uso de First Party Data foi capaz de trazer 55% de incremento em resultado.

Para ele, essa ainda é a camada mais superficial da relação das marcas com os consumidores: uma vez que se fale de uso de dados não só para encontrar as pessoas, mas para personalizar plenamente a comunicação, chega-se a outro nível.

No caso do Burger King, este tipo de tecnologia é a base da estratégia que está sendo colocada em prática. O Clube BK, programa de fidelidade digital do fastfood, por exemplo, passou a usar a inteligência artificial para identificar os hábitos dos clientes e notificá-los com cupons e ofertas conforme seu comportamento de compra.

A mudança com a IA resultou em um aumento de mais de 40% no aproveitamento de cupons sugeridos com a personalização e as vendas identificadas. O clube de fidelidade também acumula mais de 12 milhões de downloads ao longo de dois anos e, hoje, cerca de 72% dos clientes já acumularam pontos no app.
A empresa demonstra outros números positivos. Nos pedidos em balcão, a recomendação individualizada apontou de duas a três vezes mais conversão do que o modelo anterior. Já nos totens, o modelo de recomendação personalizada de cross-sell mostrou-se dez vezes mais preciso.

“Entender a jornada do consumidor aumenta a rentabilidade, frequência de consumo, fortalece o relacionamento de longo prazo com a marca e traz a possibilidade de oferecer descontos mais assertivos. Percebemos com a experiência, por exemplo, que a frequência de clientes identificados chega a ser 41% maior do que daqueles que não fornecem dados na compra”, explica o vice-presidente de tecnologia, Igor Freitas.

Com os resultados já alcançados, a estratégia agressiva continua. A previsão da marca é incrementar a receita da companhia e aumentar a base de CRM para 50% do total de clientes até 2024 somente com a personalização da experiência.

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