A normalidade pré-pandemia de Covid-19 pelo mundo já foi descartada de existir por diversos especialistas, que ainda estão analisando como o mercado de produção e de consumo deve ser impactados pelo surto da doença. O “Novo Normal” fez com que transformações de futuro chegassem mais rápido do que se imaginava e impôs para as empresas desafios bem ao estilo “adapte-se ou desapareça”. Mas boas estratégias de marketing digital estão disponíveis para trilhar os caminhos entre crise econômica, confinamento e redução de budget. E é possível planejar uma saída.
Por isso mesmo, fomos conversar com uma especialista no assunto, a consultora de comunicação digital e futurismo Soraia Lima, que também é doutora em Ciências da Informação pela USP e professora universitária na USP, PUC-SP, ESPM e Faculdade Cásper Líbero. “Com a crise, o que levaria anos para ser implementado e consolidado nas empresas, veio de uma maneira impositiva, sem grandes reflexões sobre qual o melhor formato digital para a sua realidade”, explica ela. Isso prova que agora é a hora de olhar com atenção suas próximas movimentações digitais. Acompanhe a entrevista e fique de olho nos insights: pode ser o seu caminho das pedras.
Consumidor Moderno: Pode-se dizer que o marketing digital se tornou o elemento mais importante de sobrevivência para as empresas agora, durante a pandemia de Covid-19? O que isso significa na prática?
Soraia Lima – A pandemia (e, mais precisamente, a quarentena) apenas evidenciou o que profissionais da área têm apontado há mais de 15 anos no Brasil: ser digital não é mais uma opção. É uma necessidade. No entanto, com a crise, o que levaria anos para ser implementado e consolidado nas empresas, veio de uma maneira impositiva, sem grandes reflexões sobre qual o melhor formato digital para a sua realidade. Afinal, mais de 60% da população brasileira têm acesso à internet e a maior parte estava em casa, com hábitos de consumo também mudando devido ao cenário. Para se ter ideia, segundo dados da Kantar, houve um aumento de 39% do delivery, o que indica que as pessoas não pararam de consumir (principalmente no caso de alimentos e produtos de higiene), apenas mudaram a forma como faziam isso. Então, se por um lado, a crise evidenciou a necessidade de transformação digital das marcas, por outro, fez com que aquelas que ainda não estavam vivenciando processos digitais tivessem que se adaptar do dia para a noite por uma questão de sobrevivência. E isso pode levar a escolhas não tão assertivas, já que cada tipo de negócio tem uma demanda digital específica. Na prática, portanto, teremos um mercado investindo no digital em diferentes setores, mas que isso não necessariamente implicará em empresas realmente preparadas para compreender como o digital funciona.
CM: Mesmo que a empresa não tenha um e-commerce ou venda direta de um produtos, como o marketing digital pode ajudar a manter esse awareness?
SL: Ter um e-commerce ou até um marketplace em redes sociais, bem como ferramentas de venda direta, são ideais para manter seu negócio funcionando neste momento. No entanto, esses não são os únicos formatos que funcionam. Uma boa estratégia de conteúdo, trazendo informações relevantes para seus consumidores não apenas sobre seus produtos e serviços, mas também sobre questões sobre a sociedade, ações de caridade e engajamento com a sua comunidade são estratégias que mantêm o awareness e são eficientes. Temos exemplos disso dentro e fora do Brasil, e que têm dado resultados positivos nesse sentido. Internacionalmente posso citar a marca alimentícia Chipotle (distribuíram alimentos gratuitamente e tiveram o apoio de celebridades nos Estados Unidos), o Burger King (na Itália, a marca fechou suas lojas e distribuiu seus hambúrgueres para ONGs) e a Tmall (a empresa chinesa trouxe todos os seus eventos para o digital com sucesso). No Brasil, tivemos as lives como principal ferramenta de conteúdo de diferentes marcas. Na minha opinião a marca Dengo se destacou na adaptação para o digital dentro desse cenário. A marca de chocolates fechou todas as suas lojas e elaborou um formato no qual os consumidores podem interagir com os vendedores ao vivo durante a sua compra online. Esse é um formato que pode ser adaptado para qualquer tamanho de empresa, por exemplo. As marcas devem lembrar que este é o momento de semear ações que ecoarão no que tem se chamado de “Novo normal”. Os consumidores lembrarão das marcas que utilizaram apenas o digital para vendas e não para ações mais humanizadas.
“A pandemia (e, mais precisamente, a quarentena) apenas evidenciou o que profissionais da área têm apontado há mais de 15 anos no Brasil: ser digital não é mais uma opção. É uma necessidade”
CM: Você que lida diariamente com o assunto tem números que comprovam a movimentação de empresas que passaram a investir mais em marketing digital desde que o confinamento se impôs? É certo dizer que quem não cortou essas verbas ou seguiu com um olhar mais dedicado saiu na frente na concorrência por espaço na vida dos consumidores?
