Marcas, campanhas publicitárias, tendências de moda e, mais recentemente, influenciadores digitais moldam ideais de beleza que muitas vezes são inatingíveis para o público consumidor. Desde a promoção de produtos de beleza até a representação de corpos, essas entidades influenciam padrões que não apenas inspiram fãs, mas podem impactar a autoestima e a autoimagem dos indivíduos.
Com um olhar voltado para ideais de beleza e experiência do cliente com marcas, uma pesquisa recente realizada pela Dubu, consultoria de estratégia para marcas e negócios, apontou como as marcas influenciam no bem-estar, na formação e na manutenção de identidades dos brasileiros.
Batizado de “Sem Cabimento”, o estudo foi realizado com pessoas entre 16 e 50 anos em todo o Brasil, com recortes sobre quais setores são vistos de maneira mais positiva e negativa em relação a como as marcas impactam os corpos no Brasil.
Quem influencia positivamente e negativamente
De acordo com os entrevistados, os setores que afetam mais positivamente os corpos em nosso país são:
- Saúde e bem-estar (41%);
- Moda e vestuário (38%);
- Alimentos e bebidas (28%).
Já quando questionados sobre os segmentos que influenciam mais negativamente, mídia e entretenimento lidera a lista, com 54%. Muito vinculado à publicidade, o setor foi apontado como aquele com influência mais negativa por 57% da Geração Y. Já entre aqueles que pertencem à Geração Z, o percentual foi de 53%.
O estudo revela ainda que 88% dos entrevistados não se identificam ou apenas se identificam parcialmente com os modelos e atores que atuam em propagandas – e que apenas 12% se identificam totalmente com as pessoas retratadas na publicidade.
Para Julia Guilger, sócia e cofundadora da Dubu, os brasileiros não têm uma visão uniforme sobre como as marcas influenciam seus corpos, inclusive dentro dos mesmos setores. “Esse fenômeno ocorre não apenas pela falta de representação na publicidade, mas também por conta da diversidade de corpos e vivências que tornam o corpo um espaço único e feito de singularidades”. Para ela, as marcas de sucesso são aquelas que promovem conexões únicas que reconhecem essa questão, seja pela comunicação, seja pela diversidade de seus portfolios.
Como as marcas devem se posicionar?
Sobre marcas, o levantamento ainda traz um recorte sobre quais são as marcas que realizam os melhores trabalhos em relação aos corpos das pessoas, sendo que mais de 60 foram citadas:
- Entre a Geração Y, as marcas mais citadas espontaneamente pelos entrevistados foram Natura (16%), Boticário (11%), Nike (8%), Nestlé (7%) e Adidas (6%). Ao todo, 42% não souberam responder;
- Já entre a Geração Z, foram mais citadas Nike (13%), Natura (6%), Boticário (5%), Ambev (5%) e Nestlé (4%). Neste recorte, 61% não souberam responder.
Os entrevistados ressaltaram que entre as principais causas que as marcas devem se preocupar e contribuir em relação aos corpos das pessoas estão iniciativas de apoio à saúde das pessoas (35%), criação de produtos que respeitem a diversidade de corpos (33%), iniciativas de apoio à saúde mental (29%), fim da manipulação de imagens na publicidade (24%), campanhas contra distúrbios alimentares (21%) e a realização de propagandas mais inclusivas (20%).
Para Ivan Scarpelli, sócio e cofundador da Dubu, há um espaço significativo para melhorar o relacionamento entre as marcas, os brasileiros e seus corpos. “A produção de experiências que privilegiam a multiplicidade dos corpos, respeitando seus limites e desejos é fundamental nessa aproximação”. Ivan avalia que essa afirmação é particularmente notada na Geração Z, que privilegia retratos e vivências autênticas que rejeitam a ideia de padronização de imagens e discursos.
A pesquisa revela também que os segmentos de esportes e cosméticos são os de melhor reconhecimento pela população quando o tema é a proximidade e relevância para os corpos – uma constatação que passa pela questão de multiplicidade de ofertas, além de acesso e capacidade de expressão oferecidas para os consumidores.
Curiosidades sobre a pesquisa
A pesquisa “Sem Cabimento” é inspirada em um experimento realizado pelo ginecologista Robert L. Dickinson e pelo artista Abram Belskie em 1945. A dupla criou duas esculturas para o Museu Americano de História Natural de Nova York com o objetivo de representar aqueles que seriam os corpos de um homem (Normman) e de uma mulher (Norma) considerados comuns e normais. Ambas foram criadas a partir de dados estatísticos a partir de roupas femininas, no caso de Norma, e de registros de soldados recrutados na Primeira Guerra Mundial, no caso de Normman. Em setembro daquele ano, o museu e um jornal local promoveram um concurso que convidava as leitoras a enviar suas medidas para que pudessem ser comparadas às de Norma. Apesar de mais de 3,8 mil mulheres se inscreverem, nenhuma delas chegou próxima aos padrões da escultura.
Anna Beatriz Azem, sócia e cofundadora da Dubu, explica que esse experimento traz muitos questionamentos sobre os padrões adotados e os critérios que levam um corpo a ser considerado comum ou ideal. “Nossa pesquisa trata de um tema que reflete uma longa trajetória histórica e social e é um tópico que exige das marcas uma postura de reconhecimento e atuação contínuas para benefício das pessoas”. Para Anna, normalizar padrões inatingíveis e desconsiderar os corpos das pessoas é negligenciar a existência de cada um. “Por isso, esse estudo e é um convite para refletir e potencializar novas formas de consciência para as marcas em torno desse tema”.
