Você acabou de realizar uma compra online. Momentos depois, chega um e-mail solicitando que você responda à seguinte pergunta: de zero a dez, o quanto você recomenda esta loja? É uma situação corriqueira no nosso dia a dia, não é?
Pois bem, este é um dos principais métodos de obtenção de feedback de um consumidor. Ter a avaliação do cliente serve como um poderoso norte na hora de estabelecer os próximos passos de uma empresa – o que está bom, o que pode ser melhorado e o que precisa mesmo de um ajuste. Mas em que momento o consumidor está apto a realizar um feedback: logo após a compra ou depois horas, dias, semanas?
Não existe uma resposta certa
O que a maioria das empresas faz é entrar em contato com o cliente assim que ele conclui a transação. Alguns podem pensar que esta não é a melhor ideia, já que o cliente precisaria de tempo para formar uma ideia sobre aquele produto ou serviço antes de dizer ao mundo o que elas pensam.
Mas de acordo com Lucio Tezotto, COO da binds.co, plataforma de pesquisa de satisfação do cliente, existem vários momentos apropriados para solicitar uma avaliação, visto que um feedback não é feito, necessariamente, apenas com e-mails: “O feedback começa ainda nos primeiros contatos entre a sua marca e o consumidor. Como diz o ditado, a primeira impressão é a que fica, e para sempre. Por isso, saber o que os consumidores pensam de seu negócio nesse momento vai ajudá-lo a gerar cada vez mais e melhor uma impressão positiva”.
Em seguida, sempre que houver alguma interação – seja um processo de vendas ou um esclarecimento de dúvidas, pergunte ao cliente o que ele achou do que foi apresentado. Isso mostra que você se preocupa com ele. Ao final da relação comercial também há oportunidades em coletar feedbacks.
“Empresas inteligentes valorizam inclusive as respostas negativas, assim melhoram seus processos e evitam outros problemas. E o melhor de tudo: elas têm em mãos a informação para que iniciem um trabalho que valorize o cliente e o coloque no centro de tudo o que faz, passando a prever potenciais riscos futuros. Elas atuam antes, melhoram sua relação, mitigam esses riscos e melhoram seus resultados”, esclarece o especialista.
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Certos momentos são cruciais para um
feedback mais assertivo
Há determinadas situações em que uma avaliação pode ser fundamental para o bom andamento de uma empresa. “A jornada do cliente são aquelas etapas onde existe uma tomada de decisão em continuar ou não se relacionando com a empresa. Imagine que um consumidor encontrou um produto em seu e-commerce e o adicionou ao carrinho de compras. Mas, por algum motivo, ao tentar concluir a compra, o site não levou o cliente à página de pagamento. Alguns cliques depois, o erro persistiu. Qual a atitude tomada pelo cliente frustrado? Desistir da compra. “Este é um grande momento para pedir um feedback. Se o cliente chega à página de pagamento mas não o conclui, algo deve estar errado. Pergunte a ele o que ocorreu”, explica Lucio Tezotto.
Em outra situação, um cliente fiel que sempre almoça em seu restaurante simplesmente deixou de aparecer há mais um mês. Que tal pedir um feedback? “Veja se a ausência aconteceu por motivo de férias ou se havia algo com a experiência anterior. É Importante sair da suposição e entender se algo que passou com um cliente também pode ter acontecido com outros. E como recomendação de ouro, faça isso tudo de maneira recorrente. O ciclo de feedback contínuo só melhora as rotinas nas empresas”, complementa o especialista. Com o tempo, a empresa percebe como é difícil tomar decisões sem escutar o consumidor, o quão arriscado é investir tempo, dinheiro e energia dos colaboradores sem considerar, antes de qualquer coisa, as vontades, intenções e preferências de seus clientes.
Clientes felizes compram e engajam mais
“É cada vez mais comum marcas e consumidores se relacionarem e co-criarem novos produtos, evoluírem negócios e participarem da inovação de mercado. E não estamos falando de conceitos, literatura ou ideologias. Está provado matemática e financeiramente que empresas voltadas para uma cultura de Customer Experience (CX), que tem como base o feedback, lucram mais, crescem mais rápido, geram mais valor para seu negócio e acionistas. E, claro, conquistam mais promotores da marca, mais clientes felizes e que recomendam de graça sua empresa para outras pessoas”, pontua Lucio Tezotto. Isso porque clientes satisfeitos e com excelentes experiências compram mais, gastam mais por compra e seguem tendências que a marca está prestes a lançar.
Saber escutar na hora certa, da forma certa e, agir nas melhorias e ideias vindas do feedback são tão importantes quanto controlar o funil de vendas, maximizar lucros e elaborar planejamentos estratégicos exemplares.
Como pedir um retorno do consumidor?
