Neurociência pode parecer um assunto que só acadêmicos entenderiam, mas Carla Tieppo, neurocientista e CEO da Ilumne Consultoria, mostrou que não é bem assim. Ela esteve presente no CONAREC 2023, onde apresentou a as fronteiras do neuromarketing: “Promessas da neurociência para a mensuração de experiência”, explicando a importância desse estudo para profissionais da área de marketing.
Estudar o cérebro é compreender melhor o que, e principalmente porquê as pessoas gostam de consumir, seja conteúdo ou serviço, além de entender o que espera de uma marca. “Sempre digo que não dá para simplificar o neuromarketing, ele é complexo. É para ser algo cheio de detalhes”, alerta Carla Tieppo, explicando que complexidade envolve muitas variáveis, que operam de tal forma que se torna mais difícil prever o que vai acontecer.
De acordo com neurocientista, quando trabalhamos no nível emocional do consumidor, queremos que ele generalize, tomando coisas como únicas. “Se você for assaltado dentro do carro, por exemplo, você vai ficar com medo de andar de carro em todo lugar por um tempo”, acrescenta.
A emoção é o fator de tomada de decisões porque o sistema emocional dá dados para economia do comportamento.”Essa base emocional trabalha diferente do córtex, que constrói novos cenários e precisa de tempo. “Você quer que seu consumidor interprete rapidamente a marca ou precisa de alguém que pense antes de comprar?”, questiona.
CONAREC 2023
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“O impacto da novidade, da expectativa quebrada é absurdo, por isso temos que investir em produzir cases e não reproduzir cases”, defende a profissional. Ela acredita que não adianta replicar algo que já foi criado, porque não tem o mesmo impacto. E isso serve para o neuromarketing.
Por isso é importante escolher onde atingir primeiro: o emocional ou racional? Carla ressalta que os sistemas não trabalham um contra o outro, mas sim, complementando um ao outro. “Uma experiência se torna emocional depois que foi vivida como cognitiva.” Precisamos construir repertório comportamental para entendermos o que o consumidor quer. Uma simples câmera filmando uma palestra pode usar a inteligência artificial e mapa de calor para identificar como o público está se sentindo em relação ao que está sendo apresentado, por exemplo.
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