Qual o público-alvo do iPhone? Faço constantemente essa pergunta por onde falo e até hoje a resposta sempre foi a mesma: silêncio absoluto. Por que? Simplesmente porque o iPhone não pode ser visto como um produto predestinado a um público específico, mas sim como um portal de serviços que permite, a distintos perfis de usuários, customizá-lo de acordo com as suas próprias necessidades. Por exemplo: será que os aplicativos do seu Smartphone são os mesmos do seu colega de trabalho? Certamente não (exceto pelo Waze, provavelmente comum à maioria). Isso acontece pela possibilidade de personalização dos Smartphones. Pessoas com necessidades diferentes podem escolher os serviços que melhor lhes convier ao longo de suas fases de vida. E é justamente essa possibilidade de customização que faz a pergunta acima não ter resposta.
Talvez a melhor resposta seja a frase que sempre ouvi do meu pai e só hoje consigo entender: “Público-alvo só funciona para serial-killers”, Plinio Di Giorgi (geólogo aposentado). Porque é a necessidade o verdadeiro alvo a ser alcançado. É ela quem permite a qualquer público escolher os serviços que resolvam seus problemas particulares. Com isso, é possível abraçar diferentes perfis pela amplitude de pessoas que contam com a mesma necessidade atendida.
Quem se lembra dos inúmeros modelos que a Nokia oferecia há 16 anos? Ao mudar a percepção de público-alvo para necessidade-alvo passa a ser irrelevante desenvolver diferentes modelos para atender a públicos específicos, porque o foco está no serviço traduzido em necessidades, e não em forçar as pessoas a se adequarem a determinado perfil de produto. A oportunidade está, portanto, em enxergar possíveis serviços a serem criados a partir da identificação de problemas reais que as pessoas têm. Assisto frequentemente a apresentações de startups à procura de investimentos e, em todas elas sem exceção, o centro da narrativa está em “qual problema estamos resolvendo?”
Mas para transformar a abordagem de público-alvo para necessidade-alvo é preciso entender a mudança de produto para serviço. O conceito de produto vem da Era Industrial e de suas fabulosas linhas de produção. Quando adotamos a lente da inovação, focando nas pessoas, todo produto é visto como um serviço a partir do momento que a pessoa interage com ele. Um copo sem uso é apenas um produto exposto. Ao interagirmos, ele nos serve porque cumpre uma função de levar a água para matar a nossa sede (necessidade). Portanto, todo produto que atende a uma necessidade é, na verdade, um serviço. Essa mudança de percepção é fundamental para pararmos de perseguir as pessoas como se fossem alvo em uma guerra onde o vencedor é aquele com mais tiros certeiros, ou mortais, lendo pessoas como números como mencionei no meu artigo anterior.
Mas como identificar a necessidade? Ela mora em cada dor, possível de ser reconhecida a olhos atentos e focados na jornada de interação do usuário com determinado serviço. Mapear cada momento dessa experiência é fundamental para gerar formas de diluir os sentimentos negativos na criação de um serviço fluido e eficiente. E quando digo mapear essas pessoas não me refiro obviamente a definir um público-alvo, tática antiga e limitada, herdada da era Industrial focada em produto. Refiro-me a encontrar uma necessidade-alvo a ser resolvida, reconhecendo as diferentes pessoas que utilizarão esse serviço.
Se você parar para refletir, os serviços mais relevantes que vem conquistando novos usuários a cada dia são os que conseguem atender a diferentes tipos de pessoas. O Airbnb, por exemplo, oferece opções que atendem desde o jovem aventureiro, à família com, sem ou esperando filhos, ao casal de idosos e aos recém-casados. Aliás, o próprio Airbnb nasceu de um problema real – a falta de quartos para alugar na cidade de São Francisco, nos Estados Unidos, quando a cidade hospedava um grande evento de Design (além do problema particular do seu idealizador, que não tinha como pagar seu aluguel). A solução virou não apenas um novo serviço, mas inaugurou um novo modelo de negócio de hospedagem de turistas, ao dar oportunidade a pessoas comuns alugarem seus quartos livres a outras pessoas, transformando assim, toda uma Indústria.
A questão, portanto, não é se você irá ou não criar um serviço, mas quando e para qual problema. A partir daqui uma nova jornada se abre, e ela se inicia pela observação constante de como as pessoas realmente se comportam ao experimentarem o que sua empresa lhes oferece. Para isso, analisamos a jornada dos diferentes perfis de usuários (ou personas, como normalmente chamamos nos projetos), identificando em cada momento da experiência com o serviço, oportunidades para transformar dores (necessidades) em sentimentos positivos (serviços). Estes são apenas alguns pontos que fazem parte do mindset a ser absorvido para a criação de serviços que façam alguma diferença na vida das pessoas.
E então, qual necessidade será seu próximo alvo a resolver?
“Comece resolvendo seus próprios problemas. Encontre um problema em sua vida e crie a solução. Se você tem esse problema é bem provável que outras pessoas também o tenham.” Brian Chesky, CEO do Airbnb
*Graziela Di Giorgi é sócia da Opt-Inn, diretora Brasil da SCOPEN, escritora do livro O Efeito Iguana e mentora do Programa InovAtiva Brasil