Assim como não existe o melhor momento, também não existe a melhor maneira de pedir um feedback, já que várias podem dar certo de acordo com cada empresa. De acordo com o COO da binds.co, o canal de contato deve ser escolhido pelo cliente, e pode ser via e-mail, telefone, SMS e apps de mensagens como o WhatsApp. “Também há casos em que o cliente é atendido pelo chat online, e é por aí que deve partir o convite para uma pesquisa e um feedback. Agora, se você atende pelas redes sociais, que tal agir por lá? Seja como for, aproveite o canal de comunicação que o consumidor adotou”, ensina.
Outro passo importante é reforçar a mensagem de que o feedback é esperado pela empresa. Ao final do atendimento, comunique ao cliente que em breve ele receberá uma pesquisa rápida e objetiva, e que é muito importante para a empresa saber a opinião de seus clientes. Porém, o indicado é fazer isso de forma natural, como se fosse parte do processo. Caso contrário, o cliente poderá se sentir forçado a dar uma resposta, o que diminuirá sua qualidade. Lucio Tezotto indica os passos para estimular o consumidor a enviar uma avaliação:
- Personalize a comunicação. Crie um contexto, relembre o consumidor do que ocorreu entre ele e sua empresa
- Evite fazer muitas perguntas. Se for necessário obter mais detalhes, convide o cliente para responder mais perguntas em um segundo momento
- Aproveite a “memória fresca” do cliente e estabeleça prazos curtos para solicitar um feedback. Afinal, ninguém se lembra do que consumiu há 30 dias
- Respeite os ciclos e jornadas. Se o indivíduo frequenta o seu clube a cada 15 dias, não adianta enviar pedidos de feedback a cada três dias
- Mantenha os canais de comunicação com seus clientes sempre ativos e entenda como cada um prefere falar com a empresa
- Dê o feedback do feedback (do inglês Close the Loop). Faça seu cliente saber que a opinião dele virou plano de ação, ou que algo na empresa melhorou ou foi criado com base no feedback. Mostre que a empresa valoriza a opinião de seus clientes
Dica extra: “Ofereça um incentivo de pontos. Sorteios e brindes costumam funcionar, dependendo do grau de intensidade do relacionamento entre as partes. Mas é importante que isso não pareça uma ‘compra de opinião’”, complementa o COO.
Ouvir o que o cliente tem a dizer é fundamental
Lucio Tezotto ainda fala sobre a conexão que se cria entre marca e cliente quando este se sente ouvido: “Sempre que um cliente der um feedback, seja uma crítica ou sugestão, dê atenção. Não desperdice essa chance. Pesquisas mostram que quanto mais à vontade o cliente estiver para falar sobre suas opiniões, mais rico em detalhes serão os feedbacks. A consequência disso é um plano de ação mais minucioso e assertivo – e com resultados melhores”.
Como o varejo brasileiro encara os feedbacks?
Gustavo Fruges, Diretor Executivo de Brand Experience do Grupo Boticário, que detém um dos melhores NPS do Brasil, aponta que o segredo para a satisfação dos consumidores é colocá-los no centro da estratégia da marca. “O feedback está na nossa lista de prioridades. Estamos sempre disponíveis para ouvir e valorizamos a comunicação, a interação e o afeto, características que permeiam todas as ações da marca. Baseados nessa premissa, entendemos que sempre existe espaço para melhorias. Implementamos soluções inovadoras, sim, mas o gargalo nem sempre depende de inovação. É na escuta ativa aos desejos do nosso cliente que acertamos nos ajustes de rota”.
Por ter um público plural, Gustavo Fruges entende que é necessário conhecê-lo intimamente e oferecer um atendimento personalizado: “É dessa forma que construímos novas possibilidades de relacionamento, sanamos dores e encontramos soluções. Nossa capilaridade é nosso diferencial e também o nosso maior desafio, o que faz brilhar ainda mais o nosso NPS”.
Como resultado de seus esforços, o Boticário foi eleito como a marca de beleza mais amada e preferida dos brasileiros, segundo análise realizada pela Kantar Worldpanel, empresa líder global em pesquisas de dados sobre mercado e comportamento, que realiza esse mapeamento anualmente. O Boticário também foi premiado no NPS Awards, na categoria Beleza e Cosméticos. A premiação reconhece as marcas com as melhores avaliações e percepções do público com base em levantamento realizado pela SoluCX, empresa de pesquisa de satisfação e NPS no Brasil.
Gestão avançada de experiência do cliente
Sobre o sistema de feedbacks, a empresa utiliza um sistema robusto de pesquisa e satisfação, no qual há uma gestão de experiência do cliente. “Essa etapa nos permite entender como foi a trajetória do consumidor e como ele se sentiu em cada contato, independente do canal. As informações desta pesquisa chegam em tempo real, nos retroalimentando e, por meio dela, conseguimos ter acesso diário às dores do cliente. O que nos dá ferramentas para agir rapidamente e saná-las”, comenta o Diretor Executivo. A empresa ainda realiza social listening, consulta a franqueados, colaboradores internos e revendedores, para alcançar todas as pessoas que interagem com o Boticário de alguma forma.
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