A moda de luxo se baseia em oferecer produtos que possuem alto valor devido à sua exclusividade, durabilidade e qualidade. No entanto, o setor enfrenta o desafio das falsificações, que abalam a confiança dos consumidores e resultam em perdas financeiras significativas. O mercado global de falsificações e réplicas de luxo vale cerca de 1,9 bilhões de dólares.
Os fabricantes do mercado clandestino utilizam técnicas cada vez mais avançadas, como o corte a laser e a impressão 3D, que confundem até os criadores do produto original. Estima-se que os artigos de moda e de luxo representem 60% ou mais do comércio mundial multimilionário de produtos falsificados. Neste contexto desafiador, as marcas de moda de luxo estão adotando estratégias para preservar sua autenticidade.
A resposta das marcas da moda de luxo
À medida que as roupas e acessórios falsificados evoluíram de imitações baratas para as chamadas superfalsificações, as marcas de luxo passaram a combater essas cópias. Para isso passaram a produzir cada vez mais estilos a cada estação e a tornar os métodos de autenticação mais complexos. Agora, o mercado de luxo pode contar com tecnologias como a blockchain e inteligência artificial (IA) para combater esse problema.
Em 2021, marcas de prestígio, incluindo LVMH (Louis Vuitton, Tiffany & Co. e Dior), Prada, OTB (Martin Margiela e Diesel) e Richemont (Cartier) uniram-se para criar o Consórcio Aura Blockchain. Essa iniciativa, com sede na Suíça, é uma organização sem fins lucrativos com o objetivo de integrar soluções personalizadas para o setor de luxo. O foco é a rastreabilidade da cadeia de suprimentos e na autenticidade dos produtos. A ideia é que as grifes de luxo mantenham dados da clientela, fórmulas de produção e tecnologia de dados em um sistema seguro. Isso ajuda a proteger a autenticidade dos produtos e rastrear a origem dos itens de segunda mão.
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Chipagem e certificação de autenticidade
A Prada, por exemplo, implementou tecnologia criptografada em seus acessórios. Isso permite que os clientes verifiquem a autenticidade por meio da tecnologia NFC, utilizando seus smartphones. Outras marcas, como Maison Margiela e Loro Piana, seguiram essa abordagem, usando diferentes hardwares para a implementação.
A Bulgari, membro do grupo LVMH, lançou bolsas Serpenti com NFTs integrados, criando uma experiência única para os clientes enquanto garante a autenticidade das peças.
Rastreabilidade na moda de luxo
Em meio a essas inovações, a Etiqueta Única, empresa que revende produtos de luxo de segunda mão, considera uma nova vertente de negócios: tornar-se uma certificadora oficial para produtos antigos. Isso se torna relevante devido à falta de empresas especializadas em blockchain no Brasil. A blockchain é uma solução mais eficaz do que manter certificados físicos no cofre. Já as ferramentas de IA autônomas podem auxiliar na triagem de produtos, tornando o processo mais eficiente.
Quando a IA é o recurso escolhido, máquinas são usadas para analisar dados e determinar se um produto é genuíno ou falso. A IA concentra-se em imagens, textos e vídeos e consegue detectar falhas em um produto copiado que, de outra forma, seriam difíceis de detectar a olho nu.
Aumento da cultura “dupe”
O interesse dos consumidores por produtos falsificados está impulsionando a produção das cópias mais sofisticadas. De acordo com o relatório anual “State of the Fake” da Entrupy, mais da metade (50,7%) dos consumidores da Geração Z demonstram indiferença ou falta de preocupação com a autenticidade dos produtos que adquirem.
Simultaneamente, o aumento da cultura “dupe” nas redes sociais está moldando uma contracultura que promove imitações descaradas. Essa cultura “dupe” se refere à tendência de produtos falsificados que se apropriam da reputação de marcas de luxo, tornando-se acessíveis e sendo percebidos como tendências de luxo subversivas e democratizantes. Essa tendência alimenta a produção de produtos inautênticos que, muitas vezes, acabam sendo descartados.
Ou seja, a compra de réplicas já não é mais vista como um tabu. Nas plataformas de mídia social, hashtags são usadas por influenciadores que compartilham avaliações e dicas sobre os melhores itens duplicados e onde encontrá-los. Diante dessa tendência, as marcas de moda de luxo precisam se preocupar ainda mais em combater a pirataria.
Desafios da autenticação
Embora tecnologias como identificações digitais possam não ser a solução definitiva para o problema da falsificação no setor, elas podem adicionar uma camada de segurança valiosa para compradores genuínos que desejam identificar falsificações de forma eficaz. Importante notar que existem consumidores que compram marcas falsas conscientemente porque desejam possuir esses produtos, mas não podem comprá-los.
Os especialistas reconhecem que os modelos de IA atuais, especialmente para itens recentemente lançados, podem não ser suficientemente confiáveis, pois os algoritmos ainda não foram treinados para detectá-los. As identificações digitais emergem como uma ferramenta promissora no combate à falsificação.
No entanto, sua implementação não será isenta de desafios: marcas, plataformas de comércio eletrônico e casas de leilão precisariam concordar com um sistema de autenticação comum para que ele fosse eficaz, evitando assim conflitos que poderiam prejudicar a eficácia das ferramentas concorrentes.
O futuro da moda de luxo
A moda de luxo está abraçando as tendências tecnológicas e as necessidades do consumidor. A aliança entre tecnologia e luxo está redefinindo a experiência do cliente e fortalecendo a confiança, assegurando que os consumidores continuem a desfrutar de produtos de qualidade e exclusividade.
Portanto, a evolução tecnológica no setor de moda de luxo é um reflexo das mudanças no comportamento do consumidor e das inovações tecnológicas. As grifes de luxo não apenas combatem a pirataria, mas também aprimoram a experiência do consumidor, contribuindo para a evolução contínua do setor.
