* Por Angelina Stockler
A frase do físico alemão Albert Einstein, ?insanidade é continuar sempre fazendo a mesma coisa e esperar resultados diferentes?, reflete bem o pensamento e o comportamento de alguns varejistas que insistem em permanecer em suas zonas de conforto, acreditando que seus lucros, simplesmente, cairão do céu sem qualquer esforço. Assim como se engana, completamente, quem acredita que empreender é trabalhar menos, pois essa arte requer criatividade, planejamento, aferição e muita dedicação. Quem pensa o contrário, rapidamente é acordado do sonho e pelo próprio consumidor que, hoje, não espera um minuto além para abdicar de uma marca que não investe em inovação, atendimento, integração e fidelização.
Neste mês no qual se comemora o Dia do Consumidor, faz-se necessário refletir e entender os sinais dos novos tempos. Se por um lado existe uma oferta crescente e massificada de produtos, por outro existem técnicas e processos que podem auxiliar determinada marca a se destacar de seus concorrentes. O primeiro passo é deixar de pensar em ações isoladas e pontuais e partir para um planejamento coeso e sistemático, abrangendo diferentes frentes e pontos de contato com esse consumidor, das mídias sociais à ambientação no PDV; do anúncio na revista ao atendimento dos vendedores; da criatividade e lançamento de produtos à inovação e adoção de novas tecnologias para melhorar todos os processos e surpreender quem está lá na ponta, o Consumidor 2.0.
E quem é esse consumidor? O que ele pensa? Como ele vive? Quais são seus hábitos, preferências, estilo de vida? Ele está no PDV ou no ambiente digital? Ele compra? Ele influencia? Ele é influenciado? Por quem? Antes de adotar qualquer medida prática, esse varejista precisa saber responder a todas essas perguntas e conhecer a fundo seu público para, só então, saber o que de fato ele deseja, suas aspirações, anseios e necessidades.
Tendo em mãos essas informações, será crucial planejar e colocar em prática as ações inovadoras para seu tipo de negócio, sempre de maneira estratégica e coordenada, sem deixar de lado o acompanhamento e mensuração dessas iniciativas, em todos os ambientes físicos e virtuais.
Enxergando por uma nova ótica, o varejista poderá entender melhor quais ações deram certo, quais não e por que foram ou não satisfatórias. Tudo isso são dados preciosos que o ajudarão a estabelecer laços significativos. A venda passará a ser uma consequência dessa relação estreita, pautada pelo conjunto de práticas e ações realizadas em prol de um relacionamento a longo prazo.
O perfil, o comportamento e a decisão de compra do cliente mudaram. Na mais recente feira de varejo mundial, a NRF Big Show 2015, ficou nítido o quanto essa decisão é influenciada pelo meio digital e o quanto isso reformulará o posicionamento dos grandes varejistas mundiais.
Tomando isso como exemplo, torna-se urgente estabelecer pontos de contato entre loja física e digital. Não é mais possível tratá-las como pontos isolados e diferentes. Uma grande tendência que vem se consolidando é o BOPIS (Buy Online Pickup In Store), na qual o consumidor escolhe e compra os produtos on-line, mas realiza a retirada na loja, onde pode tocar e provar as peças. Esse sistema de venda representou um aumento de 64% nas vendas das empresas que aderiram a ele.
É imprescindível acompanhar essas mudanças, adotando uma loja inteligente que seja mutável e flexível, que impacte, encante e seja, cada vez mais, presente na mente do consumidor. Como diria, novamente, o físico Einstein: ?a mente que se abre a uma nova ideia jamais volta ao seu tamanho original?.
Angelina Stockler é sócia-diretora da ba}STOCKLER, consultoria especializada em gestão de negócios.
