Já sabemos que conhecer o consumidor é uma regra básica para o sucesso de qualquer negócio. E se a gente dissesse que a maioria das empresas está olhando apenas para a ponta do iceberg?
Paula Tempelaars, Head do laboratório Neurons Brasil, destacou durante o CONAREC 2022 que 97% dos sites não captam a atenção da maneira que deveriam, que 42% dos novos produtos não satisfazem às necessidades do mercado e que no Brasil menos de 40% das novas empresas sobrevivem depois de cinco anos.
Confira a cobertura completa do CONAREC 2022
Mas por que isso acontece? Segundo Paula, a maioria das pesquisas tradicionais que avaliam o comportamento do cliente captam uma percepção consciente do consumidor e não conseguem concluir, por exemplo, o que de fato motiva aquela pessoa a comprar determinado produto. Isso faz com que as empresas tenham um conhecimento restrito, superficial sobre o que se passa na cabeça do cliente, o que muitas vezes pode não ser suficiente para conseguir os insights que os times precisam.
A neurociência, que basicamente estuda o sistema nervoso central e suas funcionalidades, tem aparecido como uma solução para esse problema, para enxergar a parte de baixo desse iceberg, para entender a jornada inconsciente do cliente.
“O nosso cérebro é complexo. A neurociência te ajuda a entender o que os consumidores desejam, o que motiva, o que emociona o consumidor e o que impulsiona a tomada de decisão, que é muito importante e que é uma coisa que a gente conscientemente não consegue entender em uma pesquisa tradicional”, explicou a Head do laboratório Neurons Brasil.
Como tomamos decisões?
Durante o painel “A Experiência do Cliente Segundo a Neurociência”, Paula Tempelaars explicou como o cérebro humano atua para a tomada de decisões. Segundo ela, existem dois sistemas cognitivos que trabalham nesse sentido: o sistema 1, que é um sistema rápido, automático, que completa as informações de maneira intuitiva; e o sistema 2, que é mais complexo, demanda mais esforço do nosso cérebro e é responsável pelas tomadas mais conscientes de decisão.
“Podemos dizer que o sistema 1 é um sistema baseado no emocional. Você está no mercado, vai lá e compra o chocolate, não pensa muito. Olha o chocolate e pega na prateleira. O sistema 2 vai ser aquele que vai funcionar depois, quando você está em casa e pensa: comprei o chocolate porque tem tempo que não como um doce. Ele vai ser responsável pela desculpa, pela justificativa de você ter comprado o chocolate”, exemplificou.
Paula analisou que dependendo do produto ou serviço, o sistema 2 pode ser ou não ativado antes de tomar a decisão. É importante destacarmos, que o sistema 1 é responsável por 85% das decisões do nosso dia a dia.
Jornada Inconsciente do Consumidor
De acordo com a neurociência, antes de começar a pensar de forma consciente sobre uma decisão de compra o consumidor passa por toda uma jornada inconsciente que pode ser dividida em cinco passos. O primeiro é a captação da atenção, seja em uma loja física ou no online. O nosso interesse por um produto é despertado nesse primeiro contato. Após o interesse, quando a gente para e presta atenção em alguma coisa, vêm a emoção: reação fisiológica inconsciente ao que você viu.
O terceiro momento dessa jornada é a cognição. Nessa fase, nosso cérebro começa a fazer associações daquele produto, daquela marca. O quarto passo é transformar a emoção que sentimos de forma involuntária quando fomos impactados em sentimento. “É o processo de conscientização da emoção. De você entender como você se sente em relação ao produto. Você gostou? Quais associações conscientes você fez?”, explicou Paula, enfatizando que muitas empresas confundem a emoção com o sentimento.
E a última etapa é a construção de memória. Como aquele produto ou aquela marca ficam registrados na mente do consumidor. Ela será lembrada? Ou teve um impacto momentâneo, houve até a conversão, mas não fica na memória do cliente?
