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A jornada de conexão (e interconexão) da Kimberly-Clark com o consumidor

A jornada de conexão (e interconexão) da Kimberly-Clark com o consumidor

Presente do início ao fim do ciclo de vida, marcas da companhia americana se desenvolvem de acordo com as necessidades do cliente

Uma fralda da marca Huggies não tem apenas a finalidade de ser um produto de higiene utilizado por bebês. Ele tem como objetivo também auxiliar no desenvolvimento infantil. Um absorvente da marca Intimus vai muito além de um produto de higiene íntima utilizado por mulheres durante a menstruação. Afinal, dúvidas e inquietudes  surgem a uma consumidora ainda menina no florescer da adolescência que se transforma em mulher, e a marca se posiciona, estimulando, por exemplo, o empoderamento feminino. Essas são duas linhas de produtos da multinacional americana Kimberly-Clark, que desenvolveu uma forma de criar conexões com os consumidores.

“Oferecemos muito mais do que um produto. Temos um olhar bastante amplo, no que tange à interação com os produtos, na conveniência do dia a dia, mas também o que podemos fazer pelas pessoas e pelo planeta”, diz Patricia Macedo, diretora de Marketing da Kimberly-Clark.

Para tanto, o foco da companhia é a escuta ativa e empática do consumidor, algo que foi fortalecido durante a pandemia. Inclusive, nesse período, a marca observou uma mudança no comportamento das mães com as fraldas dos filhos.

Patricia Macedo, diretora de Marketing da Kimberly-Clark

Hoje, quem compra a fralda é a mãe. Qual é o raciocínio que ela faz? Qual é o sentimento dela em relação à fralda? E a percepção? Entender essas interconexões é o trabalho diário de Patricia e da equipe de marketing, além das áreas de Insights, dedicada a entender os dados para gerar mais conexões com as consumidoras, e de shoppers, que estuda a relação do consumidor no papel de compra desses produtos.

Durante a pandemia, a multinacional americana lançou produtos com conceitos de higiene, desenvolvimento e flexibilidade. Um deles foi o produto da marca Huggies com tecnologia Xtra-flex, lançado em junho de 2020, que auxilia no desenvolvimento infantil, pois possibilita à criança flexibilidade na movimentação. “A mãe começou a ter um processo de interferência maior no processo de observação de como funciona a fralda e quais são os diferenciais de produto”, pontua a diretora.

Presente em ¼ dos lares em todo o mundo

A empresa americana de 150 anos atua há 25 anos no Brasil e tem como missão acompanhar a mudança do perfil do consumidor. Isso é algo que soa um tanto quanto natural já que está presente em diversos momentos da vida do consumidor, desde o período em que ele ainda usa fralda, depois na adolescência e, também, na maturidade, quando há o escape de urina, além da presença constante por meio do papel higiênico da marca Neve.

“Essa interconexão da jornada é algo que estudamos profundamente, não só de forma vertical dentro do propósito dos produtos, mas também as conexões dos momentos da jornada para entendermos hábitos de compra e sinergia”, comenta Patricia. O resultado é que os produtos da empresa estão presentes em um quarto dos lares em todo o mundo.

Marcas Kimberly-Clark

Negócios e causas conectados

Hoje, o consumidor busca muito mais rápido por informação e a encontra de forma muito mais simples e  Patricia observa uma mudança grande nos mecanismos de compra durante a pandemia. “Observamos uma migração grande para os canais de e-commerce, que crescem exponencialmente. Vemos uma combinação do canal cash & carry, e uma combinação de compras grandes com compras de conveniência esporádica”.

Desde 2020, a Kimberly-Clark possui uma agenda e um compromisso global para os próximos 10 anos em que quer beneficiar a vida de, pelo menos, 1 bilhão de pessoas. Por isso, o cuidado com o meio ambiente e as inovações também estão aliados ao propósito.

A sustentabilidade está dentro do DNA da empresa desde a concepção do produto aos processos.  “Em fraldas, temos um conceito associado com a percepção daquele que é mais sustentável para a consumidora”, exemplifica a diretora.

A marca também tem um projeto chamado “Aterro Zero”, focado no destino de resíduos de tudo o que sai das fábricas. “Cada vez mais queremos assuntos, inovações e processos relacionados tanto ao cunho social como ambiental. Temos procurado fazer conexões de negócios com as causas. É a ação que tem a conexão profunda com algo relacionado aos negócios”, conclui a diretora de Marketing, ao ressaltar, em entrevista à Consumidor Moderno, a preocupação da empresa com a sustentabilidade.


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