SL: Não há dados que comprovem que as empresas investiram mais em marketing digital. A percepção é que elas passaram a investir mais em estratégias digitais, que consistem em ações de branding (com ênfase em posicionamento) e de presença digital, estabelecendo novos canais para a marca ou repensando seu conteúdo. De um modo geral, o mercado percebeu que uma abordagem exclusiva de marketing digital apoiada em vendas poderia gerar uma impressão negativa para os consumidores. Assim, eles equilibraram suas ações em pontos que poderiam ajudar a passar por esse momento de crise da melhor maneira possível. Um ponto que muitos profissionais da área perceberam é que cresceu bastante nesse momento a demanda por monitoramento de mídias sociais. Durante uma crise, saber o que os usuários falam de sua marca, dos concorrentes e do mercado é fundamental para a escolha de uma estratégia assertiva. Por isso, muitas empresas recorreram a ações como essa para identificar gargalos e possibilidades em meio à pandemia.
“As marcas devem lembrar que este é o momento de semear ações que ecoarão no que tem se chamado de ‘Novo Normal'”
CM: Como expert no assunto, que dicas você pode dar para dar um boost nas comunicações de redes sociais nesse segundo momento em que vivemos no Brasil, de iminência de liberação de movimentação de pessoas nas ruas e abertura de comércios e escritórios?
SL: Minha primeira dica é ouça a sua comunidade. Veja o que os usuários estão falando sobre sua marca, mercado e concorrentes. Isso diminui bastante as chances de cometer uma gafe ou perder o timing de uma ação interessante. Outra dica é agir em vez de reagir. As ações de marketing digital neste período devem considerar as comunidades relacionadas à marca, de modo a dar suporte para os consumidores e melhorarem suas experiências no período; produção de conteúdo relevante, para se manter na lembrança dos usuários; e aproximação junto a influenciadores que possam contribuir positivamente no awareness. Por fim, o monitoramento de mídias digitais pode ajudar a marca a ter insights relevantes e acompanhar as conversas dos usuários sobre assuntos relacionados a produtos, serviços e tendências.
CM: Muitas empresas ainda ficam confusos sobre em qual rede social apostar com tantas disponíveis – Facebook, Twitter, Instagram, Youtube – e agora tem o Tiktok, que vem ganhando espaço entre os mais jovens. Como fazer essa escolha?
SL: O primeiro ponto é entender que presença digital não é estar em todas as mídias. É entender quais são as mais relevantes para a sua marca e a sua audiência. Assim, o ideal é que a empresa faça um mapeamento das possibilidades e veja quais mídias são as mais estratégicas. Por exemplo, se você é da área de roupas e alimentos, duas mídias interessantes são o Instagram e o Pinterest. Embora a primeira seja mais popular no Brasil, a segunda é uma valiosa fonte de tráfego orgânico, o que pode lhe ajudar a impulsionar seus negócios em um e-commerce ou site. Outra dica é saber o seu limite. Geralmente, acabamos nos empolgando com novas mídias e criamos contas, sem pensar se teremos conteúdo e equipe para dar conta de tantos perfis. Por isso, é melhor ter poucos perfis, mas com conteúdo relevante, postado com constância e frequência, do que ter diferentes perfis e deixá-los por muito tempo sem conteúdo.
“Ter presença digital não é estar em todas as mídias. É entender quais são as mais relevantes para a sua marca e a sua audiência”
CM: Investir em newsletters segue sendo uma boa tática para o marketing digital? Como não estressar sua base em tempos de superinformação que nem os de agora?
SL: Newsletters, principalmente dentro de uma estratégia de inbound marketing, continuam como uma boa estratégia para geração de tráfego orgânico mesmo em tempos de pandemia. Assim, investir em uma boa curadoria de conteúdo, com conteúdos mais analíticos, pode ser útil para os seus leitores, se tornar uma forma eficaz de contornar esse excesso informacional que estamos vivendo. Além disso, vale pensar em uma periodicidade que não seja cansativa nem para a equipe que vai produzir o conteúdo, nem para quem vai lê-lo.
CM: No último um ano e meio houve um boom de opções de cursos online – e durante a pandemia eles têm se mostrado uma alternativa boa para praticamente todo tipo de assunto (de gastronomia, passando por cultura, aperfeiçoamento pessoal, idiomas, etc). Como você avalia isso? Vale a pena investir?
SL: Os cursos online podem ser uma estratégia válida de conteúdo relevante para marcas e consultores. A única questão é pensar: o que farei após a pandemia. Veja bem, agora na pandemia pensamos em diferentes estratégias que, por muitas vezes, não implementamos em períodos de “normalidade”. Por isso, temos que tomar cuidados em investir em ações que não terão continuidade depois, como lives com entrevistas, newsletters e cursos. Assim, se a sua estratégia é aproveitar o momento para investir em conteúdos que são relevantes e que a sua empresa não tinha oportunidade de implementar antes, considero ser válida a decisão. No entanto, se é um projeto de curto prazo, com tempo definido, sua audiência deve saber, para não gerar falsas expectativas. Atualmente, o que não faltam para marcas são opções de conteúdos relevantes. O que se deve pensar é quais são as mais importantes para o meu negócio e se conseguirei fazer a gestão de tudo que está se propondo.