Construção de memória
Segundo Paula Tempelaars, a construção da memória tem relação direta com as associações que a marca produz e com a experiência oferecida ao cliente. A Coca-Cola é um case interessante nesse sentido.
Paula contou que a Pepsi há anos realiza pesquisas de comparação em que oferece para o público duas bebidas: pepsi e coca-cola. Em um primeiro momento, as pessoas bebem o refrigerante em um copo sem rótulo, ou seja, sem saber qual é qual. O resultado é que no final as pessoas preferem o sabor da Pepsi. Depois, o experimento é repetido identificando as marcas. Quando perguntados, qual sabor é melhor, os clientes escolhem sempre a Coca-Cola.
“A gente acompanhou um desses experimentos, reproduzimos usando a neurociência e analisando a ativação cerebral vimos que a pessoa realmente gostava mais do sabor da Pepsi. Mas a Coca-Cola ativa o hipocampo, área do cérebro associada à questão da memória. Por isso, a mudança ao verem a marca”, descreveu Tempelaar.
A palestrante contou que a Coca-Cola é a marca que mais conseguiu construir associações positivas na cabeça das pessoas e o cérebro decide justamente através delas: compra a experiência, o significado.
Saiba trabalhar os cinco sentidos
O cérebro percebe e avalia as experiências através dos cinco sentidos: visão, audição, olfato, paladar e tato. Paula reforçou que quanto mais dos cinco sentidos você conseguir colocar na experiência oferecida ao cliente pelo seu negócio, melhor.
No painel, Paula aproveitou para dar dicas sobre como preencher esses sentidos. Numa loja de perfumes, por exemplo, em que o principal sentido a ser explorado é o olfato, além da arrumação da loja, das cores escolhidas, das texturas dos produtos, pode-se colocar uma música, oferecer um doce para o cliente no momento da compra. Ela contou ainda que hoje em dia, as marcas têm explorado sprays de aromas. Padarias capricham no cheirinho de pão, cafeterias no de café, lojas de sapato nos aromas de couro, cheiros cítricos nos cassinos, etc.
“É tudo pensado. Nos Estados Unidos uma cafeteria passou a colocar aroma de café em uma linha de ônibus que tinha uma parada em frente à loja. O barulho da porta da Mercedes foi estudado para remeter à qualidade, assim como o barulhinho do encaixe das peças do LEGO e do pacote da batata Lays. O peso da furadeira poderia ser menor, mas não é porque já se sabe que nesse caso as pessoas associam peso à qualidade. E assim por diante”, exemplificou.
Como monitorar o inconsciente?
A neurociência é importante para a avaliação do comportamento do consumidor e para saber como são feitas as tomadas de decisão porque ela é capaz de identificar sinais e processos do subconsciente. Ou seja, com ferramentas da neurociência, as empresas podem fisgar o consumidor nos primeiros passos da jornada, no momento da emoção, por exemplo.
As pesquisas feitas com consumidores usando a neurociência são feitas tanto em espaços online, quanto offline. Os voluntários usam um aparelho chamado eletroencefalograma, que capta ativações cerebrais, e um óculos que monitora o que a pessoa está olhando. Com isso, é possível saber que áreas do cérebro estão sendo estimuladas na medida em que ele olha, toca ou interage com cada produto, cada ambiente, cada área da loja ou do site.
Por trás disso é feita uma sincronização e análise estatísticas das informações capturadas. As ferramentas são capazes de avaliar a ação cognitiva da pessoa, o engajamento, os níveis de distração.
Além das ativações cerebrais, são monitorados também os batimentos cardíacos dos participantes dos experimentos. Já se sabe, por exemplo, que a demora do carregamento de um vídeo na rede social é equivalente a assistir um filme de terror quando se trata de batimentos cardíacos. Também já é possível afirmar através da neurociência que o tempo para você captar a atenção de alguém nas redes sociais é de um segundo.
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