Com o advento da internet, outros canais de contato foram criados. Os call centers se tornam contact centers (ou SAC), empresas que não usam apenas o telefone para chegar até o consumidor. Com tecnologia sofisticada e estratégias omnichannel, o atrito entre os canais é cada vez menor. Depois, surge o BPO (Bussiness Process Outsourcing) como alternativa para ganhar tempo na otimização de processos de atendimento. Agora, a meta é ser um CPO – Customer Process Outsourcing. Entra no mercado uma nova equação de valor.
“A ideia do CPO é entender que a evolução natural do tipo de empresa que se construiu e atua como contact center ganha uma nova dimensão a partir do momento em que são desenvolvidas competências voltadas para acelerar o engajamento com o cliente”, explica Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão. Ou seja, somente atender não é mais suficiente. É preciso se preocupar com o engajamento.
Ao desenvolver processos e traçar suas estratégias, as empresas precisam se perguntar se o engajamento é um pilar daquela ação. Algumas competências precisam ser observadas nesta transição, como a capacidade de gerenciar e antecipar o atendimento, o mapeamento de jornada e a oferta de canais que mais façam sentido para consumidores que estão em momentos diferentes de sua jornada.
Questionando os indicadores do SAC
Ao analisar os números do estudo do CIP, pode-se dizer que não falta esforço das empresas na tentativa de engajar o consumidor. A oferta de atendimento por canais que privilegiam uma linguagem mais próxima do cliente cresceu na comparação entre 2018 e 2017. O atendimento via Twitter cresceu significativamente – 13 pontos percentuais –, a rede social é o quarto canal mais popular. O WhatsApp também teve crescimento significativo no período – 7 pontos percentuais – e quase dobrou sua participação. O aumento é explicado pelo lançamento do WhatsApp Business. Já o Facebook é ferramenta usada por 95% das empresas. Instagram e LinkedIn, que antes não eram monitorados pelo estudo, são usados por 14% e 6% das organizações.
Apesar do investimento nos canais – todos têm custo médio de atendimento entre R$ 6,06 e R$ 6,58 – o engajamento é dificultado pela baixa resolutividade. Entre Facebook, Twitter e WhatsApp, apenas o app de troca de mensagens é mais eficiente no primeiro contato que o telefone.
E mais: ainda que as redes sociais tenham taxa de resolutividade no primeiro contato superior a 75%, é necessário mensurar a relevância deste número.
Afinal, se 68% dos contatos de consumidores com as empresas ainda são feitos por telefone, qual é a vantagem de ter 76% de resolutividade em um canal responsável por apenas 0,38% das interações, como é o caso do Twitter?
POR MAIS QUE SE ESFORCEM E DIGAM QUE ENTREGAM A MELHOR EXPERIÊNCIA, AS COMPANHIAS AINDA ESTÃO DISTANTES DO QUE QUER O CONSUMIDOR E TENTAM SE LIVRAR DE UM LEGADO DEIXADO POR UM MINDSET QUE JÁ NÃO É MAIS DOMINANTE
Rebeca de Moraes, Trop.Soledad
Engajamento é prioridade
Ao colocar todas as estratégias sob revisão em função do engajamento, os CPOs serão responsáveis por questionar os indicadores. É necessário calibrar esses números para que eles reflitam a realidade das empresas. Os assistentes virtuais exemplificam bem o desafio de medir a qualidade do atendimento hoje em dia.
É uma tecnologia nova, que ainda amadurece no Brasil. Por isso, acompanhar como as empresas medem a eficiência desses assistentes se torna interessante.
Para Felipe Almeida, CEO da Loud Voice, o indicador que as empresas precisam usar é mais simples do que parece. “O KPI é basicamente se perguntar o que você não respondeu ontem e que pode responder hoje”.
Ele afirma que os robôs representam uma vantagem grande na interação com os consumidores para as empresas por identificar um erro e reportá-lo no mesmo momento. “A partir daí, eu posso fazer uma curadoria diária; todo dia posso melhorar um pouco”, defende Almeida.
O uso da tecnologia de voz para interação com as empresas é cada vez mais comum no Brasil e no mundo. Segundo Rebeca de Moraes, sócia-fundadora e head da Trop.Soledad, o Brasil passa pela fase de adaptação à tecnologia. “Nos próximos três anos, vamos nos ambientar com a tecnologia; usá-la para atividades mais repetitivas”, explica. Para ela, é necessário “fazer com que as pessoas entendam o quanto isso – conversar com um assistente virtual – é parecido com mandar uma mensagem de voz pelo WhatsApp”. E, à medida que os consumidores se acostumam com a ideia, as empresas investem ainda mais nessa tecnologia.
Assistentes virtuais
A Vivo tem sua assistente virtual, a Aura. O robô é capaz de compreender mais de 90% das perguntas feitas pelos clientes, o que a coloca em um nível de entendimento próximo ao dos humanos.
A empresa é um exemplo prático do que explica Felipe Almeida. A Vivo criou o “Centro de Treinamento de Bots” para aperfeiçoar a qualidade do atendimento de sua inteligência artificial.
A eficiência da assistente também tem outro balizador: a satisfação do cliente. “Fazemos constantes pesquisas com nossos clientes para aperfeiçoamento da experiência.
Nas pesquisas realizadas com clientes atendidos pela Aura no WhatsApp, 90% avaliam a interação como boa ou muito boa e quase 80% classificam a interação como humana e clara”, explica Favio Avellar, VP de Experiência do Cliente da Vivo.
Ao colocar a satisfação do cliente como indicador fundamental do sucesso da Aura, a Vivo demonstra sinais da mentalidade de um CPO. O NPS está presente nos pontos de contato da empresa com os consumidores. A empresa mede a maioria dos pontos de contato com o cliente nas áreas de Atendimento, Redes, Oferta e Contas.
Avellar explica que o objetivo é “promover a melhoria contínua dos serviços, mapear experiências ruins e promover a transformação de processos com foco na melhor experiência para o cliente”.
