O uso inteligente de dados, que já vinha se tornando cada vez mais imprescindível nas relações entre cliente e empresa, passaram a ser ainda mais fundamentais nos últimos seis meses, em decorrência das transformações impostas pela pandemia.
No Fórum Consumidor Moderno realizado nesta quarta-feira (6), o diretor-executivo do Grupo Padrão, Jacques Meir, conversou com Elcio Santos, CEO da Always On Digital sobre o poder do Data Science para mapear o comportamento do consumidor digital.
De acordo com Elcio, a criação de uma base inteligente de dados passa por 3 pilares: compreender o usuário, engajar e crescer o resultado dos negócios.
Curadoria dos dados
Para o CEO da Always On Digital, para que o uso dos dados seja feita de maneira eficaz, é preciso que, antes da tomada de decisão, exista uma política de revisão e integração dessas informações sobre os clientes. E é nessa hora que muitas empresas pecam.
Ele afirma ainda que as empresas que conseguem entender as demandas do consumidor e, assim, definir o target, são as que sairão melhores deste período de crise. E, para organizar os dados que “importam para a empresa”, deve ser realizada uma curadoria. “É comum as informações das empresas estarem espalhadas em Call Center, dentro do ERP, no software de CRM, ponto de vendas, no e-commerce sem que essas informações conversem”, aponta.
“No Brasil, o CRM é muito relacionado a softwares, mas CRM é uma filosofia. Não serve apenas para enviar emails transacionais, mas também para integrar a área de marketing à área de negócios da empresa.”
Nesse processo, surge a Inteligência Artificial (IA) – que só pode ser viabilizada quando os dados estão organizados. Antonio Campoi, gerente de Customer Care da Caixa Econômica Federal, comenta que uma boa experiência omnichannel, integrada e proativa, é o sonho de gestão do relacionamento com os clientes.
O mesmo vale para os bots: como afirma Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, essas tecnologias precisam ser treinadas, ou seja, sempre abastecidas com novo conhecimento. Beatriz Galloni, superintendente de Marketing do Banco Safra, confirma que a interação, feita a partir da tecnologia, tem q ser muito boa. Caso contrário, o cliente pode não ter suas dúvidas esclarecidas.
O desafio de fidelizar clientes
A pandemia impulsionou a digitalização do consumo. De acordo com pesquisa da Ebit|Nielsen, o e-commerce brasileiro registrou crescimento de 47% no primeiro semestre deste ano, maior alta em 20 anos.
Com a fluidez no consumo dos tempos atuais, afirma Elcio, cerca 40% dos consumidores estão consumindo através de novas marcas. Para o executivo, esse aumento da experimentação torna ainda mais necessário investir em excelência para possibilitar a fidelização dos clientes.
“Pesquisas mostram que o consumidor está disposto a pagar 18% mais no produto ou serviço se a experiência dele atingir o esperado. Caso contrário, essa infidelidade pode gerar uma disputa excessiva, culminando em uma guerra de preços. Então é preciso investir em cativar os clientes. E fazemos isso através da análise de dados.”
Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)
Com a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), norma que regulamenta o uso de dados de pessoas físicas pelas empresas, muitas empresas estão tendo que se preparar para atender às regulamentações.
“Uma coisa é política de dados, outra é atender à LGPD. Muitas empresas ainda não estão preparadas. Você já tem uma base de dados e clientes, o que acontece é que agora você vai ter que espelhar isso de acordo com a regulação. Toda essa política deve ser revista e, se necessário, modificada”, explica.
“Quando falamos de LGPD, falamos muito através da ótica dos consumidores e acabamos esquecendo das empresas. 95% dos vazamentos acontecem dentro das próprias companhias, através de uma planilha vazada, uma senha fraca, qualquer descuido que acaba favorecendo a entrada de um malware. Então o pensamento tem que ser também em proteger essas empresas de invasões cibernéticas.”
