Definida como a capacidade de compreender emocionalmente o contexto de outra pessoa, a empatia é uma das habilidades mais valorizadas atualmente. Colocar-se no lugar do outro, interpretar e compreender contextos e situações, porém, são tarefas bastante complexas.

Na área de relacionamento com clientes, esse desafio é vivido dia após dia, especialmente em situações delicadas, como no atendimento a empresas de saúde. É o caso também da Kimberly-Clark, empresa detentora da marca Huggies, que tem as mães como principais compradoras.

Diante da rotina atribulada da mulher que entrou recentemente na maternidade, a empresa precisou oferecer alternativas ágeis e práticas em seu atendimento. A saída encontrada foi o WhatsApp. A Sercom, empresa contratada pela Kimberly-Clark para realizar esse atendimento, revela que o canal já totaliza 250 mil interações até o momento.

A estratégia da Sercom

“Com isso, o relacionamento passa a ter muito mais empatia e sinergia”, Elda di Donato, diretora de Marketing e Transformação Digital da Sercom. Essa estratégia foi aplicada também em outras operações – em uma empresa de saúde, por exemplo, foram contratados técnicos de enfermagem para realizar o atendimento.

A estratégia da Sercom corresponde à realidade atual, uma vez que a empresa se adapta a aspectos da vida do cliente, considerando facetas diferentes em um único indivíduo. Com isso, realiza um princípio que, como afirma a executiva, é essencial para a empresa: a percepção de que a tecnologia gera mais oportunidades do que desafios.

“Estamos sempre preparados para as mudanças que acontecem no mercado e no comportamento do consumidor, nos reposicionando a todo instante”, afirma. Na prática, a Sercom está sempre atenta aos movimentos tanto dos consumidores quanto às inovações das empresas-clientes. “A partir disso, com nossas inovações e tecnologia, processos e produtos, atender ou refletir quais são as necessidades do cliente e que eles saiam mais satisfeitos”, diz.

Comportamento

“O consumidor está cada vez mais exigente, sempre conectado às redes – sendo ou um defensor da marca ou um detrator, sem meio termo”, diz. “Além disso, ele quer serviços com mais rapidez, resolução no primeiro contato, e não quer repetir o problema mais de uma vez”, afirma. Portanto, o cliente considera o atendimento como um dos fatores determinantes para classificar uma empresa. Não basta, por exemplo, ter um bom produto e não apostar em Customer Experience (CX).

Mas, afinal, o que é realmente considerado positivo pelo cliente? Para obter essa resposta, a Sercom realiza pesquisas acompanhando a jornada do cliente fim a fim. As mudanças são feitas aos poucos e, em seguida, realizam-se testes de satisfação. Para complementar essa estratégia, a empresa usa também estratégias de CX, Customer Success e Humanização e desenvolveu áreas focadas nesses temas.

Além disso, a Sercom desenvolveu uma metodologia própria que tem o objetivo de desenvolver uma persona para cada marca que atende. Primeiro, colaboradores da empresa-cliente são entrevistados e apresentam a própria visão sobre a marca com a qual trabalha. Depois, é construída a persona, com base nos insights obtidos, influenciando desde o discurso até as palavras e o tom de voz da marca. “Hoje, é impossível deixar de ouvir o cliente: ou a empresa ouve, ou morre”, afirma Elda. É como um CX personalizado.

Pessoas e digitalização

Essa estratégia reflete o quanto os indivíduos são importantes para a Sercom. “Somos uma empresa de 8 mil pessoas e esse é o nosso core”, afirma. “Nossos operadores e supervisores são a ponta do relacionamento”. Para ganhar eficiência e agregar inteligência e valor ao trabalho humano, a empresa na digitalização. “Mesmo que haja mudança de processos, não diminuímos as equipes, por isso eles se sentem à vontade também para dar ideias inovadoras”, diz Elda.

A transformação digital impacta também nos modelos de atendimento. Um exemplo é a Inteligência Artificial (IA) Clara, desenvolvida para o setor de telefonia, que já atinge um tempo de resposta 50% mais veloz do que o atendente humano. Ou seja, ela soluciona em um minuto e meio o que seria resolvido em três minutos em um atendimento tradicional.