A jornada do cliente é o maior desafio das empresas?

Painel do CVX 2021 aborda o uso dos comandos de voz na jornada do cliente

Luiza Vilela
7 min leitura
abril 27, 2021

Conquistar um cliente é uma das tarefas mais desafiadoras que as empresas enfrentam hoje. E isso ocorre não apenas pela concorrência — em especial em mundo no qual quase todos os produtos e serviços vendíveis se encontram na internet —, mas também pela adaptação das corporações às necessidades do consumidor: a aposta na jornada do cliente.

Em uma realidade na qual o consumidor é cada vez mais omnicanal, o uso dos assistentes de voz na jornada do cliente tem sido cada vez mais comum. Dessa forma, a busca pela integração dos canais, pela implementação da voz e pela adaptação dos atendimentos e processos representam alguns dos principais desafios das corporações hoje. Eles foram abordados no painel “A jornada do cliente e a voz da experiência”, do Costumer Voice Experience 2021, que contou com a participação de Carolina Trancucci, Diretora de Clientes da Gol Linhas Aéreas Inteligentes; Juliana Sandano, Superintendente Executiva do Ciclo de Vida do Cliente do Banco Original; Jaqueline Machado, Diretora executiva da experiência do consumidor e aquisição do BTG+; e a mediação de Fernando Moulin, Business Partner da SPONSORB.

“Em 2020, mais ou menos 30% das buscas na internet já foram sem toque na tela, só por voz. O cliente é omnicanal. A impressão que dá, com essa digitalização forçada, é que não é um canal ou outro, são vários em conjunto”, explica Moulin.

A jornada tem o cliente sempre no centro

Se antes pensar a jornada do cliente já era uma tarefa bastante trabalhosa às empresas, depois da pandemia isso se tornou ainda mais difícil. Além de ter um consumidor mais exigente e tecnológico, as empresas também tiveram que contar com mudanças de logística e de atendimento em um curto período de tempo.

“A pandemia fez com que a gente passasse a se preocupar em antecipar a necessidade do cliente. Até em uma operação de aeroporto, temos muita oportunidade de tirar processos que poderiam ser automatizados e que existem há anos. Isso exigiu que mergulhássemos de fato para entender a necessidade do cliente, com o canal que trará a melhor solução a ele”, aponta Trancucci, da Gol Linhas Aéreas Inteligentes.

Nesse processo, uma parte considerável das empresas recorre aos recursos tecnológicos para desenhar uma jornada mais assertiva, assim como para desenvolver os canais. Para Juliana Saldano, do Banco Original, para chegar a um resultado satisfatório ao consumidor, é preciso ver a tecnologia como meio e não como resultado final. “O desafio é pensar em como trazer inteligência, administrar os dados para trazer valor ao cliente. Essa é a grande charada que todo mundo tenta chegar. A tecnologia é uma ferramenta, mas precisamos de estratégias e pessoas qualificadas para construir essa experiência.”

Ela complementa que o fato de colocar o cliente no centro também direciona para ele a autonomia de escolha. “Se hoje o cliente tem muito mais poder de escolha, a pergunta que fica é: somos bons o suficiente? Escutamos o cliente para retê-lo? Acho que essa mudança do próprio mercado está exigindo bastante das empresas, para que não só tenhamos um serviço disponível ao cliente, mas que também agreguemos valor a ele.”

O uso da voz e do ominicanal

No fim, a jornada do cliente passa inevitavelmente por três pilares: “Não conseguimos mais evoluir sem: pessoas, estratégia e tecnologia. Não dá para separar e nem dizer que um tem mais importância que o outro”, destaca Jaqueline Machado, do BTG+. Para ela, é dentro desses âmbitos que as empresas têm a possibilidade de atender às expectativas dos consumidores. “Vivemos um tempo em que a tecnologia tirou a possibilidade de algumas commodities, ela tirou a possibilidade de criar monopólios. Todo mundo tem acesso hoje. O cliente espera, em qualquer serviço ou produto que estejamos preparados para suportá-lo em qualquer canal.”

Desenvolver o ominicanal hoje é uma das etapas mais essenciais para conseguir atingir os clientes, um consenso geral entre as participantes do painel. No entanto, Machado destaca que estudar a experiência do cliente é fundamental antes de aplicar uma opção de multicanais, para que o investimento seja, de fato, efetivo. “Um dos nossos pilares na diferenciação é que passamos um ano desenhando a experiência do cliente antes de lançar a plataforma do Banco, justamente por acreditar que isso poderia trazer uma imagem muito mais positiva para o mercado e para os clientes.”

Dentro do omnicanal, uma tendência que vem crescendo é justamente o uso de assistentes de voz. Juliana Saldano destaca a importância de estar atento às mudanças “Temos essa responsabilidade com o cliente, temos estudos que mostram que o uso de voz será cada vez mais forte, as pessoas usam mais os assistentes por voz e precisamos incorporar isso ao banco. Temos uma responsabilidade com o cliente de que precisamos estar atentos a essas mudanças, porque o cenário mudou — seja pela pandemia ou pelo próprio mercado.”

Dados para aprimorar a jornada do cliente

Hoje, muito se fala sobre os dados e a importância deles para o andamento dos negócios. No caso da experiência e jornada do cliente, o acesso às métricas a partir desses dados se faz muito importante para construir um relacionamento entre as empresas e os consumidores.

“Não existe um segredo: o processo de retroalimentação do cliente precisa ser levado muito a sério e não existe uma forma de fazer isso que não seja uso da tecnologia e dados, para capturar sensações, palavras e frases”, explica Machado. A diretora executiva da experiência do consumidor e aquisição do BTG+ aponta, ainda, que o trabalho é mais difícil do que parece e exige tempo e paciência. “É preciso ter um time dedicado a olhar o processo e a jornada do cliente. O time tem que ter perfil para fazer isso e acompanhar desde o início, como trabalho de formiguinha.”

Para além do uso dos dados apenas como mandatório das ações da rotina da empresa em relação ao consumidor, também é importante pensar fora da caixa. Trancucci explica que é por meio deles que surgem ideias e, ainda que representem sair do normal, é preciso dar atenção a elas. “É muito difícil inserir como parte do dia a dia a dinâmica de olhar os dados que vem do cliente como insights. Não adianta usar NPS, pesquisa de satisfação etc. para ficar olhando apenas o retrovisor. Isso tem que ser impulsionador do que vamos fazer para frente, de criar o próximo grande movimento de que fato tenha o cliente no centro.”

Por fim, Saldano ressalta que, ainda que o uso de dados seja de suma importância, ele não define todo o processo. “Dados e métricas existem aos montes, todas as empresas buscam isso. O desafio é o que fazer com essas métricas. Quando falamos de cliente no centro, estamos falando de mudança de cultura. O dado, nesse caso, é uma ferramenta, não a solução.”

Confira os principais momentos do debate: