E por dia ruim pode-se entender campanhas que falharam miseravelmente ou foram produto de avaliações equivocadas. Um dos primeiros painéis do Festival de Cannes mostrou alguns Chefes Criativos de diversas agências que compartilharam seus grandes erros e como eles trouxeram lições importantes para a sua carreira e para seus clientes. O debate teve a participação de Felix del Valle – Creative General Manager da Contrapunto; Guga Ketzer – Chief Creative Officer da Loducca; Nicolas Pimentel – innovation Director da +Castro Buenos Aires; Sergio Alcocer – Chief Creative Officer da Latin Works.
Alcocer, da Latin Works, iniciou a conversa comentando o quanto é terrível errar. “A falha dói, ela constrange. Ela não representa um novo começo. Mas realmente podemos aprender e ter inspirações com os erros e as falhas”. Isso porque é necessário aprender da pior maneira. Sem tomar riscos não é possível inovar. Ou seja, a falha e o erro são o preço pago pela busca da inovação.”
A dificuldade é que a indústria de comunicação e de propaganda é baseada praticamente em um tiro só. O famoso one shot. E os grandes nomes da indústria recusam-se a trilhar o caminho mais seguro.
“A indústria de comunicação e propaganda pode aprender muito com o Silicon Valley”, afirma Guga Ketzer, CCO da Loducca. Os empreendedores do Vale do Silício nos EUA são conhecidos pelas historias de fracassos e sucessos retumbantes. O brasileiro apresentou um caso da antiga MTV, então cliente da agência que se constituiu em um fiasco exasperante. Um comercial sobre um festival de rock produzido de modo tosco e risível. A lição aprendida é que não se pode apostar num comercial épico sem dinheiro e sem tempo para produzi-lo. A regra vale para qualquer iniciativa de comunicação e marketing.
Ketzer também mostrou um trabalho criado em 2010 por ocasião do lançamento do livro “O Aleph” do escritor best seller Paulo Coelho. “Buscamos uma estratégia baseada no Twitter, em que teríamos tweets do autor sobre o livro para criar a expectativa e aquecer o lançamento. Simplesmente o servidor caiu e não suportou o tráfego gerado pelos fãs. O site caiu em um minuto!! Subestimamos a escala. Em uma estratégia digital isso não pode acontecer.”
Outro caso apresentado também foi da MTV: um anúncio criado a partir da massa de chiclete. A ideia era falar com os jovens. Pois bem: mais um insucesso. A agência não tinha ideia de como produzir. A lição aqui: “Inovação sem possibilidade de execução é uma tolice”.
Felix Del Valle, da Contrapunto, tomou a palavra questionando. “As falhas são para o bem?” Mostrou um case de sua agência para a Anistia Internacional. A ideia era criar uma comoção sobre a pena de morte e o quanto ela deveria ser combatida. O comercial foi ao ar e nada aconteceu, porém. Simplesmente, o drama exposto no comercial não tocou a população.
Nicolas Pimentel da +Castro de Buenos Aires trouxe insights poderosos. “Em uma era em que a informação está acessível para todos, a informação mais importante é que está indisponível”. Como exemplo, citou uma ação para a Claro. A ideia geral era permitir a cobertura e o acompanhamento em tempo real da performance de corredores em uma maratona, que poderiam ser acompanhados pela operadora de celular durante o percurso com Facebook e Twitter. Nico ja sonhava com o “Super Leão de Titânio” quando soube que a infraestrutura necessária, antes distribuída pela operadora ao longo do percurso da maratona, só poderia ser testada meia hora antes da prova, quando o governo local fez a ligação da energia. Logo, sem testes prévios, a ação foi um fiasco… Corrredores postaram mensagens que foram publicadas depois da corrida terminar. Ou seja, eles cruzaram a linha enquanto o mapa virtual apontava que eles estavam correndo. O Super Leão de Titânio terminou com um pedido coletivo de desculpas.
A lição de mais este insucesso: “Não deixe a sua inovação depender da colaboração de uma terceira parte sem testar previamente”. Todo o processo criativo e inovativo depende de uma sintonia fina entre diversas variáveis. O momento, o timing e o preparo da audiência são cruciais para o estabelecimento de uma interação efetiva entre marcas e consumidores. Com a complexidade e a oferta crescente de possibilidades de conexão, a margem de erro é maior. O relacionamento entre marcas e consumidores não pode ceder à indiferença. E a busca por segurança é o caminho mais curto para a irrelevância. A lição fundamental, porém, é que, apesar dos riscos, não se deve andar na linha segura. Como disse Felix del Valle, da Contrapunto: “o grande sucesso e o grande fracasso são dois lados de uma mesma moeda e uma linha tênue separa um do outro.”
